男士护肤品深圳市场整合推广方案

男士护肤品深圳市场整合推广方案内容摘要：

随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士 护肤品应当 补充水分、清爽而不油腻。 所以男士专用的护肤品的设计 应以健康清爽为主，不管是什么品牌，几乎都是无油配方，在调理润泽 的同时 保持清爽 ， 改善肤质。 销售 ： 终端建设，加强沟通。 目前国内男士 护肤 品市场尚未完全打开，传统的观念尚存在于许多人心目中，因此要采取多种灵活的销售模式， 除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一 渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。 本部分所涉及的分析方法： 分析思路 分析方法 市场环境分析 文献研究、二手资料研究 、宣传品内容分析 品牌自身分析 宣传品内容分析 、 二手资料研究、 深度访谈、观察法 消费者分析 文献研究、二手资料研究、 4C 分析、小组访谈、深度访谈、观察法 16 发现 问题 A 市场： 众多女性护肤品知名品牌都开辟了男性系列产品，这些男性产品能够借助现有品牌的知名度和美誉度，更容易树立品牌形象和促进销售。 而男性主义不具备这种“先天优 势”。 我国男性护肤市场起步不久，虽然目前市场上男性护肤品牌众多，但是行业尚无真正的领导品牌来引导消费者、有力的倡导男性护肤概念。 B 男性主义： 专柜 选址杂乱 ， 档次不一，无法表现出品牌的档次 ， 缺乏能够表现品牌 优质 形象的旗舰专柜。 终端设计没有体现出男性护肤专柜的特色 ，不能有效的吸引男性消费者。 售点摆放的产品过于纷杂、没有重点。 产品线众多且产品功能重叠，不符合男性消费者的选购心理和使用习惯。 缺乏针对消费 受 众的有效信息传达， 品牌缺乏知名度。 C 消费者 ： 由于传统观念的束缚，多数男性缺乏护肤意识，欠缺购买、使 用护肤品的主动性。 男性护肤品的购买者和使用者的群体不同，购买者有六成左右是女性。 男性的护肤意识水平差距很大，有的男性 已 将护肤 作为一种生活习惯 ，而有的男性 仍 对护肤 采取消极的排斥态度。 17 解决问题 通过对市场、消费者和男性主义自身的分析，我们发现男性主义的推广可以围绕一个词 —— 引导 —— 来进行。 一 、 我们要引导谁。 —— 目标受众界定 前文“消费者研究”中 已分析过， 男性护肤品 的消费者 在购买和使用上有两大特点： A 男性群体在护肤观念上相差悬殊； B 购买者有六成左右是女性。 根据第一个特点，我 们将 男性 根据护肤观念的强弱 和 护肤经验的多少来划分为三个群体， 如 图表 二 ： （图表二：男性 使用群体划分图 ） 18 这三个群体在性格和行为习惯有以下特征： 深蓝色群体 ：中等收入以上、重视自身形象、讲求品味、接触外界事物较多、社交面广、更爱表现 ， 有一些是海归派。 浅蓝色群体 ：职场人士、工作性质多为与人接触、穿着整洁、生活有条理、性格随性、容易受他人影响。 白色群体 ：人群较为复杂， 非 本次推广策略的主要 目标群体， 在此不予赘 述。 由于白色群体在短期内很难发生态度上的转变，所以本推广方案中，我们将白色群体的男性 排除 ，而 将 深蓝色群体、浅蓝色群体作为我们的目标受众。 根据第二个特点，男性护肤品的购买者有六成左右都是女性， 她们有护肤观念， 对男性护肤持有正面态度， 有一定的消费能力， 有 过 购买男性护肤品经验或有购买意愿。 这个女性群体 （在此称作粉色群体） 也是我们的目标受众。 二、 我们拿什么引导。 如何引导。 —— 推广策略 定位： 品牌定位：高品牌形象、中等价格定位。 品牌形象：品牌专业化，男性专属。 男士护肤品由于男性的心理特性要求品牌的独立性，不希望品牌沿用女性品牌或具有女性气质。 因此我们希望给消费者树立“专业为男性”的品牌形象 ，给男性消费者和女性购买者都树立起信赖感和好感度。 核心价值：只为男士添光彩 19 推广思路 由于男性主义品牌只做男性护肤品，明确的市场区隔是品牌最为独特之处，因此在推广的过程中我们会将这一特征鲜明的提出；同时， 鉴于男性护肤品的购买者有六成以上都是女性，我们将借助女性这个中介，间接的引导男性。 针对不同的性别、不同的目标群体，我们将采用不同的策略来各个击破。 （如图表三所示） （图表三： 整体 推广思路图） 深蓝色群体 —— 通过广告来直接引导： 由于 深蓝色群体有丰富的购买和使用护肤品经验， 他们在选择品牌上有很强的自主性，他们更重视 品牌的价值和产品的功能。 因此，针对这部分受众，我们将采用“蓝色策略”， 即通过品牌概念的 形象广告和以产品功能为诉求的广告直接到达这部分受众； 浅蓝色群体 —— 通过女性来间接引导： 浅蓝色群体 选择护肤品缺乏主见，更乐于听从身边的人、特别是女性的意见，他们对于护肤品的购买通常都是在女性的陪伴下、或由女性独自完成。 因此，针对这部分受众，我 20 们将采用“粉色 策略”，即以品牌的情感魅力为诉求点，将广告作用于 粉色群体 ，倡导女性关爱男性肌肤， 促进女性对男性主义的购买。 以 粉色群体的 女性作为中介，对 浅蓝色男性群体 进行二级传播，通过女性来引导男性 ， 培养护 他们的护肤观念和 护 肤习惯。 “蓝色策略” 对“粉色策略”有必要的支撑作用： 前面“消费者研究”已经提到 ， 目标女性群体对男性护肤持有正面的态度，但是她们不能 接受男性使用跟女性一样的护肤产品，而是强调男性应该使用专为男性的护肤产品。 由此可见女性在选择男性护肤品牌的时候很看重产品的性别属性。 另一方面，在女性劝导男性使用护肤品的时 候，也需要一些品牌品质或产品功能等理性的指标来劝服男性。 因此，“蓝色策略”对“粉色策略”起到一定的支撑作用。