瀑布啤酒品牌规划方案(编辑修改稿)

瀑布啤酒品牌规划方案(编辑修改稿)内容摘要：

针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是： 企业通用业频道 三 、 新普啤投放策略 选择一：新普啤投放贵阳以外市场 ， 老普啤 1－ 2年内仍是贵阳的主销普啤 ， 在贵阳维持原价 ， 产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。 严格限定销售区域 ， 禁止新普啤流入贵阳市场。 优点：对瀑布现有市场的影响最小。 缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货； 贵阳产品线仍不健全 ， 缺乏低档产品。 企业通用业频道 选择二：新普啤投放贵阳以外市场 ， 老普啤在贵阳维持原价 ， 产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。 允许新普啤自然流入贵阳市场 ， 待时机成熟时 （ 新普啤在贵阳的销售达到一定的市场份额 、 新普啤在贵阳销售势头良好 ， 经销商强烈要求进货 、打击竞争对手在贵阳市场的促销行动等 ） ， 再将老普啤降档 ， 新普啤在贵阳市场全面铺开。 优点：渐进过渡 ， 既达到稳定市场的目的又达到改造市场产品结构的目的。 缺点：在贵阳的市场铺货时机把握上有一定的难度 ， 在此之前市场会有一定的混乱。 企业通用业频道 选择三：新普啤同时投放在整个贵州市场 ， 老普啤通过瓶标更换材质来提升形象 ， 但为避免老普啤和新普啤在贵阳市场的冲突 ， 将老普啤降档 ， 价格向下调整 ， 作为低档产品。 优点：快速调整公司的产品结构 ， 迅速建立起进攻和防御产品体系。 缺点：市场对新普啤的接受情况不确定 ， 突然改变产品结构会有较大的风险。 企业通用业频道 选择四：新普啤投放在整个贵州市场 ， 老普啤通过瓶标更换材质来提升形象 ， 在贵阳逐步控制老普啤的供货量 ， 根据新普啤的市场表现 ， 在市场份额达到一定的情况下 ， 将老普啤降档 ， 完全由新普啤取代。 优点：通过新普啤的市场表现来决定老普啤的市场走向 ， 能有效控制在贵阳市场的风险。 缺点：新普啤零星市场铺货在销售政策上会与周边市场很难统一 ， 难免还是会产生窜货现象。 企业通用业频道 在 以上方案中我们比较倾向于第二 、 四种结合的选择。 1） 产品结构调整对贵阳市场的风险影响小； 2） 贵阳产品结构调整主动性好； 3） 公司的可控性强； 4) 形成市场饥渴状态 ， 由市场来拉动新普啤在贵阳的上市更容易一举成功。 企业通用业频道 第二种和第四种方案比较类似 ， 第四种方案公司的主动成分更大些 ， 而第二种方案被动成分更大些。 作为贵阳市场未来产品结构的合理化必然要形成高 、 中 、 普 、 低相结合的完整产品线 ， 公司主动推动贵阳市场产品结构调整 ， 能帮助瀑布及早建立完整的产品防御体系。 企业通用业频道 采用第四种方案需主要以下几个方面的问题： 1) 初期贵阳市场供货和周边市场供货的销售政策的协调问题； 2) 公司在贵阳新品上市推广手段的应用； 3) 及时的市场反馈 ， 了解新品销售动态 ， 以调整公司策略； 4) 老普啤降档的宣传推广工作。 企业通用业频道 四 、 战术产品选择策略 瀑布啤酒战术产品的主要任务是：开拓市场 ， 抢占终端 ， 不以赢利为目的。 以配合达到普啤占有市场 、中高档啤酒获取利润的目标。 目前瀑布啤酒的 108和绿啤不适合作为战术产品 ， 一来不利于市场管理 ， 二来破坏产品形象 ， 三是并不一定有明显的市场效果。 新普啤也不适合作为战术产品 ， 作为未来公司的主力产品 ， 如果用做战术产品 ， 市场的管理难度将非常大。 因此可选择的是清啤和老普啤。 企业通用业频道 清啤作为战术产品分析： 优点： 1)、 是联营厂的产品 ， 对瀑布本部的产品 影响小； 2)、 产品价值低 ， 对公司来说投入使用的 费用也比较低。 企业通用业频道 缺点： 1)、 产品质量差 ， 影响到消费者的接受程 度 ， 不仅影响瀑布品牌形象 ， 而且不一 定有好的市场效果； 2)、 清啤在大贵阳区域有一定的销售量 ， 作为战术产品难免产生窜货现象 ， 对 原有市场造成一定的冲击。 企业通用业频道 老普啤作为战术产品分析： 优点： 1)、 产品质量有一定的保障； 2)、 通过瓶标的改造 ， 在形象上不会影响到 瀑布品牌； 3)、 老普啤降档后 ， 其重要地位被新普啤所 取代 ， 作为战术产品对销售全局没有大 的影响； 缺点： 1)、 对贵阳市场的窜货 ， 扰乱贵阳市场； 2)、 费用压力将高于清啤。 企业通用业频道 开发新的战术产品分析： 优点： 1)、 不会对现有产品市场造成大的影响 ， 主要在特定区域销售 ， 那里基本上是瀑布啤酒的空白市场； 2)、 由本部生产品质能得到保障； 缺点： 1)、 同样有可能对瀑布的品牌形象有一定的影响。 2)、 对其它市场的窜货 ， 扰乱其它市场。 