xx国际酒店公寓营销执行方案

xx国际酒店公寓营销执行方案内容摘要：

适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的同时占领竞争对手忽略的细分市场。 在销控上适当增加灵活机动。 根据我司公寓销售经验以及客户定位制定以下销控策略： 营销阶段 销售控制 开盘强销阶段 （ — ） 附楼 46 层认购； 附楼 1013 层认购； 主楼 56 层认购； 主楼 1115 层认购； 7－ 10 层组合销售 持销阶段 （ ～ ） 附楼 46 层认购； 附楼 913 层认购； 主楼 46 层认购； 主楼 915 层认购； 7－ 9 层组合销售 二度强销阶段 （ ～ ） 附楼 36 层认购； 附楼 713 层认购； 主楼 36 层认购； 主楼 915 层认购； 7－ 8 层组合销售 尾盘持销阶段 （ ～ ） 是 具体情况，逐步放宽销控 以上销控策略为初步设想，我司将会根据内部咨询的情况及时进行调整。 26 （七）主动出击策略 利用我司超过 2020 多有效客户资源，实行 “ 走出去、请进来 ” 的销售方式。 我们计划在内部认购期和持销期上门访问有意向的客户资源； 全球网络营销； DM 直邮； （八）点式渗透策略 针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、香港人经常光顾的酒楼等）进行点式宣传，如：利用写字楼、会所的液晶显示屏；酒楼等的宣传资料。 三、项目入市时机安排 （一）入市计划 根据工程进度及片区市场同质物业供应情 况，以抢占市场先机为出发点，我司认为： 2020 年 11 月中旬开始预热； 2020 年 11 月中下旬开始正式炒作； 2020 年 11 月下旬开始内部认筹； 2020 年 12 月中下旬解筹（正式销售）； （二）入市八大准备工作 相关合作单位资源整合及合作 27 在公开发售前，根据工作进度整合深圳优秀的广告、礼仪公司、几大 主流媒体 记者、售楼处和样板房装修、模型等公司服务本项目，保证项目品质及 各项 营销工作的流畅性。 认项目核心战略 根据目前项目及周边竞争市场实际情况，确立项目核心战略，保证各项工作计划性、全局性。 企业 内部资源整合 确立“让客户对服务 100%满意”为目标，由发展商协调物业管理公司、工程部、财务部等相关单位积极协作，在社会树立良好企业形象； 产品印象经营与塑造 在确立核心营销思路的基础上，统一进行现场包装、工地包装、员工形象包装„„，以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象； 市场温度培养及展示 本项目的推出应该在市场具备极高的社会知名度，所以前期形象推广上必须抓住统一性，主题明确等方面； 潜在客户群体培养 除积极的宣传推广外，内部认购期间还应积极挖掘和积累客户资源，同时努力开发老客户推介资 源，为公开发售积累一定的客户资源，从而造成公开发售的火爆局面，因而形成羊群效应。 销售策略与价格策略制定 制定详细周密的各阶段销售策略，伴随销售阶段的变化，调整前期价格制定中的28 误差，同时亦要针对适宜时段展开优惠促销活动，达到促进销售目的； 形象强势出击及公开发售 “万事具备，只欠东风”，在工作准备充分，在现场准备气氛热烈的活动，配合硬性的广告宣传，保证开盘良好的效果。 四、阶段性营销战术 根据 ABCDE 对项目的分析，同致认为本项目的营销推广工作可分为以下七个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销 售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。 （一） 阶段性销售目标： 阶 段 时 间 销售面积 累计销售率 项目筹划阶段 前 —— —— 内部认筹阶段 ～ —— 解筹开盘强销阶段 ～ 8000 40% 持销阶段 ～ 3000 15% 二度强销阶段 ～ 6000 30% 尾盘阶段 ～ 2020 10% 合计 19000 % 上表销售面积不含商业，商业部分销售计划将视招商情况而定； 由于查丈面积不详，以上销售面积仅为预估数据。 （二） 各阶段推广计划 29 筹划阶段： 2020 年 11 月 20 日前 阶段性策略： 事事提前，策划先行； 精心部署，形象先行。 实现目标： 1）完成前期各项营销方案（ VI 系统、销售计划、宣传推广策略、临时咨询处、导视系统、围墙、户外广告牌、各种临时性宣传资料等）； 2）开发商、代理、广告公司、 礼仪、承建商、装修单位之间实现有效沟通，达成配合默契。 主要工作： 1) 营销方案制定； 2) 整合推广策略制定； 3) VI 系统、临时咨询处，简易楼书，围墙等完成； 4) 前期销售人员的培训和到位。 30 内部认筹阶段 销售阶段 内部认筹阶段 时间 ～ 宣传策略 重点以项目整体形象导入为主，主推“ 东门北超值多功能复式酒店公寓 ”和“ 享受黄金点，财富 1+1”的形象宣传； － 对“ 财富 1+1”进行强化渲染并同时对具体卖点进行延展。 宣传方式 通 过围墙、楼体、车体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传； 利用媒体以软硬宣传相结合。 包装策略 现场包装的施工：临时售楼处、现场导示系统、围墙、条幅； 公关促销 寻找切入点，参加媒体楼盘推荐活动，如：年底盘点 实现目标 提醒市场的关注，达到市场认识目的； 充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正； 制订价格，销控策略。 形象定位深入民心，极大吸引市场关注； 转入卖点宣传； 全面启动品牌策略； 积累大量有意向客户为将来开盘热销作准备； 根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案。 