广告文案经典教程

广告文案经典教程内容摘要：

“ 周润发 ” “ 黑泽明 ” ―― 某洗发水广告语，相同文字不同的字义 从而形成了不失幽默的创意 再比如某公益电视广告 一群人开枪乱射，室内麻雀羽毛乱飞，惨不忍睹 广告目的是奉劝大家不要打麻将 “ 打麻将 ”―― 是 “ 打麻雀 ” 这个词额今义 “ 开枪打麻雀 ”―― 是 “ 打麻雀 ” 这个词的原义 这个创意同样也是巧妙利用了一个词不同的词义 我们应该感谢我们的母语 我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说 其实恰恰相反，世界上没有一种语言像汉语这样博大精深 罗丹说： “ 生活里不失缺少美，而是缺少发现 ” ―― 汉语同理 贰叁：品质 品字 说到品质感，大家首先想到的是设计 文案就没有品质感吗 设计的品质感常常被局限于物质的层面 如图片的质量是否精良，设计的处理是否精细等 文案的品质感也常被局限于用词上，如： 词汇的本身是否华丽、表达的内容是否优雅等 其实，品质感是个总和 对文案来说，用词习惯，造句方 法表达方式，说话角度，审美态度 以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受等等一切的一切 都在潜移默化着文案的品质感 文案的品质感来自于品字 品字的意思不只是说写文案的过程 更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味 知识巧妙地说出产品卖点的文案 也许是有创意的，但未必是有品质的 品质是有时间性的 真正有品质的文案或许会比广告本身的寿命更长些 芝华士的文案就做到这一点 所以，你的文案作品除了要实现广告的功能外 还要有额外的美学价值 只有这样才不会让它随着时间的流逝而变 “ 质 ” 你的文案最终要通过被 反复 “ 品字 ” 而获得真正的 “ 品质 ” 贰肆：再谈字 词 句 字、词、句作为文字的使用单位是相对的 字词句在不同的使用情景下可以相互转化 这是汉语独有的特点 比如： “ 道路 ” 是一个词 ―― 也可以把它拆成 “ 道 ” 、 “ 路 ” 两个不同的字 ―― 如果在中间加上句号，则又变成了 “ 道。 ”“ 路。 ” 两个短句 反过来，字就变成了词，词就变成了字 究竟怎样来使用，要视具体的需要而变化 如果这是一页介绍某社区交通系统的楼书 那么 “ 道。 路 ” 就可以在标题上当作短句来使用 “ 道 ” 、 “ 路 ” 适合在分标题里当作字来使用 ―― 如用 “ 道 ” 来统领人行交通的 说明，用 “ 路 ” 来统领车行路线的介绍 “ 道路 ” 则可以在内文里当作词使用 所以，在你决定使用一个词汇时，可以先把它 解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用 这样的做法你并不陌生 ―― 如果你小时候玩过积木游戏的话 贰伍：语速 语流 语韵 语速、语流是一个广告文案个性风格的隐性标记 古代汉语为韵文，半韵文，字里行间讲究抑扬顿挫 用给语速语流上一套枷锁的方式，来换的了所谓的语言韵味 许舜英的意义是：重新释放了语流语速 许舜英的文案成功模仿了一个神经质高知女性的语流语速 从而形成了独特的许氏语韵 读许氏的 文案有一种文字失控、语言崩溃、跌跌荡荡、横冲直撞、语流语速 彻底得到解放的生理快感 许舜英的长语流、快语速完全解脱了古代汉语（甚至现代汉语）加之于文字的人为束缚 于是，有许多文案开始不顾一切地模仿许舜英的语流语速方式 其实，语流和语速不仅是十分个人的，更要视具体的广告情境而定 我们常常赞赏左岸咖啡馆文案的语言韵味，却忽略了韵味来自那里 左岸咖啡馆的文案模仿了咖啡馆里两人倾谈时的语流语速 与许舜英的方式正好相反 ―― 语流时长时短，语速娓娓流动 格律限制了语流语速，但也不能一概否定 “ 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命 真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 ” 这段文案在句式上基本保留了 “ 