金龙鱼食用油品牌检验及消费者态度行为研究报告(编辑修改稿)

金龙鱼食用油品牌检验及消费者态度行为研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

含胆固醇低 不含黄曲酶素 • 价格较便宜 (广州 ) • 不够香 • 部分有腥味 • 不够油水 (肥 )/用 量多 • 价格偏贵 (成都 ) • 独特的清香 • 传统的口味 • 营养成分多 • 价格便宜 • 散装菜籽油 生油 /油温高 /油烟重 未提炼 /不干净 /杂质多 /颜色深 • 精练菜籽油 香味没有清 油香 • 营养价值高 •植物提炼 •不含胆固醇 •最有益健康 • 没有香味 • 粘口 •不肥 /不够油 水 • 价格特别贵 amp。 Ogilvy amp。 Mather 油类的选择和使用模式  选择散装菜籽油（成都）或散装花生油 （广州）  地方传统口味和价格驱动  有自己的健康安全防线  选择精练菜籽油（成都）或精练花生油 （广州）  既保留传统的口味  又保证健康，方便  偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油  选择调和油（广州 /成都）  健康利益驱动  逐步接受及习惯调和油的口味  价格有吸引力（广州）  选择玉米油  健康利益驱动  接受玉米油的口味  价格承受力高 amp。 Ogilvy amp。 Mather 油类的选择和使用模式  选择多种类混合或交替使用  广州为花生油、调和油、玉米油  成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）  试图获得口味、健康与价格之间的平衡 – 从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油 – 从健康上重视调和油或玉米油（广州） – 调和油价格有吸引力 混合型新产品如花生调和油有机会被接受 amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何看花生调和油（广州）  调和油的不足  不香  不肥（不够油水）  用量多  解决方法  某些菜用花生油  用花生油做包尾油  调和油与花生油混合用  广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念  在调和油中多加花生油  但价格要在花生油与调和油中间 “调和油不肥，放很多 油都不肥” “把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油” amp。 Ogilvy amp。 Mather 消费者面临的选择 散装油还是包装油 什么类型的油 什么品牌的油 amp。 Ogilvy amp。 Mather 如何选择品牌 可尝试 可接受 最喜欢 尝试品牌 接受品牌 常用品牌  油的种类  知名度  包装  价格  广告  口碑  商场推荐  外观品质  油的品质与使用效果  价格比较  油的品质与使用效果  品牌印象  价格 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可尝试品牌  成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌  吸引她们尝试的因素包括 :  广告吸引 广告多 /从广告中感到油挺好，想试一试  商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试  价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一试  知名度 /口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以想试一 试  铺货广 许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可尝试品牌（续）  是否尝试购买，则要视乎现场的判断 ：  包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错  外观品质 油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质  生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长  价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可接受品牌  消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用  烹调效果 — 色、香、味  主要看家人是否习惯和喜欢  气泡和油烟也是辅助判断油质的标准  价格的对比也会影响到接受的程度  但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高 amp。 Ogilvy amp。 Mather 常用品牌  多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌  对品质有信心  形成口味和使用习惯  开始形成品牌印象和品牌偏好  只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高  有较强的品质信心和口味习惯  已形成较强的品牌偏好  有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低  不同的油类有不同的常用品牌  或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用 “我用惯金龙鱼以 后，就很少转用 其他” “ 用惯了，家里人都 接受这种味道” “ 除非别人用过以后 认为好告诉我，我 才会转用试一试， 平时我是不会转用的” “每次在我熟悉的几 个牌子中挑，谁有促 销，有赠送，我就选谁” amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌的意义 常用品牌 可接受品牌 可尝试品牌 • 使用体验 • 品牌形象 • 使用体验 • 价格比较 • 吸引因素 • 品质因素 品牌的意义 品牌忠诚度 信心和偏好 效果 品质 高 低 选择原因 amp。 Ogilvy amp。 Mather 购买风险  尝试品牌  包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小  买一瓶的价钱不多，试错了问题不大  没有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题  常用品牌  认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心  但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换  选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程 尝试新品牌的风险不大，但放弃常用 品牌则有一定代价，更加需要持续一 致地建立品牌偏好和品牌形象 “试错了，最多不 好吃，又没毒” “又要用心去体会它” “很麻烦，懒得换” “怕家人不习惯味道” “习惯的牌子感觉有变， 才考虑换” amp。 Ogilvy amp。 Mather 价格敏感度  忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动  价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌  价格降低又会被怀疑质量可能有问题  忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌 /可接受品牌）则对价格比较敏感 应尽量保持价格的稳定，采用适 当的促销活动吸引新的消费者 “新牌子搞降价才 会有人接受，老牌 子还搞降价，别人 就会觉得质量有问 题” “质量如果保证， 就不需要这样做” amp。 Ogilvy amp。 Mather 购买行为和考虑因素  购买角色  主要是家庭主妇自己购买  偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子  购买地点  散装油 — 粮店 /油脂厂专卖店 /大型商场 /其他固定售点  包装油 — 超市 /大型商场 /货仓式商场等  购买频次和购买量  通常以月为单位，每次购买一个月的使用量  主要是考虑方便和新鲜  喜欢的包装类型  喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏  希望容量有多种选择，买回去可以直接使用 amp。 Ogilvy amp。 Mather 二、消费者对食用油品牌的 认知和态度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 消费者如何形成对品牌的印象 对油的使用体验 公关 宣传 广告 包装 口碑 商场 推荐 价格 促销 活动 品牌个性与形象 品牌的 核心价值 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌认知 — 金龙鱼 品牌直接联想 • 一条金黄色的鱼 游来游去很漂亮 既在水里游，也在油里游 鱼漂亮，油更好，油很清纯 鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养 •孩子与妈妈 •一家人享受美食 •和睦温磬的家庭 •闻到煮菜的香味 •到处都有卖 •广告多 /电视广告多 /生动 •金黄的颜色，代表健康 与美味 •远离厨房的肮脏 /没有油烟 •有信任感 /亲切感 对产品的体验和印象 • 最有名的调和油 •价格中等 /物有所值 •品质保证 /用料好 / 油质纯 •营养好 /营养均衡 •有独特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心视觉形象 一条金黄色的鱼 (金龙鱼 ) 品牌的核心价值 • 健康的美味 •家庭温磬 品牌个性 /形象 • 女性化 • 象一个贤妻良母 • 精力旺盛 /有活力 • 以家庭为中心 • 温柔体贴 \关怀备至 • 充满家庭温磬 • 出得厅堂 ,入得厨房 • 注重健康 • 聪明、能干 • 现代 /不古板 •亲切 /平易近人 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌认知 — 骆驼唛 品牌直接联想 • 沙漠中的骆驼。