娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划案

娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划案内容摘要：

“统一”、“麒麟”一样，娃哈哈同样存在自身产品较多，奶茶知名度和 12 市场占有份额不高的劣势； ，产品推出时间短，宣传还没到位； ，生产乳酸的时间较久，生产经验丰富，但是锡兰奶茶属于奶茶类饮料，区分于乳酸奶。 呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距离锡兰奶茶推出时间短，技术水平的发展有待更加完善。 （ 3） Opportunity(机会 ): ，而奶茶店的众多负面新闻和管理的凌乱让娃哈哈等品牌奶茶拥有更多占有市场的机会； ，对食品的质量和健康要求都相应提高，这时候小规模的奶茶店就无法满足 他们的需求，但是作为大规模的集团却可以，因此从长远来看，娃哈哈之类的品牌奶茶拥有较大发展空间； ，两者均呈现增长趋势。 根据市场营销原理，可以知道市场对奶茶的需求量大并且饱和度不高。 各品牌接触奶茶饮品的时间较短，在消费者心目中还没有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住机会，成为奶茶市场的领导者； ，娃哈哈在这个时候推出锡兰奶茶，提出“纯天然，打造生态健康饮料”的宣传口号，可以重拾消费者对奶制品的信心，从而起到促进 产品销售的目的。 准确抓住消费者心理，开启健康奶茶的销售时代。 ，奶茶尤受人们喜爱。 高校学生身在二十一世纪，接触的文化更加多元，其中有一部分学生受西方饮食文化的影响 ，；下午茶这一西方饮食习惯越来越被跟多的人所接受。 同时学生课余时间较为充足，具备购买与饮用的时间，是以奶茶在高校市场充满潜力。 （ 4） Threat(威胁 )： ，产品层出不穷，但味道都大同小异； ，局限于瓶装。 冬天加热不便，不适合热饮，可能造成部分消费者流失； “奶业危 机”影响，消费者对奶制品信心不足，降低购买欲望； ，奶茶店的规模化和管理正规化将对各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的冲击。 二、 营销策略 （一）推广目标 本策划方案 以产品推广为活动重点， 增强 目标群体对产品的理解， 加深 活动影响力，使娃哈哈锡兰奶茶知名度提升，使 消费者对 产品 的认知显著提升，并以此 促进目标市场产品销量上升。 努力提升公众认识，使产品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的产品口号深入人心。 注入关怀、温暖的情感元素 ，同时侧重童年回忆来巩固品牌影响，从而起到吸引消费者购买的目的。 依托娃 哈哈强大的销售网络。 表现为 进入学校的每一个销售点 ，在每个地方都可以发现产品。 这样高密度的销售网络给产品的推广增加了不少便利。 同时利用“娃哈哈伴我成长”这一理念，让 目标群体 对娃哈哈品牌的成长与自己的成长过程相联系，并产生共鸣，进一步 提高 了消费者 对娃哈哈整体品牌 的 认同感。 最终通过一系列的广告、公关、促销等 手段来 提高销售量与市场占有率。 （二）校园市场分析 因高校近年来的扩招，使得 校园拥有大量的人口 ，所以高校正日渐成为一个具有充分发展潜力的 市场。 以浙江师范大学为例 ，其在校学生人数就达到 近 3万多名。 且 高校学生 是一个 流动性 很强的社会群体，每年都 有大量的毕业生 融 入社会。 而这些 毕业生 则会把自己在校期间 所受 到 的品牌影响与 对 产品 的 印象 ， 随之带入 社会 ，对整个消费群体 产生持续影响。 此外根据调查显示，茶饮料的消费人群主要是 15~34 岁的年轻人， 他们 约占据了 消费人群的 68%，而大学生 正 属于该消费群体。 他们 正值青春、充满活力、富有激情和追求时尚的年龄，喜欢追求新鲜的事物， 同时还讲究健康、 时尚的高品质生活。 因 此，时尚、天然、 健康的茶饮料 也成为了他们追求的一部分。 结合他们 乐于尝试新事物 ，拥有无止尽好奇的心理，这让我们有理由相信校园市场的 14 前景是广阔的。 综合上诉因素 为 本次娃哈哈锡兰奶茶的校园推广提供了可能和具体策划 方向。 （三）锡兰奶茶目标市场选择与定位 虽然同处 校园 这样一个消费环境，但 其消费群体之间仍 是 存在差异 的。 