韵文 ” 的一些特征 如对仗、重复等，但在语流语速上却是现代的 有一种急迫感和膨胀感 模仿别人永远不能让你成为一个真正的好文案 上面说过：语速、语流是非常个人的 每个人和产品都有自己独有的语速、语流习惯，发现它 并把它运用到文案写作上去，是建立你的文案个人风格的第一步 贰陆：语气 我们的许多广告看上去太假 原因在于语气失真 失真的表现主 要有二种 一： 语气助词使用的太多太滥 不该 “ 助 ” 的地方硬要 “ 助 ” 应该 “ 助 ” 的地方拼命地 “ 助 ” 搞得我们的广告像是练 “ 气 ” 功 二： 过于夸张地使用语气助词 ―― 电视广告就拿腔撇调甚至加上音效 平面广告就加大字号或进行特殊的图形处理 奇怪的是这些手段几乎被大家视作公理 广告允许适度夸张，但是所有艺术的夸张都应源于生活 极度夸张风格的广告不妨使用极度夸张的语气 问题是我们不论什么风格的广告都把语气夸张到底。 贰柒：语调 我们的广告常常失之于高调 这是因为广告主和广告人把听众的个数搞错了 固然，我们的每一个广告 都要针对百万甚至千万人 但大部分情况下，无论是电视、海报、 DM、报纸 受众在实际观赏或阅读它时都只是一个人顶多几个人 所以，不妨把我们的语调多降几个八度 让它恢复到面对一个或几个人时的正常高度 而不要把自己当成面向成千上万人的高音喇叭 或像主席台上的领导宣讲命令那样讲话 广告的内容难免会有些夸张 广告的真实感不是来自于内容 而是语气、语调、语态这些细节 贰捌：语态 这里要说的是语言的事态问题 我们大多广告的语态都是 “ 将要进行时 ”―― 这是广告主的语态 或者是 “ 正在进行时 ”―― 这是广告公司的语态 无论站在上面哪个时态，都表明了你和消费者一样还没有使用过这种产品 这样就缺少说服力了 卖洗发水，你要站在自己已经连续使用过它一个月的时态来说话 卖期房，你要站在三年后这里已经住满人的时态来说话 个人人为：做广告要多用 “ 过去进行时 ” 来说话 说话时态给人的感受是很隐蔽很微妙的 但它在感觉上给人的影响却是真实具体的 贰玖：零语气 零语调 零语态 这里的语态是指说话的态度 零语气，不是没有语气 零语调，不是不讲语调 零语态，也不是放弃语态 零度的文案写作是在写作一种距离 即说话内容与说话语气、语调、语态之间的距离 二者之间的距离越大，文字所蕴涵的内在张力越大 零度文案的奥秘在于 ―― 它在阅读过程上与消费者保持了同 “ 调性 ” 因为，任何消费者在接触一个产品的广告时 多少都是有所防备和漠不关心的，至于 “ 惊喜 ” 、 “ 心动 ” 之类的感受都是广告所强加的 使用和消费者同步的语气、语调和语态 更利于消费者接触戒备，进入阅读 从而达到我们的广告目的 要知道，在现代的文案写作中，冷漠也是一种沟通 我们的文案常常因煽情而变得矫情 写的人全情投入，看的人不痛不痒 零度写作恰好要反过来 ―― 写的人要尽量显得无动于衷 看的人则要留下很深的触动 正 因为如此，它要求写的人更动情、更用心 但在表达上要保持一种客观、理性和近于冷漠的调性 否则，零度写作的效果可能真的会是 “ 零 ” “ 芝华士 ” 算得上零度写作的经典，下面选一段大家不那么熟悉的文案： 因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张退了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦的和鞋尖一样亮 因为你已经 38次记住了我的生日，甚至比 38 次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买画 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说 “ 让我告诉你怎么做 ” 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该 的那样经常说 “ 谢谢你 ” 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送 CHIVAS REGAL（芝华士）这样的礼物 还有谁值得 叁拾：断裂 错位 反逻辑 一句文案要有基本的逻辑 但消费者要看的是文案的内容而不是文案的逻辑 说的再绝对一点，文案的感染力最重要 哪怕它在逻辑上不那么通顺 “just do it”―― 其实很无厘头 要做什么。 