“金鱼鳞”时尚定制女鞋营销策划方案

“金鱼鳞”时尚定制女鞋营销策划方案内容摘要：

六、 4P策 略 （一） Product 产品 产品描述 “金鱼鳞”时尚订制女鞋：为顾客提供方便快捷的个性化时尚女鞋量脚订制服务，满足现代都市女性不同场合的穿鞋需要。 对于第一次光临的顾客，“金鱼鳞”将为其制作脚模珍存，以后顾客不必上门量脚，只需在网上选定鞋款、颜色， 即可方便购买到独一无二的舒适女鞋。 产品层次 图 12 产品层次 核心利益 美丽，优雅，舒适的生活感受； 尊贵的身份象征 基础形式 个性化量脚订制的时尚女鞋 期望价值 为每一位顾客个性化量脚订制，满足顾客脚型细微差异，保证每一双鞋都绝对舒适、安全，独一无二 强大的设计团队打造紧跟时尚的“快流行”，每星期都有新款上市。 第 12 页 共 37 页 方便快捷的订购流程：首次购买后，建立全面顾客档案和脚型数据，以后只需通过网上商店，足不出户也可以购买到自己的专属美鞋 为每一位顾客制作并保存脚模 —— 绝对尊贵的消费体验 附加内容 完善的顾客会员制度，顾客购买鞋子享受免费保养等服务 网络 SNS 社区，各种美丽时尚咨询和线上活动 支持特殊的个性化订制，如在鞋面上印上文字等 潜在能力 不定期举办的线上线下会员活动 产品组合 （ 1）按不同穿着场合分类 图 13 产品按使用场合分类 利益诉求 穿着场合 描述 白搭好穿 日常办公 专为职场所选，优雅正式、色调和款式搭配率高，以船型为多，颜色一般在黑、灰、咖啡、浅驼和白色中首选。 优雅大方 商务宴会 高贵大方、设计精良、细节出众，黑、灰、蓝、红、紫等颜色，更易于与礼裙、晚 装以及手袋搭配。 极致诱惑 休闲Party 妖娆性感，表现力强，女人味，展现白领丽人另一面的诱惑 宠爱自己 私人空间 制作精良、舒适轻便，都市白领的私人办公室里往往有这样一双鞋。 （ 2）按鞋跟高度分类 图 14 产品按照鞋跟高度分类 14 厘米 14 厘米舒适却不失精致凉拖或坡跟当然是聪明女性在私人空间释放双脚，宠爱自己的最佳方式。 57 厘米 57 厘米是最受欢迎、最安全的美丽高度，特别是 厘米的鞋跟，性感、易行走，就算是偶尔需要狂奔的时候，也能够轻易驾驭。 810 厘米 810 厘米的高跟鞋 很具诱惑性，尤其是细跟晚装鞋，大多都维持在这个高度 ； 近年来流行的前面垫高的粗跟款，能够减少不安度，也显得颇为优雅。 1114厘米 1114 厘米的高跟鞋 令全身线条更加修长，让女人产生超性感的魅力。 14 厘米超高跟鞋是 CHANEL 设计师 Karl 认为最适合与超迷你裙搭配的款式。 （ 3）按 鞋跟款式 分类 图 15 产品按照鞋跟款式分类 坡跟 如熨斗般夸张的款式最适合与迷你裙搭配，能令双腿显得更为修长。 但若感觉太笨重，也可选择前面薄后面高的款式，比传统的高跟鞋穿来更舒适。 细跟 传统的细跟最能体现性感的女人味， 尤 其适合双腿修长，足型纤细的女性。 粗跟 粗跟几乎是最为百搭的款式，穿起来不会摇摇欲坠，也较为舒适。 第 13 页 共 37 页 唯一的缺点是看起来略显笨重，应尽量选择较高的款式。 品牌形象 （ 1） 品牌名称 品牌名称为“金鱼鳞”，品牌有 四 层含义： ① 女人的双脚应该如同水中的金鱼般柔软、灵动、诱惑； ② “金鱼鳞”时尚女鞋完全按照顾客需求量脚订制，就如鱼鳞与鱼的完美贴合，穿着舒适，优雅美丽； ③ 亲近自然，更加自由自在； ④ “金鱼鳞”三字正好是小组队员吴晶晶、余雯和严文玲名字中的谐音。 （ 2） VI 设计 ① 品牌 LOGO： ② 包装、店面设计及其他 包装（鞋盒、 手提袋等）、店面设计 、网店设计及名片、信笺等上， 均有品牌 LOGO，并多运用 “金鱼”元素，将“金鱼”元素与其他元素结合，建立品牌视觉识别。 （二） Price 定价 定价方法 竞争导向定价法 定价基础 —— 成本 （ 1） 投入成本 图 16 投入成本 成本项目 费用 一次性投入成本 管理费用 第一年市场推广费用 总计 第 14 页 共 37 页 （ 2）产品制作成本： 图 17 产品成本 鞋款设计 款式设计费用 3000— 6000 元，按每款制作 100 双分摊计算， 平均设计 成本 50元 /双 制鞋成本 鞋楦 平均 50元 /双 鞋跟 高跟： 10— 50 元 /双 坡跟： 20— 60 元 /双 皮革 皮革分为牛皮、羊皮、猪皮和人造革、合成革等，较好材料，平均 30元 /尺 单鞋： 1— 3尺皮料，平均成本 75 元 /双 靴子： 6— 8尺皮料，平均成本 210 元 /双 鞋底 平均 20元 /双 装饰、钻扣 有钻饰等装饰的鞋款，平均 50/双 其他 其他胶水、辅料等，平均 3 元 /双 脚模制作 需要专用脚模粉、水、容器等材料和工具 平均脚模成本 10 元 /双 单鞋 靴子 基本款 175 元 /双 390 元 /双 华丽款 255 元 /双 440 元 /双 平均 215 元 /双 425 元 /双 竞争对手价格比较 达芙妮 百丽 领头羊 Miumiu 单鞋 180— 320 360— 480 700— 900 1500— 3000 靴子 380— 680 800— 1200 200— 1500 3000— 8000 金鱼鳞预期价格 我们通过调查，分别采集中端（达芙妮）、中高端（百丽）、中高端定制（领头羊）、高端（ Miumiu） 四种产品价格，进行对比。 比较得到结果，金鱼鳞定位于中高端定制，价格与竞争对手百丽和领头羊相当，单 鞋在 360— 900 之间浮动，靴子在 800— 1500 间浮动。 金鱼鳞因为专业定制的差异化服务特色，定价稍高，预期价格如下： 单鞋： 7001200 靴子： 1500— 2100 第 15 页 共 37 页 （三） Place 渠道 实体终端 在城市商业中心建立一个实体终端。 图 19 终端店设计 功能定义 销售产品 针对新顾客 针对首次购买的顾客，为其制作脚模，办理会员卡并建立顾客档案。 针对老顾客 为不习惯网上购物的消费者提供传统购鞋渠道和更加尊贵的购物体验。 品牌展示 通过特别设计的店面装修布局和陈列，展示企业产品、 服务和价值主张，塑造品牌和文化。 布局设计 陈列大厅 按照生活场合创新地分区摆放鞋品，设立“休闲厅”“宴会厅”“商务厅”等。 设立“限量版”柜台，放置每季特别推荐的 2—— 3款限量鞋款，并图文说明设计师的设计理念、相关文化等。 脚模工作室 实体店内后台设立脚模工作室，现场为顾客制作脚模。 休息区 为顾客提供沙发、饮料、时尚画册 服务台 收银及办理会员卡 服务流程 第 16 页 共 37 页 服务支持 员工培训 通过员工培训和手册规范服务流程 数据库 MOS 机与中心数据库联系，动态控制销售情况及库存 网络终端 图 20 网络终端设计 网上商城 网站功能 销售平台 使二次销售不再受地域限制，节省分销环节成本，将更多费用用于产品开发、设计，单个订制和客户关系管理 数据库 通过会员卡和网站用户 ID 的对接，完善客户资料，跟踪客户行为，建立强大的数据库。 