慧聪资讯平面广告效果研究方法培训教程(编辑修改稿)

慧聪资讯平面广告效果研究方法培训教程(编辑修改稿)内容摘要：

投入 若市场总量下降，可能进入收割期，减少广告总量 以广告拉动最后的销量高潮 以较少的广告投入收回现金投入 －慧聪国际资讯－ 17 －慧聪国际资讯－ 广告效果评估第三步：研究广告发布数据，判断广告在发布方面是否存在不利于原始意图存在的错误之处。 示例 工商企业、政府等群体用户 个人用户 高档次、强势文化 经济性 MITSUBISHI 猎豹 大切诺基 雪佛兰 品牌 A 长城赛弗 品牌 A在品牌形象宣传上侧重于向个人用户宣传双门个性化车型而事实上要面对的是群体客户，他们更适合四门车型，因此在宣传上出现了错位 最集中的市场区域 资料来源：慧聪国际资讯 由于品牌 A的宣传对象与产品需求特征不符，因此出现了宣传偏差： －慧聪国际资讯－ 18 －慧聪国际资讯－ 广告效果评估第四步：调查广告接收方的行为反应，研究广告是否按照发布方的意图转化为接收方的有效“行为”。 实际购买 购买意愿 偏好度 理解度 知晓度 %%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%知晓度 理解度 偏好度 购买意愿 实际购买品牌1 品牌2 品牌3示例 －慧聪国际资讯－ 19 －慧聪国际资讯－ “行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以： A. 驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌； B. 强化他们对我们品牌有利的现有购买模式 情感： 情 绪 的 范 畴 广 告 改 变 态 度 和 情 感 知名 行动： 动机的范畴 广告刺激或引导内心渴望 认知： 思 考 的 范 畴 广 告 提 供 资 讯 与 事 实 购买 信服 偏好 喜欢 理解 售点广告 零售店的广告 特惠活动 “最后机会” 价格诉求 名人见证 竞争性广告 自我辩护式广告 形象广告 地位象征、魅力诉求 宣告 描述式文案 分类广告 标语、口号 广告歌曲 与行为相关的层面 迈入购买的各行动阶段 不同阶段采用的促销或 广告相关手法举例 －慧聪国际资讯－ 20 －慧聪国际资讯－ 慧聪认为，广告或信息从整体上看，应该体现以下几个方面的特征，也就是说广告发布方应该力图通过各种创意广告的配合达到以下几个指标的较好状态 愉悦性指标 广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感 可记忆性指标 用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想 传播性指标 该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果 说服性指标 该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。 这一指标实际上也就是广告的可信度指标 告知性指标 也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性 －慧聪国际资讯－ 21 －慧聪国际资讯－ • 厂商自身的广告 • 厂商的促销活动 • 厂商的直效行销活动 • 厂商自身的公关活动 • 产品包装 • 销售人员展售 • 事件行销 • 消费者免费电话 • 顾客服务 可以掌控的传播形式 不可以掌控的传播形式 运 用广告传播时，应注意： 减缓不利于产品或服务的负面传播 强化正面传播 • 竞争者广告 • 竞争者促销活动 • 竞争者公关活动 • 竞争厂商直效行销活动 • 媒体报导与评价 • 消费者的评论 • 亲朋好友的口碑 • 使用者的经验 • 零售点的顾客服务 由于在传播过程中，存在可控制的与不可控制的两种传播形式，因此在评估广告效果尤其是软广告效果的过程中需要充分考虑不可控因素的影响 －慧聪国际资讯－ 22 －慧聪国际资讯－ 由于慧聪长时期的跟踪监测全国平面媒体的各类广告，而通过本项目为各参与企业建立更具适应性的评估指标后，便可以长期跟踪不同时点的广告效果 评估思路 目标用户 区域市场 媒体读者群 媒体到达率。 媒体选择效果 广告定位。 评估指标 人口统计特征 媒体特征 性别、年龄、文化程度、职业、月收入 …… 发行量、覆盖范围、到达率、媒体类型、版面 …… －慧聪国际资讯－ 23 －慧聪国际资讯－ 慧聪平面广告监测系统覆盖汽车行业 800余家报纸、 400余份杂志，形成一个完整权威的平面广告数据库，我们是这样记录被监测媒体中的每一条汽车广告的： 通常意义下，我们需要记录每一条广告的如下几个要素： 广告由谁投放。 广告投放在哪里。 投放该广告的费用如何。 该广告对应的内容（产品、诉求、版面等）为何。 广告的创意如何。 广告投放媒。