为什么要做 恐怕没人能回答。 但这不妨碍年轻人把它当作口头禅说它，传播它 你可以把一句文案按照正常的逻辑先写下来 但在写完后，你还要反掉它的逻辑，然后让词语或段落之间断裂、错位、省略等 来探求怎样才能让它更有感染力 “ 向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不。 ” ―― 这是个基本的逻辑句，但不是个好标题 下面我们来加工一下 ―― 1. 先反一下逻辑 ―― 把 “ 那些亵渎了年轻人生活的流行主义 ” 这个正常逻辑的词组改成一个被动逻辑的 “ 被字句 ”―― “ 被那些流行主义亵渎了的年轻人的生活 ” ，先省略掉 “ 那些 ” 这个副词 再用借代的修辞手法来省略其他的词 ―― 用主义来借代 “ 流行主义 ” 用 “ 青春 ” 来借代 “ 年轻人的生活 ” 再来看看这句话 ――“ 被主义亵渎的青春 ” ―― 把 “ 向 ” 字这个重要 的连接词也拿掉吧 于是哪个基本的逻辑句就断成了两个小短句： “ 被主义亵渎的青春 ” 和 “ 说不 ” ―― 它们的语位，把原本放在句子最后的 “ 说不 ” 错到最前面来 ―― 现在秩序有了，但仍是两个断裂很大的短句 那就在它们之间加个 “ ： ” ，这样就联成一句了 说不：被主义亵渎的青春。 ――“ 说不 ” 的词感稍硬 改成 “ 说 NO” 会好些 另外设计在排字时能多点变化 于是，一个最终的标题形成了 ―― 说 NO：被主义亵渎的青春。 最后提醒我们的文案们一句： 逻辑通顺只是对三年级作文的要求 一句好文案还需要 更多道工序 叁壹：多调性 多语态 多角度 上面所说的对单句文案的要求同样也适用于整篇文案 广告文案不是作论文，没必要那么书面逻辑，严丝合缝 那么一篇文案中的标题、副标题、内文、配文及硬信息点应该是什么关系呢 （ “ 美林香槟小镇 7宗醉 ” 系列报广之 2宗醉 /嫉妒） 文案大致分作 3部分 ：说起温榆河 /townhouse 的心不由得嫉妒了 ： “10 年，终于交到一个不一样的朋友。 ” 别墅说 “30 个 10年，我等了 300 年。 ” 温榆河说 “ 如果，如果一切可以重来。 ”townhouse 的爸爸说 ： 天竺 核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区 区域内十数个别墅项目， 40个国家、地区约 5000 人已经落户 其中 1/2为外国人士 （如果按照常规的文案作业，那么第 第 3部分可能就会合并了 然后抓住 “ 嫉妒 ” 这个词，列出嫉妒之一，嫉妒之二，嫉妒之三之类的分标题 然后把相应的功能点缀在分标题的下面也就交工了，这样的文案逻辑正确、层次清楚 但远算不上精彩，其实是文案的一种自我刻意。 ） 我们再来看这 3个部分 第 1部分是一句客观角度的 “ 说话 ” 第 3部分则是客观角度的 “ 叙述 ” 说话是感性的、口语的，叙述是理性的、书面语的 两者的文字 调性是完全不同的 第 2部分则完全进入了主观视角，把建筑和河拟人化 并让他们直接说话表达自己的态度，和另两部分相比 文字的调性、语态、角度发生了很大的变化 尤其值得注意的是 这 3部分之间没有表面的、直接的、逻辑上的联系 我们常常过于注重广告文体的逻辑性而忽略了它的跳跃性 有时候，文案各部分之间适当的断裂、错位 会让广告的内部空间扩大充盈起来 广告文案拥有和所有文体一样的表达自由 许多文案只能用一种调性，一种语态，一种角度写文案 那是因为还没找到方法 叁贰：拼音 键盘 输入法 相形到拼音 ―― 手写到拼音输入 ―― 传统的汉语语法在无形中动摇 网络和短信息的出现更把拼音输入法的作用发挥到了极致 使它从显示屏上的黑体字成为了现实中一门通用的语言 网络语言有什么语法特征呢 ―― 私人化、儿童化、省略化、俚语化等等 千变万化都离不了 “ 拼音 ” 这个宗 只从语法角度来看 网络语言的最大特征是 “ 拼音化 ”。