网站组成 网上商城 产品展示 —— 在线订购 —— 交易记录 SNS 社区 通过发布时尚咨询和举行线上活动提高网站访问量，增顾客进店 顾客甄别 为顾客介绍我们的服务方式 制作脚模、办理会员卡建立档案 顾客没有兴趣 /没有发现喜欢的款 式 顾客感兴趣 /选定了喜欢的鞋款 顾客离开 顾客做出购买决策 陪同顾客挑选心仪的鞋款 老顾客又订购了鞋 新顾客 老顾客 老顾客逛逛走掉了 此次销售失败，注意给顾客留下良好印象，争取下次交易。 这一环节对店员要求较高。 交定金，预约取鞋时间，顾客满意离开 成功发展新顾客。 无论销售是否成功，都增加了与顾客的接触次数。 第 17 页 共 37 页 加顾客黏着度 在线订购流程 （四） Promotion 促销 人员推销 “金鱼鳞”采用实体终端和电子商务的销售模式，在实体终端和网络终端中都存在人员推销，具体人员推销的要求如下图： 图 21 终端服务人员要求 实体人员 形象  销售人员统一着装，个人素质较高  整体形象大方优雅得体 行为  保持微笑，服务热情周到，耐心亲切  精神状态佳，销售努力且效率高 沟通  店员能够分了解店内产品的基础上，提供合理的购买建议  主动为顾客提供店内服务  倾听顾客意见并尊重顾客选择 可选择前往实体店制作或公司上门制作 没有购买行为的新顾客 已在实体店有过购买行为的顾客 每双鞋款配有不同角度实拍以及上脚效果图片 确认购买并选择： 款式 颜色 鞋跟高度 选择交货方式： 实体店取货 专人送货 快递 试穿后收货确认，支付余款。 会员登陆 在线选鞋 生成订单 支付定金 等待制作 收货确认 非 会员 注册 在线选鞋 联系客服制作脚模 第 18 页 共 37 页 网络人员 沟通  耐心为顾客介绍产品，购买流程等  倾听顾客意见并尊 重顾客选择 销售促进 一般女鞋品牌由于存在库存滞销、鞋款过季的情况，往往采用降价、打折作为常规促销手段，长期下来往往使品牌价值降低。 “金鱼鳞”时尚订制女鞋完全采用按需定制的模式，只库存原材料，不存在女鞋成品库存的情况和鞋款过季贬值的问题，所以销售促进一般不采用降价式优惠和传统打折式优惠，保有原有高贵的品牌价值。 销售促进主要分为 ABC 分类客户的奖励促销机制和不同行业企业的联合促销。 （ 1）、针对 ABC 分类客户的奖励促销机制 促销目的：一对一的建立与客户的情感联系，提高品牌价值 实施方法：详见客户关系 管理一章 （ 2）、 不同行业企业的联合促销 联合促销目的：扩大品牌知名度，赢得更多顾客，提升品牌价值。 联合促销过程： ① 选择合作对象： 选取目标市场相同或接近的品牌作为合作伙伴。 “金鱼鳞”属于女鞋行业，定位的目标客户为： 25－ 45 岁处于 上下层、中上层、中间层，追求时尚 舒适 、高贵优雅 或对鞋有特殊要求 的女性。 这与 中高档女性 化妆品品牌的目标市场相近，可以通过商务谈判与这些化妆品品牌开展联合促销。 ② 策划促销方案 “金鱼鳞”属于中高端品牌，根据目标客户的消费心理和行为分析，订制详尽可行的促销策划。 合作品牌依照“互利 互惠、优势互补、形象一致”的原则，确定资源分配等方案。 广告 （ 1） 广告诉求 ① 诉求对象：都市白领丽人 第 19 页 共 37 页 ② 诉求方式：感性诉求 ③ 诉求点：美、舒适、 爱 （ 2） 广告 词 ① 广告词 ： “你为美而生，我为你而生” ② 广告 词设计原则 ： “你为美而生”贴合消费者求美心理， 指“金鱼鳞”女鞋能让女人更优雅美丽； “我为你而生”表达了“金鱼鳞”女鞋量脚订制 ，尊贵专属 的特点 ； 整句广告词朗朗上口，易于记忆， 同时也 在 品牌和消费者 之间建立 了 某种情感联系。 （ 3） 广告创意 ① 平面招贴 A. 图像： 以浪漫唯美的紫色系风格展示 B.。