20xx年滕州市西班牙庄园营销策划方案

20xx年滕州市西班牙庄园营销策划方案内容摘要：

来逾变得高不可攀。 要想 让本案的单价在目前的市场环境下有所突破，又不至于使得本案受众受到太大影响，房屋面积必须进行有效控制，力求做到“面积不大，功能齐全”，建议小三房的建筑面积控制在 120 平米以内，豪华三房的建筑面积控制在 135 平米以内，紧凑四房的建筑面积控制在 144 平米以内（契税税率 %与 3%的临界点）。 同时，合理应用住宅面积计算规范，巧用不计入产权建筑面积的空间，大幅度提升每套住宅产品的附加价值。 （ 3） 空中花园 充分利用 1 12 号楼的开阔视野与景观优势，采用挑空和多重露台设计，自然形成空中花园。 栋距因露台而 自动拉伸， 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 不仅带来了异常通透的视野、通风和采光，而且还保证了户与户之间的私密性。 大面积花园的设置，白天增添了良好的景观视野，夜晚信步花园，宛如漫步长空，与月共舞，心旷神怡。 （ 4） 特别注意： ①由于厨房间、卫生间、餐厅等小开间多设置在房屋的北面，起居室、主卧室等大开间多设置房屋的南面，为有效利用复式上层空间，增加复式房的实用性，同时也为了丰富北立面，应尽量将露台设置在北面； ②部分带有六边形阳光室的户型需要考虑窗户清洁的便捷性以及室内空间的实用性； ③部分户型的进户门与其它的房间门有“冲”的现象，有违多 数客户的居住习惯和消费心理； ④户型设计上要尽可能地做到南北通透、小面积大派头，保持室内有穿堂风； ⑤房间的出入不宜经过卫生间。 第三章 项目定位 一、本案整体定位理念、原则 本案定位核心理念 我们认为：本案定位的过程不仅仅是传统意义上对产品特质、优势、卖点的挖掘、归纳和包装，定位的实质更应该是基于在目标消费阶层的头脑中确立我们产品的位置。 这个位置的内涵源于产品本身，但需要对市场特点、需求层次等因素经过提炼后使之高于产品本身的特性。 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 在这个信息传播以爆炸性速度增长的现代社会里，作为我们寻找的客观存 在的目标消费阶层，其头脑中每天接受的信息量也是一个爆炸性的体量，而这个体量中近乎 %的信息其实根本未曾真正引起过客户的注意和重视便被大脑的存储系统无情的删除，究其原因，根本就在于这些信息忽略了或者说无法在客户的头脑中建立基于信息自身的定位，拥有属于自己可以被大脑注意和重视的位置。 既然定位的实质是在目标客户群体的头脑中建立一个固定的位置，这个位置可以是抽象的、观念上的，那么怎样才能够保障我们产品的信息在到达客户的头脑中后能够引起注意和重视，从而进一步被储存、研究并确立这个抽象意义上的定位呢。 我们认 为最行之有效的定位方法是：确保我们的产品信息在客户的头脑中占领“第一”的位置。 研究表明：人们的大脑对于“第一个”的印象非常深刻，较易在头脑中产生抽象的定位，而对于“第二个”在头脑中遭受的待遇其实是与第三、第四、第 N 个没有区别的。 这个道理用最简单的事例便可予以示范：相信几乎每一个中国人都知道第一个乘坐神舟飞船飞上太空的中国人是杨利伟，第一个实现太空行走的中国人是翟志刚，但很少有人可以记住第二个乘坐神舟飞船飞上太空的中国人的姓名。 正如很多人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但却很少有人知道第二高峰的名字一样。 在房 地产的营销定位中，这个“第一”有赖于我们对自身产品内涵的研究和发掘并使之有机融合于产品的特征中。 比如消费群体会比较容易记住滕州市第一个采用高档外墙面砖和第一个采用可视对讲的社区是“通盛上海花园”，但对于第二个采用同样配置的社区，印象就非常模糊了。 本案独特性销售策略的概念定位：深度挖掘符合项目案名的实质内涵，为项目定位确立方向和原则 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 （ 1）案名中的“西班牙”是对本案建筑风格的定位 对于国内房地产市场， 西班牙风格的建筑几乎是高端物业的专利，那么西班牙风格又体现在哪些方面呢。 