因此为 了更好的进行推广活动， 我 组将 根据年轻人的心理特征及调研结果 对 市场 进行细分，最终为 锡兰奶茶的目标市场做出 更详细和准确的定位。 从年轻人的心理特征来看他们喜欢新鲜事物、乐于尝试新事物 ，以此 来满足自己的好奇心 理。 此类人群 多数 外在表现为经济宽裕 同时具有好奇心理，但 在选择上并未有明显 的标准而多依靠感觉。 另一方面根据调查显示有 近 %的人对奶茶抱有无所谓但常喝的 态度 ， 仅有 % 的人表示从不喝奶茶，且在价位调查上有 72%的接受价位在 25 元之间。 据此我组做出了进一步的市场细分，将经济宽裕 、具有好奇心理同时 在选择时 偏向 直觉 的这类学生群体 作为本次产品推广的目标市场。 针对推广活动以本校特定群体为目标市场，以产品推广 为主要目标 的定位路线，我组 根据目标群体及产品特色 最终 进行市场定位， 并将此运用于整个策划方案，以 致力于产品 的 推广。 利用产品策略 对品牌进行分析与产品定位和渠道策略、促销策略以达 到产品推广的目的， 从而促 使产品销量得到提升。 （ 四 ） 营销组合 1． 产品定位 目前市场上饮料 品种 层出不穷， 但差异性小，同质化 严重 ， 竞争激烈。 为此想要 开拓 出广阔的 市场 ，我们就必须 注重差异化宣传。 此次我们便着重 突出产品 优质红茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦锡兰奶茶 “健康温暖”和“青春活力”的特点 进行宣传。 另外作为一个拥有较为久远的民营企业，娃哈哈品牌已经深入人心，由其伴随了当今在校生的童年成长。 因此将“追忆童年”作为宣传主题不失为本次策划 构思 的重点。 产品特色 :来自斯里兰卡（锡兰）红茶，融在来自新西兰奶源的牛奶 中，利用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康都保留在奶茶里面。 同时含有 15 蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多。 味道香醇品种多样口感绝妙。 清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣。 体味那份温暖而悠闲的味道。 “健康好滋味，暖心又暖胃。 ” 2． 广告策划 （ 1）网络宣传 群宣传 宣传目的：利用 群 进行 宣传 ， 让更多的师生 知道产品，在一定了解后再进一步对产品信息做出 说明 ，激发目标群体的好奇心。 使其产生购买欲望，最后通过 后续策划引发购买行为。 宣传目的 :：微博作为 一种 新型的传播工具，已在校园和 社会上流行。 微博的开设能让更多的同学关注产品，及时了解活动动态，同时给同学们留下深刻印象。 （ 2）宣传单与大量海报 能够 增加 消费者 对产品的 了解程度与熟悉 程度；结合渠道策略产生密集效应。 （ 3）校园活动 校园活动是 大学生活的重要组成，贴近学生 日常活动。 因此可借鉴 我校三行情诗活动并结合海底捞的口碑营销策略，举办 征集关于产品宣传的校园 活动。 3． 品牌策略 品牌 效应是 衡量顾客 消费 偏爱和 品牌 忠诚 度 的 指标。 不同的品牌其 对消费者的吸 引力将不同。 知名品牌不仅向 消费者传递了可靠地服务 ， 也 进一步加深了 顾客 的信赖度和忠诚度。 强势品牌享有更高的消费知名度与忠诚度。 娃哈哈 作为强势的民族品牌 ，其形象早已深入人心。 特别是现在外国品牌泛滥的今天，突出民族品牌更能 起到一个 凸显差异化 的作用。 同时 “ 娃哈哈伴我成长 ” 的观点深受 目标市场消费群体的 认同， 将品牌记忆 与童年回忆 牢牢 联系在一起 ，更能巩固品牌的影响力。 16 4． 渠道策略 娃哈哈能够在外国饮料步步压进 中国市场后仍 坚守阵地 ， 其所依靠的便是其庞 大 、 强势的销售网络。 无论在多偏远的地方。 我们都可以发现： 被摆在其上的三大饮料总有娃哈哈的一份。 同样 在大学的任何一个销售点，消费者 都能很容易就 发现 娃哈哈 产品的身影。 通过 这种密集效应可以使品牌形象 深入消费者 内心。 5． 促销策略 （ 1） 捆绑销售 ：在活动期间， 买就送，抽奖得大礼等。 （ 2） 零点销售 ：设立临时销售点进行销售，并配有免费赠饮。 6． 价格策略 消费者对产品的定价 是否合理具有 充分的衡量 权。 其消费心理 往往 是在相同的价格中追求更多的价值享受或优惠。 所以 ，企业必须要对消费者从产品所 获得的价值利益 进行考量，进而制定能够 满足并符合消费者。