品牌规划方案(化妆品)

品牌规划方案(化妆品)内容摘要：

竞争对手只提供部分皮肤问题的解决方案 —— 这为我们定位提供了一个差异化的机会 七、定位之内部环境分析 （一）、什么是珍珠化妆品。 “合浦珠名曰南珠，东珠不如西珠，西珠又不如南珠” —— 明屈大均《广东新语》。 北海珍珠，号称中国南珠，素享“世界珍珠之王”的盛名，自古便有“西珠不如东珠，东珠不如南珠”之美誉 —— 南珠极品黑珍珠。 珍珠乃美容养颜的奇珍，黑珍珠化妆品以此为依托，天下消费者无不信服其为天然上佳的美容化妆品。 （二 ）、珍珠护肤理 使用珍珠论药用在中国已有 2020 余年历史，对珍珠美容及药用功能记载的书籍更是数不胜数。 明代李时珍更加重视珍珠的药理作用，认为珍珠的药理更在美肤，因而在《本草纲目》中特别写道：“珍珠涂面，令人润泽好颜色。 涂手足，去皮肤逆胪。 能化面去黑干、黑曾，令光泽洁白”等，同时，他还记载了珍珠药用的多种方法。 （三）、黑珍珠品牌特点 黑珍珠品牌以珍珠为特色 以南珠文化和蓝色海洋为背景 以“内服外用，全面护肤”为概念 传播“内服外用，养肌肤”的纯天然护肤功能诉求。 （四）、消费者对黑珍珠的满意度分析 经过调查发现：目前消费者对黑珍珠产品的满意度主要集中在品质、特色和功能方面，可以看出消费者对黑珍珠产品的品质认知度比较高，对黑珍珠 产品的功能认知也较好，但对其产品的其他方面满意度不太高。 （五）、黑珍珠在化妆品领域的优劣势分析 优势： A、独特的地源优势 B、珍珠的独特卖点 C、现有产品技术的成熟 D、已经积累的渠道网络及销售经验 劣势 A、品牌知名度不高 B、产品概念的认知度不高 C、市场渠道不够宽 威胁 A、国际日化巨头强力渗透 B、国内品牌功能诉求同质化现象严重 C、市场竞争激烈，市场拓展前期投入较大 机会 A、以生物活性提取物作新原料已成为化妆品开发的主流 B、 消费者崇尚绿色天然产品个性化需求代替大众需求 C、可开发的市场容量比较大 D、产品特点较明显 八、消费者定位分析 （一）、传统定位法：在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。 大多数企业将目标消费人群定位在 1835 岁、月收入 2020 元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。 如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。 （二）、高、中、低端定位方法：年龄和收入是消费者选择化妆品时的重要依据，根据这两个变量可以将化妆品市场划分成高、中、低端三部分： 高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。 低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。 根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费 者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 （三）、消费者沟通 她们的生活形态是怎么样的。 她们在想什么。 她们希望得到什么。 40—— 都市女人的心路历程 A、女人 20—— 放飞青春的心情 ● 20 的女人敢想敢爱 ●素面朝天也有青春的光彩 ●可以 买平宜的化妆品、穿很酷的便装 ●可以背个行囊走四方 ● 可以有情饮水饱 ● 2 0 的女人有青春、有激情、有梦想、有未来，所以不怕没有物质财富。 B、女人 30—— 其实你不懂我的心 ● 30 的女人变幻莫测 ●对生活有太多的要求 ●房子、车子、孩子一个也不能少 ●家人、友人、情人 ●既要物质也要精神 ●既要婚姻也要爱情 ●要家庭还要工作 ●对男人也要他浪漫而负责 ● 30 的女人是登上人生高峰，又不得不走下精彩舞台的转折点 ●女人 30 习惯了太多的拥有，还没有学会放弃 C、女人 40—— 青春远去渴望精彩 ●学会了宽容，并不认命 ●为孩子、为丈夫、为家庭付出了很多爱，得到的爱却越来越少； ●希望可以抓住青春的尾巴现实未成的愿望； ●如果能够再年轻一次，再爱上一回，再浪漫一场 ●常常不惜付出任何代价 ● 40 的女人渴望再精彩一回 思考： 20/30/40 说明了什么 ? 20/30/40 女人的内心世界是什么 ? 黑珍珠目标消费群的写照： 年龄： 25 岁 35 岁的女性 收入：有一定的经济实力（中端市场） 购买动机：改善肌肤，重塑魅力，找回自我 群体特征： 她们有智慧、会选择、懂生活、希望活出自己的味道，是完美主义者；。