湖雪莱克思奴食品观念决定利润品牌策划报告(编辑修改稿)

湖雪莱克思奴食品观念决定利润品牌策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

化管理、优势促销、品牌跟进。 作者：邓大荣 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 19 策划报告的内容 • 品牌策划与利润管理的关系 – 基本概念 – 从现有业务中创造利润 – 从新业务中创造价值 • 品牌策划的要素 • 品牌策划的主要工具 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 20 企业要持续增长，必须保持充足的发展“后劲” 层面 2 的新业务成为层面 1的核心利润与现金来源 层面 3 “种籽”成为层面 2的新业务 —推动成长的动力 需要保持此层面有充足的创意，才能保持长久的成长 利润 时间 层面 1 层面 2 层面 3 创新性想法 作者：邓大荣 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 21 新业务发展策划的制定 ——五个步骤（略） 通过发展新业务， 提高企业利润的关键 要素 准确分析市场机会 将无形资产转化为有形机遇 认识到关键性知识 /技能的 差距，采取阶梯式发展方法 弥补差距 深刻理解公司的无形资产 根据不同层面协调发展新业务 的举措 作者：邓大荣 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 22 策划报告的内容 • 品牌策划与价值管理的关系 • 品牌策划的要素 – 品牌策划程序 – 业务单元品牌策划 • 品牌策划的主要工具 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 23 建议湖雪面粉的品牌策划程序 目的 • 制定公司以及各业务单元未来三年的战略发展目标，包括在哪些市场及如何进行竞争，以及量化的财务目标及资源需求预测 • 公司领导通过对各业务单元品牌策划的严格质询，指导业务单元的品牌发展方向 原则 • 品牌策划是公司发展宏图的体现及细化，是对将来的展望 • 公司总裁及业务单元负责人“ 拥有 ” 各自的品牌策划 • 总裁及公司高层领导 (含业务群领导 )投入大量时间对各业务单元提出的品牌策划提出严格的质询，以确保目标的可行性及高度 • 公司品牌策划部门提供集团高层领导和业务单元在规划过程中的支持，而不是规划的批准者 • 品牌策划必需以严谨的市场及竞争形势分析为基础 • 品牌策划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要 3. 总部质询/批准业务单元品牌策划 2. 业务单元制定品牌策划 1. 公司总部 制定 /确认公司战略 品牌策划议题分析及解决 主要内容 (以业务单元规划为例 ) 1. 业务单元发展宏图及三年战略目标概述 2. 宏观经济环境及行业发展分析，及对业务单元的影响分析 3. 本业务单元现状分析 4. 公司面临的主要竞争对手分析 (国内外竞争者 ) 5. 本业务单元三年战略 (方案 ) 6. 业务单元三年财务目标预 测 7. 配合业务单元战略的主要资源需求预测 8. 和前一年品牌策划的差异及总结 作者：邓大荣 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 24 各业务群 /单元制定部门发展战略 质询 /批准 /公布品牌策划 品牌策划所涉及职能的角色和关键责任 公司最高领导层 总部品牌策划部门 业务群 战略议题分析及解决 公司总部初步形成 /确认战略方向及目标 • 审核前期业绩及战略指标完成情况 • 发现公司战略新问题 • 为最高领导层提供分析支持，衡量业绩表现，新的战略机遇和挑战分析 • 总结前期业务群业绩完成情况 • 深入调查业务相关的新的品牌发展机遇 /挑战 • 资料输入 • 形成当期公司总部初步的战略方向及目标 • 为最高领导层提供分析支持，提出品牌发展方向及目标 • 制定业务群品牌目标 • 确保品牌策划过程按照计划进行 • 指导业务单元对战略进行深入分析 • 提供品牌策划模板 • 向业务单元提供指导和帮助 • 积极参与管理业务单元品牌的制定 • 对初步的业务单元品牌提出修改要求 • 制定业务群策划 • 根据公司总体战略目标和业务群的品牌目标，分解制定本业务单元品牌 • 审核各业务群和业务单元的品牌策划 • 决定各级最终战略目标及公司总体品牌策划 • 向最高领导层提供对业务群和业务单元品牌的分析意见 • 形成公司品牌策划 • 保证各业务群和业务单元品牌策划的质量 • 陈述业务群策划方案 • 向最高领导层陈述业务单元品牌策划 业务单元 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 25 品牌策划程序的要点与预期效果 要点 •品牌策划作为每年规划、经营 /预算程序的起点，必须制度化、严格执行 •品牌策划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，并充分考虑外部因素对公司的威胁及机会，制订相应的战略 •品牌质询会作为公司每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的品牌策划进行质询 预期效果 •建立必要的制度，培养相应的品牌规划能力，确保公司在快速变化的市场中，制订新的发展方向及策略，以求生存、发展 •协助总监及高层领导将精力集中于最重要的领域，通过对品牌策划的质询、指导来领导公司发展，而不再是日常工作中的干预、 “ 救火 ” •公司业务的持续、获利发展 各业务单元制定部门发展目标 质询 /批准 /公布品牌策划 品牌议题分析及解决 公司总部初步形成 /确认发展方向及目标 作者：邓大荣 COFCO/020918/SHYGC(20xxGB) 26 各层次品牌计划的侧重点各不相同 公司 业务群 业务单元 •远景目标 •长期 /财务目标 •业务群及业务单元组合 •投资分配 •大型发展机遇 •业务单元组合 •投资分配 •相关增长机遇 •创造。