青岛啤酒能否领导21世纪中国啤酒市场研究报告(编辑修改稿)

青岛啤酒能否领导21世纪中国啤酒市场研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

售业绩的增长 … “新鲜度” 管理 战略 青岛啤酒 “省内一周送达， 全国一月送达”， 保证啤酒的新鲜度 销售 业绩 明显 提升 • 在全国兴建 41个销售分公司 • 大城市投入 1000万，中小城市投入几十万完善分公司硬件设施 • 大量招聘直销人员，展开“地毯式轰炸” • 收购 12家外者企业，生产青岛系列产品 • 通过”销地产“模式，减少运输周期 • 投资 1200万购买集装箱车，一周之内送达外省经销商 • 投资 20xx万购买 100余部货车作为城市直供运输车 • 投资建立市场信息网络，与近 30家分销机构联网 Source: 轻工总会啤酒专刊 29 … 但是急剧上升的营业费用和居高不下的应收帐款使青岛集团面临新的挑战 营业费用 [单位：亿元 ] 应收帐款 [单位：亿元 ] 1 . 7 60 . 9 81 9 9 8 . 6 1 9 9 9 . 6+78%. 53 . 91 9 9 7 . 1 2 1 9 9 8 . 1 2+%. 新的挑战：如何建立有效的帐务管理和成本控制体系，使效益最大化。 Source: 中国证券报，罗兰 .贝格分析 30 青岛啤酒实施“低成本扩张”战略，通过兼并、控股、托管等方式已经控制 16家啤酒生产企业 •西安汉斯 •鸡西啤酒厂 •平度北海啤酒厂 •日照啤酒厂 •荷泽花王集团 •荣城啤酒厂 •薛城南极洲集团 •崂山啤酒厂 •马鞍山啤酒厂 •扬州啤酒厂 •上海啤酒厂 •黄石啤酒厂 •应城啤酒厂 •深圳朝日青岛 •珠海皇妹啤酒厂 Source: 中国商业报告库，轻工总会啤酒专刊 31 在地方政府的支持下，产能已超过 100万吨的青岛啤酒集团规模将继续扩大 青岛啤酒集团产能结构 山东省政府啤酒产业政策 厂名 鸡西啤酒厂 西安啤酒厂 平度啤酒厂 荷泽啤酒厂 荣士成啤酒厂 深圳青岛啤酒厂 * 黄石啤酒厂 马鞍山啤酒厂 ** 青岛啤酒 产能 (单位：万吨 ) 厂名 产能 (单位：万吨 ) 扬洲啤酒厂 崂山啤酒厂 日照啤酒厂 平原啤酒厂 薛城啤酒厂 上海啤酒厂 应城啤酒厂 皇妹啤酒厂 10 10 5 5 5 10/20 5 6 约 40 10 15 5 5 5 6 2 3 * 首期规划 10万吨，二期将达到 20万吨 ** 规划为 6~8万吨 产能超过 100万吨 规模将继续扩大 • 山东省共有啤酒厂 40多家，产能为全国第一，超过 300万吨 • 啤酒工业集中度低，布局不合理，大部分企业长期严重亏损 • 省政府将以青岛啤酒为依托，对 40余家啤酒厂实行重组，加快啤酒工业的联合兼并，实行低成本经济发展战略，把青岛啤酒培植成全国最大的啤酒集团 Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰 .贝格分析 32 如何对兼并的企业实施一体化来增加集团的附加值，是青岛啤酒集团必须面对的问题 有效的“并购后一体化” 失败的案例 • 单纯以资金、技术等作为控制企业的手段 • 又仅仅对被并企业的技术、设备加以改进，而忽略了业务流程、管理、企业文化等方面的整合 • 对企业原有存在的运作体系没有进行相应的改进而是简单保留 • 例：青岛啤酒兼并扬州啤酒厂、西安啤酒厂，没有进行有效的调整和整合，连续几年亏损，损失几千万，特别是在扬州啤酒厂，由于简单用原有产品改贴商标成为“青岛啤酒”，给消费者印象较差，影响到上海市场 全面分析被并企业，包括业务发展、协同潜力、企业文化、企业的特殊问题等 (如：政府的利益 ) 确定并购附加值，内部潜力优化的可能性， 及非市场因素的干扰程度 制定整合的范围，整合的内容 (包括价值链，企业文化等 ) 成立整合组织，明确整合目标和时间， 具体实施整合 增加企业的附加值 Source:罗兰 .