外贸出口流程与操作步骤

外贸出口流程与操作步骤内容摘要：

的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。 根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。 在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。 如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。 如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。 最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒 却很高。 于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。 其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。 3．替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。 替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 公司应密切注意替代产品的价格趋向。 如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 4．购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。 购买者便会设法压低 价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。 销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。 较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 5．供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商 原材料和设备供应商、公用事 业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。 如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨 10 价还价能力就会较强大。 因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。 （三）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否 适合在某一细分市场经营。 只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 目标市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。 （一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德 D伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。 公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的 市场地位。 另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。 同时，密集市场营销比一般情况风险更大。 个别细分市场可能出现不景气的情况。 例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比布鲁克斯公司的收入锐减。 或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联 系，然而每个细分市场都有可能赢利。 这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。 公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。 如果产品 这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 11 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公 司（饮料市场）。 目标市场策略选择 三种目标市场策略 1．无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 可口可乐公司在 60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。 生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传 和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。 首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。 其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。 再次，易于受到竞争企业的攻击。 当其他企业针 对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。 正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。 被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策 12 略， 一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营 销方案。 比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。 由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于 公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。 集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 例如 ，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。 这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。 中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。 客户资信调查的途径 (l)通过银行调查，这是一种常见的方法，按国际习惯，调查客户的情况属于银行 的业务范围；在我国，一般委托中国银行办理。 向银行查询客户资信，一般不收费或少量收费； (2)通过国外的工商团体进行调查。 如商会、同业公会、贸易协会等，一般都接受委托国外厂商调查所在地企业情况，但通过这种渠道得来的资信，要经过认真分析，不能轻信； 13 (3)通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料，一般比较具体可靠，对业务的开展有较大的参考价值。 此外，外国出版的企业名录、厂商年鉴以及其它有关资料，对了解客户的经营范围和活动情况也有一定的参考价值。 客户资信调查 对客户资信调查的内容和范围： (l)国外企业的组织机构情况，包括企业的性质、创建历史、内部组织机构、主要负责人及担任的职务、分支机构等。 调查中，应弄清厂商企业的中英文名称、详细地址，防止出现差错； (2)政治情况，主要指企业负责人的政治背景，与政界的关系以及对我国的政治态度等； (3) 资信情况，它包括企业的资金和信用这两个方面。 资金是指企业的注册资本、财产以及资产负债情况等；信用是指企业的经营作风、履约信誉等。 这是客户资信调查的主要内容，特别是对中间商更应重视。 例如，有的客户愿和我们洽谈上亿美元的投资项目，但经调查其注册资本只有几十万美 元。 对这样的客户，我们就该打上个问号； (4)经营范围，主要是指企业生产或经营的商品、经营的性质，是代理商、生产商，还是零售批发商等； (5)经营能力，每年的营业额、销售渠道、经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等。 此外，对客户资信进行调查后，应建立档案卡备查，分类建立客户档案。 总之，要善于利用不同类型客户的长处，为我服务。 客户关系建立的途径 客户关系的建立。 建立国外客户关系，一般可通过以下渠道： (l)自我介绍。 通过查阅国外出版的企业名录、报刊杂志的广告、以函电或发送资料的方式，自我介绍建立关系； (2)请国外银行介绍客户； (3)请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务； (4)请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。 一般讲我驻外使馆对当地主要厂商的经营范围、能力和资信较为熟悉了解； (5)通过参加国内外展览会、交易会建立关系。 这类活动的优点是能和客户直接见面， 14 联系的范围广； (6)利用国内外的专业咨询公司介绍客户。 国内外都有许多专业咨询公司接受委托代办介绍客户，他们的业务关系中有许多具有一定影响、专业经验和能力的各种类型的客户，请他们介绍客户，一般效果较 好。 (7)利用电子商务网站获取客户信息。 进口前的准备 (一 )进口商品审批 我国规定，一切进口货物都须经过有关政府部门的审查批准。 有关国计民生的大宗敏感性重要进口商品，以及限制进口的某些机电仪器产品，均须经国家级主管部门审批；国际市场上相对集中、价格敏感或国内紧缺的重要物质，由中央分配各地方一定的进口额度，由地方主管部门审批；大凡一般商品，均由地方主管部门审批。 进口商品的单位根据国家的进口计划或经省、市、 自治区政府主管部门批准的进口计划提出订货申请书，即填写进口订货卡片。 由于国内企业一般无经营进 口权或进口商品超出其经营范围，他们进口商品， 必须委托有对外经营权的进出口公司或外贸企业代理进口。 而进口订货卡片就是进出口公司办理进口业务的主要依据之一，内容包括： 商品中、外文名称，品质，规格，数量，包装，生产国别或厂商名称，用途，估计外币金额， 要求到货时间，外汇来源等。 进出口公司在收到用货单位的进口订货卡以及其他政府批准进口的各种文件后，应认真审查各项具体内容：如进口商品是否符合进口原则；订货卡的中、外文品名是否正确，规格是否完整，要求是否适度，用途清楚与否，外汇落实情况以及估计金额是否足够等。 一旦发现有含糊不清或错误的地方，应立即采取更正或其他相应措施，以保证进口交易的顺利进行和进口后的经济效益。 (二 )进口商品市场的调查和选择 进口商品市场的调查和选择主要是指通过多种渠道，广泛了解国外欲购商品市场的供销状况、 价格动态和各国有关的进出口政策、法规措施和贸易习惯作法。 根据进口商品的不同规格、 不同技术条件、不同供应地区，进行分析比较，在贯彻国别地区的政策前提下， 结合我方的购买意图，尽量安排在产品对路、货源充足、价格较低的地区市场进行采购。 市场的调查研究包括许多方面： 15 (1)进口商品调研。 根椐 我方的经济实力和现有的技术水平， 了解国外产品的技术先进程度、工艺程度和使用效能，以便货比三家，进口我们最需要的、商品质量相对较好、技术水平相对较高的商品。 (2)国际市场价格调研。 国际市场价格经常因为经济周期、通货膨胀、垄断与竞争、 投机活动等多种因素影响变幻不定， 并且各个国家和地区的同类商品由于自然、技术条件、成本例贸易政策不同等原因价格也不一致。 这就要求我。