我国家用中央空调分销渠道管理模式的研究

我国家用中央空调分销渠道管理模式的研究内容摘要：

关注的焦点。 建立与消费者 互动、双赢、合作的呼声开始高涨 ,消费者在渠道成员中的地位提高 ,对渠道的控制力逐渐加强 , 中间商的渠道权力开始向消费者转移。 同时 ,受营销大环境的影响 ,渠道中间商经销商控制渠道的现象也受到各方的冲击。 最 大的冲击是网络技术的出现及消费者自我意识的提高。 网络技术的出现 ,使得渠道交易活动跨越 了时间与空间的距离。 中间商专业功能弱化 ,中间商在专家权力上对制造商与消费者的控制能力 被严重削弱。 另一 方面 ,网络技术还促进了制造商与消费者之间的直接信息沟通。 通过网络 ,企业可以直 接了解顾客的市场需求 ,消费者也可以及时掌握企业的商品信息。 制造商长期倚仗的信息权力 , 即信息充分截流能力 ,受到极大的冲击。 专家权力与信息权力的同时丧失 ,必然殃及中间商强迫 权力的削弱。 中间商在渠道中的控制地位冈此受到极大的动摇。 在这一阶段 ,淡化渠道冲突 .进 行渠道合作对渠道经销商显得尤为重要。 ..分销渠道权利、冲突、合作 、强迫权力 传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型 :奖励权力 、法定权力 、认同权力 、专家权力 和信息权 力 ‘ ?。 表 ?渠道权力分类中围农业人学坝学位论文 第一覃绪论 由丁渠道成员中的交易关系是相互依赖的 ,因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥 有一定的权力。 以上六种类型的权力 ,在渠道成员中交织存在 ,相互影响、相互牵制。 渠道合作是指渠道成员在共同目标的引领下共同约定的一系列互利性行为。 渠道合作是流通 渠道存在的基础 ,是渠道行为关系中一个重要组成部分。 渠道成员之间的合作源于渠道成员间的 相互依赖性 ,这种依赖性又是渠道成员功能专业化的结果。 渠道合作是渠道存在的最基本要素。 从某种意义上来说 ,渠道合作的成功与 否可以成为衡量渠道模式合理与否的重要标志。 分销渠道的冲突、权力与合作三者之闻存在内在的联系 ,主要表现为 : 渠道合作与渠道冲突并存 渠道合作是渠道成员关系中的永 ?匣现象 .而渠道冲突却表现为潜在的及阶段性的。 渠道冲突的显现具有条件性 渠道冲突在多数情况下都是潜在的。 渠道冲突爆发需要具备一定条件 :一是 ,渠道成员之间 存在具体合作。 二是 ,渠道中的某一成员对另一成员的行为进行干预。 由于干预使得渠道合作双 方意识到了彼此间的矛盾 ,强化了彼此间的矛盾 ,从而引发冲突由潜在变为现实。 渠道权力的非均衡是导致渠道冲突的根本 原因 渠道权力的均衡往往表现为渠道成员间相互依赖性的维持。 当渠道成员对渠道成员的依 赖出现倾斜或者依赖增强时 ,渠道成员对渠道成员便拥有更多的权力。 随着渠道成员对成员 影响力的增强 ,渠道权力出现不均衡现象。 拥有更多权力的成。 于自身利益的考虑 ,更容 易选择干预成员的“侵犯性”行为 ,渠道冲突也因此应运而生。 只有通过施加渠道权力 ,才能使渠道成员进行合作 假定分销渠道成员不会自发地进行合作 ,每个渠道成员寻求自身利益的无约束行为 ,只能产 生次优的结果。 因此 ,要激励和引导由不同组织、个人组成的群体进行合作 ,权力常常是不 可缺 少的。 从另一角度看 ,权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。 在合作中 ,这种资 源能够产生并体现成员之间的依赖、信任和相互忠诚。 ,本文研究的主要内容 通过对现有研究文献分析 ,结合我国空调行业的实际情况 ,认为对于家用中央空调这一新兴 子行业的研究还存在如有待系统讨论的问题 : 对家用中央空调行业的竞争发展态势分析不够明确。 缺少对新竞争环境卜的行业竞争 分析。 缺少对分销渠道中有效模式的讨论研究 ,只是停留在模式介绍等表层性分析上 :缺少 对分销渠道模式的整体分析和系统评价。 缺少对如何选择分销渠道这一 问题的具体☆”究。 刊分『渠道的选择问题脱离企业的 体类掣 .多足泛泛而谈 ,对企业的经营策略选择指导缺少实 ?价值 :鉴于此 ,本文从对市场和分销渠道管理的研究入手 ,针对新的竞争形势 ,为我国家州中央空 调生产企业提供营销渠道管理的具体方案、依据和策略支持。 论文进一步明确在新的竞争环境下 ,家用中央空调生产企业所面对的市场背景、发展趋势及 企业分销管理模式转变的方向。 充分利用可得资料 ,全面分析家用中央空调生产企业的有效分销 模式。 本文所研究的主要内容为以下三个方面 : 对家用中央空调市场现状的研究。 分析我国家用中央空调 行业的发展现状 ,存在的问 题。 