贝格分析，轻工总会啤酒专刊 33 青岛啤酒集团必须有效地把自身的资源和市场机遇结合起来，才能在日益激烈的竞争中获胜 青岛啤酒的优势和劣势 面临的机会和威胁 青岛啤酒的战略性分析 优势 • 全国性的知名品牌，拥有超出竞争对手的知名度 • 政府的大力支持 • 较强的融资能力 • 遍布全国的营销网络 • 生产集约化优势明显 • 在国内拥有最强的出口能力 劣势 • 大量的兼并所带来管理复杂度的上升 • 数量众多的品牌所带来的品牌形象的 模糊 • 应收帐款尤其老龄帐款过高 • 针对目标消费群缺乏有效的品牌组合和产品组合 机会 • 中国啤酒市场的增长潜力巨大 • 中高档啤酒市场增长迅速 • 许多中小企业退出竞争 • 特色啤酒新需求不断涌现 威胁 • 高档市场仍然受到国际品牌的沉重压力，关且国外品牌一般都作长期 投资打算，并已在部分细分市场占主导地位 • 国内其它大型啤酒集团都在积极开拓全国市场 • 地方中型企业在某些地区仍拥有绝对的区域性优势 • 小型企业拥有极低的生产成本和“灰色”优势 (如政策保护等 ) Source:罗兰 .贝格分析 34 青岛啤酒需要从多个方面去考虑，如何建立企业长远的竞争优势 需要回答的关键问题 • 如何对品牌进行准确定位。 • 如何对被并企业的品牌加以整合。 • 如何确立有效的品牌组合和产品组合 ? • 如何有效地管理流通网络。 • 如何调整自己的成本结构以增强盈利能力。 • 如何通过流程优化降低成本。 • 如何确定对被兼并企业进行整合的范围。 • 整合的具体内容是什么。 • 整合成功需要考虑哪些因素。 • 如何加强国际化经营业务。 要注意哪些因素。 • 如何有效地进入国际新市场。 35 C. 青岛 啤酒 未来 经 营 战略 设 想 36 品牌的定位是企业最重要的战略决策之一，青岛啤酒需要认真地来分析和选择 价格 定位品牌模式 示例 定位 价 格 / 利 润 率 高 低 产品 生活方式 特色品牌 无醇啤酒 品牌 地方低档 地方大众 地方高档 品牌 X 品牌 Y 品牌 Z 品牌 A 37 在品牌的划分和组合上，青岛啤酒可以有多种选择 按地区划分 按渠道划分 按价格划分 按产品种类划分 • 国际性品牌 • 全国性品牌 • 区域性品牌 • 啤酒屋 — 品牌 A • 酒吧 — 品牌 B • 连锁超市 — 品牌 C • 便利店 — 品牌 D • 餐厅 — 品牌 E • 奢侈性品牌 • 高档品牌 • 大众品牌 • 低档品牌 • 低醇啤酒品牌 • 无醇啤酒品牌 • 特色啤酒品牌 采用何种组合取决于企业的经营现状分析和长远发展战略 38 欧洲几大啤酒商的品牌定位及组合 Backup 不同细分市场的主要品牌 细分市场 喜力 嘉士伯 BSN 英特布鲁 国际 地方高档 大众 无醇 /低醇 特色 Heineken Brand Amstel Heineken Dreher Buckler Murphy (UK Ireland) Gee Killians (France) Pelfort Brune (France) Carlsberg Tub Loewenbraeu Castlemaine Carlsberg Guld Tub Guld Carlsberg Tub Cruz Campo* Spluegen Skol Tetley Carlsberg Let Hannen (Germany) Spluegen (Italy) Kronenbourg 1664 Kronenbourg Peroni* Mahou* Tourtal ValStar (France) Grimmbergen (Belgium) Stella Artois Loburg Stella Artois Jupiler Wuns=Ster Dommelsche Stella Artois N. A. Bellevue (Belgium) Gindr Ale (Belgium) Hoegaarden (Belgium) Leffe (Belgium. France) *: 参股品牌 39 流通体系的组建及管理上严谨有序是青岛啤酒需特别注意的，因为流通网络的真正形成代价是昂贵的 例 子 XX公司 (亚洲 ) 中国地区总代理 T公司 广州 T公司办事处 上海 T公司办事处 北京 T公司办事处 广州总分销商 广州友谊饮料公司 佛山总分销商 10家二级批发商 三级批发商 零售。