20xx广告专题-新品上市完全手册

20xx广告专题-新品上市完全手册内容摘要：

上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。 这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。 案例： 内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道，近年来 很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，具体表现如下： 经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。 他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。 对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为 60 天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及 时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。 渠道运作经验不足：导致入市成本过高。 厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。 加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。 客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存 在的因素阻碍商超推进进度。 □商超供货方资金不足 商超渠道销售的特点是： 起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。 压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。 —— 起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有雄厚的资金实力。 □运力不足 商超渠道的运输要求特点是： 及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。 要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车 不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货的时间较长。 这就要求必须是小的箱式车送货。 —— 老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。 □一般纳税人资格 商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。 □供货方的管理水平 运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统，而低端企业的老经销商和原有销售队伍往往很难胜任。 库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。 ※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店 费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费； ※大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。 财务管理： ※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货； ※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回； ※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款； 人员管理： ※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。 ※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。 ※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。 □厂家相关的配套制度 进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。 如： 商超费用审批、报核程序。 商超破损退换规定。 产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。 公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场） 商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。 后方这些制度不能 及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。 《新品上市完全手册》第四章：新品上市开发及准备 付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。 到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。 新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。 具体准备工作事项示例如下： 在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。 ⒈包装设计注意事项： 包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。 包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。 包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。 如：男性白领用品包装设计 要以深色调、纯色为主。 造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。 包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。 所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球。 包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一 眼看过去知道这是同一厂家的产品 —— 这种陈列效果才有视觉冲击力。 包装设计力不可过分复杂。 一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过 3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。 产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。 如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多 C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。 如果确实有一些较复杂的传播内容，可以 把它设计在包装的其他侧面。 否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及 DM 来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。 ⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。 营销应谋定而后动。 成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。 这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。 新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全” —— 在新品测试方面态 度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。 新品测试主要包括以下内容： 产品品名测试； 产品价格测试； 产品包装测试； 产品口味测试； 在具体测试的过程中要注意以下问题： 测试样本广泛性。 如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于 100 人。 测试样本的代表性。 在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。 真正做到盲测。 要教育市调人员、明确现场纪律， 在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。 市调问题不能开放式询问。 如：你觉得这个产品好吃吗。 如果让他更咸一点你能接受吗。 这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。 正确的方法是让消费者选择填空。 即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。 产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。 要客观公正进行产品测试结果的数据 分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。 如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着 70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势 70 分以上（ 70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。 ⒊毛利试算必不可少。 新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。 产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。 1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并 由其进行新产品成本核算。 2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。 否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。 《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排 谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。 新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。 第一节 新品上市计划 真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指 引和说明，其主要作用如下： 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白 /尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 企业现有产品 SWOT 分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结论： 目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少。 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。 如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞 品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。 而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对 XX地区，配送时间为 1 天。 而竞品对该地区配送时间至少 4 天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢。 二、新品上市的具体行动计划 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗。 如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的。 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动。 具体的时间、地点、方式等细节的落实。 宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 其他： 新品销量预估、 A＆ P 费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用的，而 不是拿来看的。 企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。 在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型 —— 这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 第二节 新产品上市细 节工作安排。