第七讲 营销沟通与促销组合－促销策略

第七讲 营销沟通与促销组合－促销策略内容摘要：

第七讲 营销沟通与促销组合－促销策略 第七讲营销沟通与促销组合一 、 促销的概念及作用1、 促销的含义企业运用人员和非人员的方式 ， 说服和动员消费者产生购买动机和购买行为 ， 达到促进销售 、 树立企业良好形象的一系列活动。 要点：·促销的实质 信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告公共关系 促销组合非人员推销 营业推广直接营销1、 促销的作用 提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 树立形象二、信息传播的过程 沟通模式反馈 反应发送者 编 码 信 息 解 码噪声媒体接受者传播模式的要素发送者 主要参与者接受者信息 主要工具媒体编码 解码 主要职能反应 反馈 干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三 、 制定营销沟通和促销方案的步骤1、 确定目标沟通受众 目前使用者 潜在购买者 传 准备说什么 决策者 播 如何说 影响者 者 何时说 个人 决 何地说 小组 策 谁来说 特殊公民 一般公众2、 确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况 （ 位置 ）推向更高的准备购买阶段。 反应层次模式阶段 “ A I D A ” 模式 影响的层次模式 创新采用模式 信息沟通模式 认知阶段 注意 知晓 认知 知晓 显露 接受 认识反应 感情阶段 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 行为阶段 行动 购买 试验 采用 行为 模 式3、 设计信息信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动 （ 信息内容 理性诉求 （ 受众利益 ） 感情诉求 （ 激发购买感情 ） 道义诉求 信息结构两种主张结论给目标受众让受众形成自己的观点 、 结论 信息形式广告：标题 、 文稿 、 插图 、 颜色电台：声音 、 用词电视：语言 、 肢体语言 （ 衣着 、发型 、 姿态 ） 色彩图像。 信息源 由谁来说选择在群体中最有影响力的人 名人效应设计信息的要求：突出个性 ， 力戒雷同化4、 选择沟通渠道（ 1） 、 人员的信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道（ 2） 、 非人员的信息沟通渠道 媒体 气氛 事件5、 编制总促销预算（ 1） 、 量入为出法（ 2） 、 销售百分比法（ 3） 竞争对等法（ 4） 目标和任务法6、促销组合（ 1）、产品因素广告公共关系营业推广人员推销工业品 消费品制造商（ 2） 、 推拉战略 推动战略中间商 用户需求需求营销活动 拉引战略制造商 中间商 最终用户营销活动需求 需求销售成本效应人员推销广告销售促进投入 成长 成熟 衰退（ 3）产品生命周期促销成本效应广告销售促进人员推销认知 理解 信服 订购 再订购（ 4） 购买者准备阶段20%不知道80%知晓40%未用60%试用 20%不满意80%满意100%市场7、 衡量促销结果品牌 管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程 ， 全员的计划 、组织 、 协调。 整合营销新概念 企业内部各部门间的协调 企业内外之间的协调 整合营销传播讨论题： 如何建立企业有效的营销沟通组合。 要求： 营销沟通是一项整合性的营销活动 ， 需要有系统的动态的组合。 通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。 形式： 结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。