企业通用业频道 综合以上分析 ， 首选的战术产品是开发新的战术产品 ，但需要关注的问题是： 战术产品的首要目的是骚扰竞争对手市场 ， 牵制竞争对手 ， 还是达到一定的销售量的目标。 战术产品的形象是与瀑布系列产品形象相统一还是具有较大的差异性。 是否需要突出瀑布品牌来利用品牌的影响力推动销售。 （ 形象规划详见品牌规划专题 ） 企业通用业频道 小结： 综合以上分析 ， 瀑布在 20xx年的产品格局状况如下。 从总体上来看 ， 虽然在 20xx年有新推的普啤 ， 但产品线仍然比较粗放 ， 在不同档次产品中仍需要开发具有不同特征的产品以占领细分市场 ， 同时可以有针对性打击竞争对手的同类产品 ， 从而使产品线更加丰富。 企业通用业频道 档次 品种 主要任务 区域 销售目标 低档 老普啤 由普啤转向低档产品 ， 占据市场份额 贵阳 或作为战术产品 ，开拓市场 ， 抢占终端 特定市场 新品 作为战术产品在低端与主要竞争对手争夺市场 特定市场 普啤 新普啤 占据市场份额 获取一定的赢利 树立瀑布品牌新形象 贵州 中档 108 继续扩大在中档市场的份额 以获取利润为主要目的 贵州 高档 绿啤 高端自然销售 贵州 企业通用业频道 专题三：瀑布啤酒品牌策略专题 企业通用业频道 一 、 瀑布啤酒品牌检核 品牌知名度很高 以第一提及率来看 ， 领先第二名金星 20多个百分点。 但在贵阳市场以外 ， 大贵阳区域也还有比较明显的优势 ，但在 B类的其它市场与竞争对手的差距非常小。 在 C类市场如安顺 ， 第一提及率只有 %。 消费者在提示前第一提及的品牌名 0102030405060瀑布 高原 金星 漓泉 山城 剑江 青岛 茅台 珠江 企业通用业频道 在认知品质方面与瀑布的高知名度有明显的差距 在认知品质几方面的指标情况均属于一般。 如认为瀑布是最好的品牌的比例虽然是排在第一 ， 但从分区域数据来看比例都不高 ， 尤其在贵阳 ， 比例也只有四成多 ， 在 B类市场瀑布与竞争对手的差距正在缩小。 消费者认为最好的品牌%%%%%%%%%%贵阳 安顺 都匀 贵定 清镇 总比例瀑布金星漓泉青岛茅台 企业通用业频道 在忠诚度方面也有下滑趋势 在调查的几个区域总体来看消费者喝的最多的是瀑布 ， 但实际上除贵阳外 ， 都匀 、 贵定 、 清镇的市场占有率并不是第一 ， 这一方面有调研中的误差 ， 另一方面也反应出消费者在潜意识中仍然将瀑布认为是喝得最多的。 但由于多数消费者并不认为瀑布是最好的品牌 ， 因此导致在实际消费中选择瀑布的机会在下降 ，也就是消费者对瀑布品牌的忠诚度在下滑。 消费者喝得多的品牌 * 调研城市 C r os s t a b u l a t i on% w it h in 调研城市7 7 . 9 % 1 2 . 1 % 3 7 . 5 % 6 1 . 5 % 6 9 . 1 % 5 2 . 8 %1 . 1 % . 1 %4 . 7 % 8 5 . 2 % 5 . 6 % 8 . 3 % 1 6 . 0 % 2 3 . 5 %1 1 . 9 % 3 1 . 9 % 2 6 . 0 % 1 1 . 7 % 1 5 . 3 %. 9 % . 7 % . 7 % . 6 %. 4 % 2 4 . 3 % 5 . 0 %3 . 4 % 2 . 0 % 4 . 2 % 1 . 1 % 2 . 2 %. 9 % 1 . 1 % . 4 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %瀑布高原金星漓泉山城剑江青岛茅台消费者喝得多的品牌T ot a l贵阳 安顺 都匀 贵定 清镇调研城市T ot a l 企业通用业频道 在联想度方面还是有一定基础的 ， 但瀑布没有进行强化和集中 如认为瀑布是贵州的骄傲 ， 我非常尊重它 、 瀑布啤酒是贵州最具实力的啤酒品牌等问题的认同比例还是比较高的。 尤其在对瀑布啤酒的联想中 ， 想到黄果树的超过五成 ， 但这不是公司引导的结果。 在贵阳及周边联想都比较分散。 消费者在想到瀑布啤酒时会联想到什么 * 调研城市 C r os s t a b u l a t i on% w it h in 调研城市4 0 . 3 % 7 8 . 5 % 7 0 . 6 % 3 7 . 2 % 4 3 . 7 % 5 4 . 7 %1 1 . 2 % 1 4 . 6 % 9 . 2 % 1 2 . 8 % 1 0 . 4 %4 . 1 % . 8 % 9 . 2 % 5 . 1 % 8 . 5 % 5 . 1 %5 . 6 % 7 . 7 % 2 . 9 %2 . 6 % . 8 % 2 . 6 % 2 . 8 % 1 . 7 %1 . 5 % . 8 % 6 . 4 % 1 . 4 % 1 . 7 %3 4 . 7 % 5 . 4 % 1 0 . 1 % 2 8 . 2 % 4 3 . 7 % 2 3 . 6 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %黄果树 / 瀑布本地 / 家乡 / 地方品牌清爽 / 清凉 / 解渴 / 企鹅108便宜 / 低档 / 经济清啤 / 绿啤其他消费者在。