我们认为：建筑的灵感来自于艺 术，而艺术又来源于文化，正是西班牙文化的独特背景孕育了多元、神秘、奇异为特征的西班牙艺术，表现在建筑的风格上，也就不应仅仅是庭院、阳光、红陶筒瓦、浅色调的墙、拱形门窗等建筑表象符号，更应该是一种原版的与西班牙同步的高端生活方式以及文化氛围的传递，是一种阳光灿烂、亲近自然的生活时尚，既豪华又不失自然的西班牙风情。 （ 2）案名中的“庄园”是对本案的产品和目标客户群体的定位 有别于庄园的历史含义，现代版庄园生活反馈在消费者脑海中的印象是以尊贵为主线，总的来讲可以归纳为四个方面： 生态性：纯自然是构成庄园生活的最基 本属性 独立性：在一定的区域内与比邻之地泾渭分明，互不影响 领地性：主要体现在对较大土地面积的占领 私密性：一般拥有相对封闭、完全自主的私家领地 （ 3）总的来讲，概念定位要求能够体现和赋予园区一种生活方式和价值观的完美结合，即西班牙风情的生活方式和现代庄园生活的尊贵价值观的融合。 本案定位的关键词 结合本案现状的初步分析以及对案名、概念定位的深度挖掘，本案定位的关键词是：第一。 主要体现在： 第一个西班牙式主题广场； 第一个西班牙式建筑风格； 第一个体现西班牙文化和艺术品位； 第一个水景系；第一个多层电 梯物业； 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 第一个庄园式物业服务； 第一个庄园会所； 第一个人工向阳坡景观； …… 以此为方向，“西班牙庄园”的项目定位体现的是以市场为导向，从消费者的心理谋求出发，针对特定目标市场，从建筑、环境、规划、配套、空间等各个环节上支撑每一个定位元素，力求建筑有出处、园林有来源、规划有承袭、配套有借鉴、空间有变化，从物质和精神层面的结合中体现沉稳中蕴含激情，质朴中彰显细腻。 既有宫廷雍容华贵般的艺术之美，又不乏生态自然的原味浪漫，诠释一种全新的文静的高雅。 项目定位与营销战策略的结合 我们认为：营销实质上就像一 场战争，根据在战场上所处的形式和位置，我们需要采取相应的战争策略和战争原则，以确保营销战的胜利。 本案及贵司在滕州市房地产市场属于新兴强势力量，因之前未有开发项目及业绩，那么是以市场第二、三位的姿态发动正面进攻战还是应该以目前市场新兴力量的姿态确立侧翼战的策略呢。 我们认为以目前所处的市场位置和市场形式，结合项目定位的指导原则，采取侧翼战的策略形式较为稳妥，比较符合本案的客观现实，主要体现在： （ 1）营销侧翼战多宜选择无人区域展开 本案产品在以高端为核心的产品形式上与其他市场竞争对手可以有较大差异，也即选择 在“无人区域”开战（目前滕州市在建、筹建楼盘多为同质化的普通项目）； （ 2）战术奇袭是侧翼战计划的重要组成部分 本案以项目定位指导原则为依托，无论从建筑、环境、配套、空间、 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 园林等方面均具备战术奇袭、出其不意的重要元素，可以充分收获战术奇袭的市场战果； （ 3）追击是侧翼战的重要原则 本案拟采取分期建设的开发策略，侧翼战在保证收获无人区域战术奇袭胜果的同时，较易展开追击，以巩固和扩大市场优势。 二、市场定位 地产项目的定位是基于： （ 1）项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； （ 2）市场调研反映 的具有有效需求的市场空间； （ 3）政府在城市总体规划上的限制。 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。 一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值的核心因素之一。 房地产发展历程表明 ， 不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。 具体如下表： 影 响 因子 单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档 住宅 豪宅别墅 中高档住宅 附加说明 对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区 人员混杂区 对噪音及环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交 通快速干道、 高压线等。 