浅论国产小米手机营销策略

浅论国产小米手机营销策略内容摘要：

浅论国产小米手机营销策略 浅论国产小米手机营销策略08 市场营销（1）班 王倩清 近年来，我国移动通讯业发 展迅速，手机已 渐渐普及。 截至 2011 年 8 月底，中国手机用户总数已达 户，中国成为全球最大的手机市 场。 面 对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作 为国产手机的一个品牌，异军 突起。 但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。 本文以小米手机营销策略 为研究对象，通 过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促 销策略的基本分析， 归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提 炼出小米手机营销的启示。 关键词：国产手机；小米手机；营销策略， 发展建议1 小米手机简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前 软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。 2011 年 08 月 16 日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。 小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核 机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。 小米手机采用了高通 核处理器，与 14 的 似，但是主频更高。 内存方面是 1 4全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的 4 英寸屏幕，材质估计是辨率是 16:9 的 854 屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。 摄像头方面，是 800 万像素的。 2 品策略概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。 概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。 1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。 这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。 小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。 前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。 2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。 这个问题的核心就是小米想通过这种“手机 方式取悦于用户。 3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核 机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。 小米手机采用了高通 核处理器，与 14 的 似，但是主频更高。 内存方面是 1 4全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的 4 英寸屏幕，材质估计是 辨率是 16:9 的 854屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。 摄像头方面，是 800 万像素的。 4）包装。 特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。 价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。 产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。 反之，的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。 从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。 小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。 销推广策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。 这并不是什么公司都可效仿。 至于传播手段，从 16 日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”。 关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。 1）高调发布。 小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在中国北京召开。 如此发布国产手机的企业，小米是第一个。 不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 2）工程机先发市属第一例。 小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。 ，8 月 29 31 日三天，每天 200 台限量 600 台， 比正式版手机优惠 300 元。 此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。 而且需 8 月 16 日之前在小米 论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。 小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的。 3）制造媒体炒作的话题。 小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。 4）消息半遮半露，让人猜测。 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着 9 月 5 号的预定。 开始传言小米手机正式版的预定限量 10000 台，没有资格的限制。 然后传言 9 月 5 号需要 500 积分的米粉才有资格预定。 小米论坛里刷米的人都闹翻了天。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。 而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 道策略从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。 目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。 全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。 物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。 ，3 势分析1）市场定位明确。 目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。 然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。 2）优秀的技术与管理团队。 小米公司由前 软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。 众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。 3）快捷有效的销售方式。 小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。 同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。 小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。 4）强劲的配置和 系统。 最快的双核智能手机。 在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。 采用了高通 核20 图形芯片，并配置了 1 存、 4身存储，支持32此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。 同时，还配备了 1930大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。 5）外观设计：没有设计是最好的设计。 没有任何多余的设计，外观崇尚简约。 这样的设计却让它更为耐看。 小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。 此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。 6）价格优势。 小米手机售价 1999 元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。 因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。 与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。 正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在 1999 元。 另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。 题分析1）品牌价值低。 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。 机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。 2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。 3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。 4）上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。 整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。 5）小米手机营销未能细分市场。 市场细分（指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。 6）售后服务。 售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。 小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。 也许会成为致命伤。 4 展建议以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。 单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。 就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。 因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。 而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。 只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势效率，整合速度快和双向推动作用。 可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。 但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。 如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。 品建议多样化和用户自定义的 统是对小米的用户群体是极大的扩充。 个不错的系统，能吸引不少用户。 小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们 统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。 降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。 小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。 为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。 至于米聊，模仿 可行，但不是未来的趋势。 目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。