通信工程师考试复习资料之九市场营销工程

通信工程师考试复习资料之九市场营销工程内容摘要：

代营销理论提出的产品整体概念把产品分为以 下五个层次： (1)核心产品； (2)形式产品； (3)期望产品； (4)附加产品； (5)潜在产品。 简述产品服务策略的特点。 答：产品服务策略有如下特点：一是从强调产品质量转变为强调消费效果；二是从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和服务；三是从强调买卖关系转为强调合作关系；四是从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；五是从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；六是从强调市场占有率转变为强调客户满意度；七是从按时供应转变为随时 供应。 简述新产品的开发过程可分为哪几个阶段。 答：新产品的开发过程可分为以下四个阶段： (1)产品的构思及筛选阶段； (2)产品概念的建立阶段； (3)产品的研制阶段 (4)产品试销与上市阶段 简述营销渠道的功能。 答：营销渠道具有集中、平衡和扩散三种功能。 所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。 所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之达到产销平衡。 所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购 买。 简述在设计营销渠道时为目标客户提供的服务包括哪些。 答：设计营销渠道时为目标客户提供的服务主要有以下六种： (1) 市场覆盖面； (2) 批量大小； (3) 等候时间； (4) 商品品种； (5) 地理便利； (6) 服务支持。 简述建立营销渠道目标的限制因素有哪些。 答：建立营销渠道目标的限制因素有以下四种： (1) 客户因素； (2) 商品因素； (3) 渠道因素； (4) 竞争因素。 简述营销渠道的发展趋势。 答： (1)企业对营销渠道更加强调战略性； (2)合伙和战略联盟； (3)零售商权力的增长； (4)技术作用的加强。 1简述促销策略中广告目标的类型有 哪几种。 答：广告目标可以分为以下三种类型： (1) 通知性广告； (2) 说服性广告； (3) 提醒性广告； 1简述哪些工作。 答：制定销售促进方案包括以下内容： (1) 确定刺激强度； (2) 参加者的条件； (3) 促销时间； (4) 销售促进活动信息的发布； (5) 与经销商和零售商的合作安排； (6) 意外事件的应急处理安排。 六、综合题 论述成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。 答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。 可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡 定价法和边际贡献定价法四种。 需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。 主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。 竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。 主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。 论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。 答： (1)产品投入期。 投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品 设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。 销售费用开支较高，企业往往会亏损。 (2)产品成长期。 产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 (3)产品成熟期。 产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。 该时期的主要 特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 (4)产品衰退期。 表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。 论述产品成熟期的营销营销策略主要有哪几种 ? 答：产品成熟期的营销营销策略主要有以下三种： (1)市场修正策略。 企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两上方面做文章。 (2)产品改进策略。 企 业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。 (3)营销组合改进策略。 企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。 营销组合改进的主要 问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。 论述产品衰退期的营销策略主要有哪几种 ? 答： (1)维持策略。 维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。 由于这一阶段很多企业会 先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。 一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 (2)缩减策略。 缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细 分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。 (3)撤退策略。 撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源；二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的客户服务。 论述常见的折扣定价策略有哪些 ? 答：常见的折扣价格主要有： (1)现金折扣。 现金折扣是对及时付清账款的购买 者的一种价格折扣。 最典型的例子是“2 ／ 10，净 30” ，意思是应在 30天内付清货款，但如果在成交后 10天内付款，照价给予 2％的现金折扣。 现金折扣主要是为改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏帐损失服务的。 (2)数量折扣。 数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。 一般情况下，客户购买数量越多，企业给予的折扣也就越大。 数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。 非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买多种产品达到一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定 期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购买行为的长期化。 (3)交易折扣。 交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。 由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作用的不同，企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。 但企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。 (4)季节折扣。 季节折扣是卖主向那些购买非时令商品或服务的买者所提供的一种折扣。 季节折扣可以使卖主在一年中得 以维持稳定的生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。 (5)折让。 折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外贡献者的一种价格补偿。 主要有：推广折让、减免服务折让和特约优惠折让。 论述营销渠道的类型。 答：营销渠道的类型可分为以下四种： (1) 直接渠道。 直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者 (用户 )的渠道类型。 直接渠道是产品分销渠道的主要类型。 一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。 新技术在流通领域中的广泛应 用，也 使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 (2) 一级渠道。 一级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节。 这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。 (3) 二级渠道。 二级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。 这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可能是指销售代理商与批发商。 (4) 三级渠道。 三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。 论述广告预算费用支出应从哪个方 面来考虑。 答：广告活动的费用支出估计可以从下面一些方面来考虑： (1) 产品所处生命周期的阶段。 新产品通常需要大量的广告投入以建立品牌知明度，而已有品牌则相对于销售量多少来确定较低比例的广告投入。 (2) 市场份额与客户群体大小。 较高市场份额的品牌一般广告投入量占销售额的比例较低，在市场规模不断扩大的情况下抢占市场份额，常常需要较多的广告投入。 (3) 竞争性。 在有着大量竞争者和较高广告投入的市场里，一种品牌必须大量投入才能在纷杂的广告声中脱颖而出；而在几家企业占据较高市场份额的情况下，也需要大量投入说服性广告以保持已占有的市场 份额。 (4) 广告频率。 广告播出频率越高，所需投入也越大。 (5) 产品的替代性。 对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选择余地大，故需要大量的广告投入以形式差异性。 同样，对能提供独特功能与效用的品牌来说，广告也十分重要。 论述选择公关营销主题的信息与方法。 答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。 道德在企业内部寻找可以利用的事件与内容。 如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。 如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几 件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起媒体的关注。 公关主题信息与方法手段的选择与安排创造性的工作，公关对企业销售与利润的贡献大小常常取决于这方面的工作。 第四章 营销管理 一、 填空题 市场营销计划有助于市场营销管理人员树立以未来为（导向）的观念。 市场营销实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的（营销方案）的过程。 营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以（人力资源）的开发至关重要。 企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准 、基本信念和（行为准则）。 年度计划控制的衡量标准大多是以金额、数。