营销术语-产品篇经典培训教程(编辑修改稿)

营销术语-产品篇经典培训教程(编辑修改稿)内容摘要：

机构发证能解决的，是需要经过市场的风吹雨打磨炼出来的，借助 PIs能够加快名牌形成过程，产生名牌效应。 • 名牌效应的威力是巨大的，一旦形成，就拥有了市场。 • PIs在市场中是产品的无形力量，它伴随着产品而生存并发挥着巨大的作用。 企业通用业频道 • 产品形象定位，直观地说就是消费者对产品的观感和联想，良好地联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大该产品的购买率。 对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品；对于企业来说，好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。 • PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。 从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。 而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。 企业通用业频道 术语五 产品定位 企业通用业频道 • 产品定位 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。 •市场定位 是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 企业通用业频道 • 产品定位一般说来应该定位以下内容： • 1） 、 产品的功能属性定位： 解决产品主要是满足消费者什么样的需求。 对消费者来说其主要的产品属性是什么。 • 2）、 产品的产品线定位： 解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 • 3）、 产品的外观及包装定位： 产品的外观与包装的设计风格、规格等。 企业通用业频道 • 4）、 产品卖点定位： 即提炼出产品USP（独特销售主张）。 • 5）、 产品的基本营销策略定位： 确定产品的基本策略 ——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者。 以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 • 6）、 产品的品牌属性定位： 主要审视产品的上述策略的实施，决定品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整。 企业通用业频道 •1）产品差异定位法 • 营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性。 • 产品差异性有时很容易被模仿， 但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了， 产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。 企业通用业频道 2）．主要属性 /利益定位法 • 营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗。 • 最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。 牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征： 价值。 如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。 企业通用业频道 3）产品使用者定位法 • 找出产品的正确使用者 /购买者，会使定位在目标市场上显得更突出。 企业通用业频道 4）分类定位法 • 这是非常普遍的一种定位法。 产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。 当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效 不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。 企业通用业频道 5） 针对特定竞争者定位法 • 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如 Avis挑战 Hertz的做法 “因为我们名列第二，所以心须更努力”。 • 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内 )，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。 要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，能够全力向市场领袖挑战吗。 公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗。 公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗。 请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。 企业通用业频道 • 实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 企业通用业频道 •1）分析本公司与竞争者的产品 • 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 •2）找出差异性 • 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 •3）列出主要目标市场 企业通用业频道 •4）指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 •5）结合目标市场的需求 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。 有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求 /欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。 企业通用业频道 术语六 产品服务 企业通用业频道 • 所谓产品服务 ，是指企业为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。 • 如果用产品整体概念来解释，产品服务就是指整体产品中的附加产品、延伸产品部分，也称产品支持服务。 其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。 消费者购买产品时．不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。 企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。 企业通用业频道 • 产品服务过程包括 售前服务 、 售中服务 和 售后服务。 • 1）、 售前服务 是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供各种技术咨询，为消赞者用户进行勘察、设计、产品介绍、导购服务、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。 企业通用业频道 • 2）、 售中服务 是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品的各种疑虑、操作使用的示范表演等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。 企业通用业频道 • 3） 售后服务 是指产品售出后向消费者提供的服务，如送货上门、安装、调试、维修保证、技术培训、定期保养、保证更换、实行“三包”、按合同提供配件等，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾之忧，提高满意程度，促进重复购买。 企业通用业频道 •（一）形态的无形性 • 服务是不可感知的，无形、无声、无味，在购买以前是看不见也摸不着的，它只能被消费而不能被占有。 因此，企业必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客，还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据表现出来。 企业通用业频道 •(二 )不可存储性 • 服务的价值只存在于服务进行之中，不能储存以供今后销售和使用。 所以，企业在提供服务的过程中，必须始终与顾客保持紧密的联系，按照顾客的要求提供服务项目，并及时了解顾客对服务的意见和建议，按需提供，及时消费。 企业通用业频道 •(三 )产销的同时性 • 由于服务的不可存储性，所以服务的生产和消费一般是同时进行、不可分离的。 如果服务是由人提供的，那么提供服务者也成为服务的组成部分。 有时提供服务还需要被服务者在场，如指导顾客使用、维护产品等。 企业通用业频道 •(四 )质量的波动性 • 服务质量是由人来控制的，而人的素质又是干差万别的。 所以，服务质量取决于由谁来提供服务，在何时何地提供服务及谁享受服务，服务质量会因人、因时、因地而存在差异。 • 因此，企业应挑选和培训优秀的服务人员，尽量减少服务的质量波动；规范服务程序和服务方式，向服务的标准化靠拢：加强与顾客的沟通，提倡顾客积极参与服务过程，借以稳定和提高服务质量水平。 企业通用业频道 术语七 概念产品 企业通用业频道。