31 解筹即开盘阶段 销售阶段 解筹即开盘强销阶段 时间 ～ 价格策略 开盘第一周给予 3%额外折扣，第二周只有 1%额外折扣，从第三周开始取消所有额外优惠折扣。 宣传策略 展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传； 重点宣传全面转入卖点和开盘信息； 以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。 宣传方式 各媒体密集投放（以《特报》、《晶报》、《晚报》等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光。 楼书、折页等销售物料； 车体及 公交车站广告牌； 户外广告牌、条幅、网络、客户资源挖掘。 包装策略 通过路灯旗、楼体灯光字、广告牌，加强销售氛围渲染； 配合不同诉求主题更换围墙、楼体和广告牌内容 更新导视系统 ； 完成正式售楼处、样板间的装修改造，以及看楼通道的布置； 公关促销 组织健康体检活动，教育咨询活动和圣诞或新年 party 活动等，吸引目标客户注意； 销售通路 现场售楼处销售； 直邮、传真、我司长期积累的客户网络。 实现目标 在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利用开盘的轰 动效应以及前期铺垫全速成交客户； 争取实现 30％ 40%以上的销售率。 32 持销阶段 销售阶段 持销阶段 时间 ～ 价格策略 保持上阶段销售价格策略； 宣传策略 销售过渡期，实施低成本营销策略，以具体卖点为主； 继续利用“点式宣传”辅助，重点针对有意向老客户。 宣传方式 在媒体上主要集中在《晚报》和《晶报》阶段性地针对罗湖老居民和投资人士； 继续在酒楼等宣传资料上刊登本项目信息。 包装策略 商业裙楼包装（裙楼商业装修完成等）。 公关促 销 组织活动促销，组织“新年利是”大抽奖活动； 组织“健康新年新主义”活动。 销售通道 现场销售、实施“走出去，请进来”销售计划。 实现目标 积累客户为下阶段的热销打基础，完成公寓 10%15%的可售面积，累计销售率达到 55%； 初步与主力商家的招商工作（明确意向）； 检讨销售策略，发现问题即使调整； 33 二度强销阶段 销售阶段 二度旺销阶段 时间 ～ 价格策略 将销售价格根据实际情况，上调 12%； 降低首付等优惠措施。 宣传策略 销售 旺季， 前加大营销力度， 继续强化准现楼和入伙信息， 5 月份（春交会期间）则重点是通过优惠促销，不宜投放过多的广告量； 宣传上形象与卖点并重，重点炒作物业、地段的投资价值； 媒体广告主要集中在入伙前 1— 2 周投放，重点对入伙信息、商业卖点和热销成绩进行综合宣传。 以活动营销为主。 宣传方式 已楼体包装和《特报》、《晶报》和《晚报》为主。 包装策略 更新现场包装和户外广告牌，适时调整推广主题； 考虑售楼处的搬迁。 公关促销 举办业主联谊酒会，促使“老业主带动新业主”； 销售通道 现场销售； 实施“ 走出去，请进来”销售计划。 实现目标 全速成交积累的客户，完成 30％的可售面积，累计销售率约85%。 34 二度持销即尾盘销售期 销售阶段 二度持销即尾盘销售期 时间 ～ 价格策略 维持上阶段价格不变； 继续推出优惠的付款方式。 宣传策略 降低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传； 继续借已入驻的知名客户进行宣传。 包装策略 更新现场包装，强化商业氛围，调整宣传主题； 现场条幅强化“现楼”信息传递。 公关促销 通过举办各种活动，促使“老业主带动新业 主”。 销售通道 现场销售； 实施“走出去，请进来”销售计划。 实现目标 保持稳定的销售业绩，完成 10％的可售面积，累计销售率约95%。 35 第四章 楼盘包装建议 一、围墙包装（ 2020 年 11月 15 日前） 工地作为买家最为关注的地方之一，其围墙是经济和有效的宣传场所，是客户在项目筹划期最能直接感受项目格调品质的宣传点。 工地形象也将直接影响物业和公司形象，以及销售气氛的营造。 围墙包装风格要与项目形象、定位吻合，整体调性现代、跳跃，并同时能体现良好尊贵、品质感。 设计必须在 11 月 5 日之前定稿， 11 月 15 日前完成所有制作、安装。 二、楼体广告 根据计划 2020 年 11 月 20 日为项目认筹阶段，届时可以利用楼体广告对周边的流动车辆人群和居住在周围的人群进行“零距离”宣传。 在主楼北面楼体挂大型喷绘广告 ； 根据不同营销阶段，配合销售节点，更换广告的宣传形式和主题。 三、导视系统 建议在以下地点设置导示指引： 翠竹路东门路路口设一导视牌 工地东面入口处设一个导视牌； 36 围墙墙体作指引标志。 司、灯杆棋（ 2020年 12 月 20 前）： 灯杆旗可以起到很好的宣传和导示的作用，用于开盘前后，渲染现场气 氛增强气势感。 2020 年 12 月 20 日，销售设施配合全部到位，届时一些公共设施已经可以对外开放参观，灯杆棋应提前半个月到位。 内容包含项目 LOGO、销售电话、核心卖点，沿东门路、翠竹路两侧 300500 米范围内，交叉摆放。 小结 ： 随着销售中心的投入使用和项目进入正常的认筹、解筹、开盘阶段，本阶段，所有的广告主题都应该围绕着项目的核心主题对项目形象进行拔高，并同时对具体卖点进行阐述，使之达到最好预想状态，使得客户心理预期价格达到最高，为即将展开的销售工作做好铺垫，实现“高形象，高价值，低价位”的策略。 随着后 期销售的进展和工程进度变化，围墙、灯杆旗、楼体广告牌等亦要配合阶段推广策略，改变宣传主题和形式。 第五章 销售与施工的配合。