研究市场行为主体的特征及相互关系 ,并着重比较分销渠道中所涉及的各行为主体的特征。 分销渠道管理的理论研究。 在不同的市场环境 ,分销渠道模式相应存在异同。 论文 重点分析如何选择分销渠道 ,以及经销商制度下渠道成员间的博弈关系。 针对新兴的家用中央空调 ,不同类型的企业应如何进行分销渠道的选择。 重点分析了 渠道管理中价格管理问题 ,虚拟渠道与传统渠道竞争问题 ,并提出适合家用中央空调生产企业的 分销渠道管理策略。 中周农业人学颂 ,.学位论文 第一章家用中央空调的市场营销现状分析 第二章家用中央空调的市场营销现状分析 我国家用中央空调市场目前处于一个十分尴尬局面。 一是 ,生产企业着力开发产品 ,但整个 行业却尚未寻找到公共的、适当的产品推广平台 ,市场难以如期拓展。 二是 ,消费者对这一新型 产品的认识普遍存在偏差 ,并且也难以获得系统的了解与认识。 因而 ,当前家用中央空调生产企 业必须不断丰富销售渠道 ,为产品推广、市场延伸寻找突破口。 本章首先从空调行业的发展及市场特点入手 ,分析了空调行业的发展特点 ,总结空调行业的 主要分销模式。 其次 ,在分析家用中央空调市场发展的基础上 ,结合整个行业特点为家用中 央空 调市场的健康发展提出相应分析思路。 同时 ,结合论文的主要研究目标着重分析家用中央空调市 场销售现状 ,并进一步提出论文所欲解决的问题。 . 空调行业的市场背景 空调行业的发展主要取决于一个国家的综合经济实力 ,这不仅与其自身技术的发展存在内在 必然性 ,同时也与建筑业的发展息息相关。 建筑用舒适性空调按传统方式可分为中央空调和家用 空调两大领域。 中央空调主要指用于为大型公共建筑提供冷热量需要的大中型冷热水机 组系统 ,而家用空调主要指为居住用房提供冷热需要的窗式、分体式和柜式空调器等房间空 调器。 到目前为 ,对于 以办公为主的公用建筑物来说 ,提高 :作效率是进行制冷供暖设备规划、 设计的主要目的。 而公共住宅的暖通设备设计 ,则要考虑居住者的生活方式、年龄、家庭成员的 构成、地区以及社会环境变化等各种具体因素 ,满足用户对房间的使用要求及随时间变化的要求 等。 其目的是为用户提供健康、安全、舒适的生活空间。 .. 空调行业市场销售特点 ??渠道竞争 随着我国融入全球经济一体化进程的加快以及经济实力的崛起 ,我国许多产业的运行环境发 生了巨大变化。 同时 ,我国正在经历商品流通新、业态的转换期 ,空调作为家屯业的主要行业 之一 ,其产品流通 模式也随之进行调整。 总体上讲 ,受产品同质化、品牌区分度小、产品价格战 升级等因素的影响 ,我国空调行业已经进入渠道竞争的时代。 渠道经销商的渠道权力增强 渠道决定一切 ,争取到经销商 ,与经销商拥有长期良性渠道关系等将成为制造企业在市场中 取胜的影响因素 ,连锁商业的核心竞争力是其强大的网络平台。 虽然 ,生产企业与渠道经销商在价格方面存在不同程度的利益冲突 ,但由于目前空调业的产 品定价权逐步已由生产企业过渡到了经销商手中 ,并且销售能力也基本上受控丁渠道 ,尤其是 个人渠道。 冈此 ,不沦是生产企业 ,还是渠道经销商都明白 ,只有双方协同作战、共同发展 ,才 能为彼此都带米可观的利润。 冈此 .尽管价格升降完全掌握庄渠道中 ,但狄定冈紊还消费 者的需求 菜道箭婵规范化 ,家迎锁成为主要零售念中周农业人学硕 :学位论文 第一二章家用中央空调的市场营销现状分析 空调产晶的季节性强 .这一特点曾一度使空调行业受着不正当经营方式的影响。 例如 ,“二 八占”现象一直是空调业的隐患 ,这类经销商的存在不仅扰乱了行业内部的价格体系 ,同时也是 许多杂牌空调流入市场的重点渠道。 由于只侧重眼前利益 ,经销商通常采取销售低价伪劣货的策 略 ,给整个空调市场造成了极人的危害。 以国美、苏宁为代表的现代家电连锁模式的介入 ,从一定程度上规范了家电行业的营销模式 , 但也导致了家电渠道面临着现代与传统的冲突。 它意味着中国家电的商业流通将进入一个大一 :业 化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代 ,渠道竞争成为企业竞争的焦点。 这儿年 ,现代家电连锁企业的发展常迅速 ,各企业连锁门店数量逐渐上升、网络布局不断 完善、采购订单的金额也越来越大。 目前全国各省会城市 .除了拉萨、海口等少数省会城市还没 有家电连锁进驻外 ,国美、苏宁等连锁巨头在全国各主要一级市场的网络构建工作己基本完成。 在“渠道为 王”的经营时代 ,商场由于家电规模和渠道很难与专业家电超市抗衡 ,几乎无利 可言 ,逐渐退了出家电销售的舞台。 而一些小的家电经销商更是没有了与之抗衡的条件 ,逐渐向 二三级市场移动 ,但伴随着连锁企业的网络扩张、渠道沉 ,这些小的经销点最终也将面临消失。