对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染 性工厂、闹市 对小区（菜市场）配套要求 高 很 高 较弱 弱 不宜商场 上加住宅 对周边自然及人文景观之要求 低 一般 高 很高 小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 从上表来看，本案地块具备绝大部分中高档住宅所必须的 地产因子，但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素 —— 区域景观资源，如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。 就本案而言，我们认为有两种途径可以帮助改善 区域景观资源： （ 1）督促政府加速建设荆河沿岸景观步行道，治理污染，河中设置拦水坝，层层抬高水面，让河水与景观水系循环，居民也可放舟荆河，徜徉于碧波荡漾间； （ 2）建设本案与滕州宾馆园林景观的共享空间，营造茶余饭后的休憩、休闲环境，尽享鸟语花香的闲情逸趣。 本案的市场定位原则 （ 1）最大化的发掘作为滕州市新城区地段 —— 中央居住 区（ CLD） —— 唯一性的价值； （ 2）最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。 本案的市场定位 滕州宾馆向东 唯一 的 CLD 纯西班牙庄园 风情的 欧洲贵族生活 定位诠释： （ 1）“纯西班牙庄园”是对本案楼盘整体风格及目标客户群体的定位 内容同上 （ 2）“ 欧洲贵族生活”既是对本案目标客户群体的强化界定，更重要的是对本案所倡导的生活方式、品位、格调等的释义，即 我们销售和传递的是一种生活方式，而不是生硬、简单的建筑物。 这透视出： ①本案所倡导的是国际化的贵族生活方式，通过差异化定位有别于竞对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 景观要求 无 一般 高 很高 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 争对手的同质化， 即暗示入住本案将体验不同于滕州目前所有楼盘所表现出的缺乏一定文化品位、格调的奢华生活感受。 欧洲贵族，给人脑海中更多出现的是英伦绅士般的身影，传递出一种家族、血统、身份的荣耀象征； ②通过强化界定本案的目标客户群体，促使其与本案产生关联感和身份认同感，并进一步在其脑海中对本案产生高贵、典雅的楼盘形象定位。 （ 3）“滕州 宾馆向东 ”、“ CLD”是对本案所处区域的坐标定位，凸显本案区域位置的稀缺性。 （ 4）“唯一”说明我们是游戏规则的制定者，在一定程度上可以弥补产品的不足。 综合以上，本案的市场定位其实质上即是按 照前文所述的定位理念而确立的一种市场占位策略，它不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一个自己的位置，相当于我们开拓了一个新的市场源，占领了一个其他竞争者无法超越的高地。 三、客户定位 经过对滕州房地产市场的宏观、微观分析、相关项目的客户分析，在市场定位的统领下，我们认为“西班牙庄园”的客户群是这样的： 核心客户群： 他们的平均年龄在 42岁左右，主要集中在 3648年龄段， 2836和 4856的年龄段各占一部分； 他们有稳定的高收入，自有资金在 2535 万以上； 他们有自己的房子，不急着入住； 他们 的投资意识很强，买房的时候看重保值和升值； 他们中很大一部分对北京或上海、香港或国外很了解； 他们主要居住在老城区内的早期商品房或单位宿舍房以及新城区的新 房地产商域网 海量房地产资料下载。 房商网 全国最低价销售《 2020 房地产营销策划大全》 联系 ： 1053527879 建小区； 这里不是他们唯一的住所，他们选择这里主要是考虑以后做为第一居所或投资保值 ,或兼容作为第二居所； 他们对房子有自己的理解，对时尚、建材、外立面等比较了解； 他们喜欢个性化的装修； 重点客户群一： 他们夫妇双方或一方属于政府机关、事业单位公务员或公务人员； 他们夫妇双方或一方收入稳定，每年能够产生定额存款盈余； 他们多数在 20 世纪末房改中已分配住房 ； 他们多数在 21 世纪初已购买商品房或准备购买，以提升生活品质； 他们多数事业有成，渴望得到社会的尊重； 他们希望有一处知名度较高，有文化品位，软硬件设施较为高端的社区，要自己住在这里。 重点客户群二： 他。