康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书(编辑修改稿)

康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书(编辑修改稿)内容摘要：

析对消费者进行市场细分 ，并根据消费者不同的背景和行为特征 ， 区分具有不同营销价值的用户群 ， 并为不同的用户群提出相应的营销建议 群体 1 群体 2 群体 3 群体 4 群体 5 群体 6 群体 7 康佳集团品牌现状检测项目建议书 30 研究内容三：结果示例（ 2）  新华信将通过用户细分和用户趋势分析为康佳用户的相关产品需求提供决策依据  从该图还可分析哪些细分市场是康佳的 忠实用户所在 、 哪些是 可争取客户群体 、哪些是 竞争对手的强势群体 标准 A A1 A2 A3 A4 标准 B B1 B2 A品牌 C品牌 B品牌 现状 未来一年 康佳集团品牌现状检测项目建议书 31 研究内容四：品牌提升策略咨询  针对康佳品牌 、 康佳手机品牌 、 康佳彩电品牌的现状 ， 从营销咨询的角度提出康佳品牌的提升策略 康佳集团品牌现状检测项目建议书 32 研究内容四：模型与技术 康佳集团品牌现状检测项目建议书 33 研究内容四：结果示例 康佳集团品牌现状检测项目建议书 34 目 录  研究背景  研究目的  研究内容  研究方法及流程  项目周期及费用  项目研究人员介绍  附录 康佳集团品牌现状检测项目建议书 35 研究方法  研究方法选择 —— 座谈会 +用户面访  本次研究要考察康佳品牌的用户认知情况 ， 因此需要了解最终用户对康佳的看法  对用户心理的发掘需要由点及面 ， 从深入发掘到广泛测量  本次研究中的定性方法为 —— 座谈会  座谈会是质化研究中最经常被用到的数据采集方法。 座谈会访问的主要目的在于：挖掘用户深层次的主观愿望 、 原因 、 影响因素等。 多个用户间相互激发 ， 创造性地挖掘出更多更深的内容。  研究目标：对 “ 康佳的品牌特性 、 拟人化的品牌个性 ” 等内容进行深层次探询  本次研究中的定量方法为 —— 街头拦截＋面访  面访是访问员依据问卷与被访者一对一访谈 ， 完成调查问卷的访问方式。 主要目的在于快速了解用户的看法 ， 加以量化 ， 并通过较大样本量保证统计意义下的有效性  研究目标：对 “ 康佳 、 竞争对手的品牌特性各是什么 ， 各品牌间的竞争优势对比 ， 康佳的品牌核心价值是什么 ” 等方面进行结构化研究 康佳集团品牌现状检测项目建议书 36 研究方法－抽样设计  抽样主要考虑以下因素：  产品市场的整体销售情况及竞争品牌的分布  当前康佳产品的销售情况  康佳未来的战略考虑  新华信城市 IT经济发展指数  臵信度：  一类城市保证 95%的臵信区间 ， 误差小于 177。 6%  二类城市保证 95%的臵信区间 ， 误差小于 177。 6%  三类城市保证 95%的臵信区间 ， 误差小于 177。 7% 康佳集团品牌现状检测项目建议书 37 城市选择依据（ 1） ——彩电市场吸引力区域分布 高吸引力地区 低吸引力地区 无吸引力地区 东北 华北 华南 华东 西南 四川 西北 内蒙古 青藏 华中  区域划分依据为 20xx年 12月中国彩电销售辆区域分布情况  手机产品品牌检测的区域划分依据与此类似 康佳集团品牌现状检测项目建议书 38 城市选择依据（ 2） ——新华信城市 IT经济发展指数  新华信城市 IT经济发展水平分级如下：  新华信 IT经济指数的评估对象为 266个地级市 城市级别 1 城市级别 2 城市级别 3 城市级别 4 城市级别 5 城市级别 6 城市级别 7 城市级别 8 2 3 7 7 19 28 99 101 康佳集团品牌现状检测项目建议书 39 新华信城市 IT经济发展指数说明  变量涉及 67项城市发展指标，涵盖了经济、教育、医疗、文化等方面，经过数据筛选、整合和浓缩，形成了最为敏感的评价指标体系  它是评价一个城市社会经济发展水平和 IT消费实力的综合指标  指标涵盖了反映一个城市的生产能力、消费能力、生活水平、基础设施、公共设施等方面  本指数是一个综合指数，某城市在某单一指标上的高低并不能决定其最后的排名  本指数是标准化后的结果，不是指标的简单相加 康佳集团品牌现状检测项目建议书 40 样本设计－焦点小组座谈会  样本城市  北京 、 上海 、 广州 、 武汉及成都  组别设计：  彩电 、 手机用户各一组 /城市  每组中康佳用户和竞争品牌用户各一半  彩电的竞争品牌为创维 、 TCL、 长虹 、 松下  手机的竞争品牌为 Motorola、 Nokia、 TCL、 波导  每组中男 、 女平均分布 康佳集团品牌现状检测项目建议书 41 样本设计－面访  样本城市  一类城市：北京 、 上海 、 广州  二类城市：成都 、 沈阳 、 武汉 、 南宁 、 济南  三类城市：齐齐哈尔 、 青岛 、 柳州 、 黄石  样本设计：  一类城市： 340名 /城市  彩电 、 手机用户各一半  各类产品中 ， 康佳品牌用户 50名 ， 竞争品牌用户各 30名  彩电的竞争品牌为创维 、 TCL、 长虹 、 松下  手机的竞争品牌为 Motorola、 Nokia、 TCL、 波导  二类城市： 260名 /城市  彩电 、 手机用户各一半 ， 竞争品牌同上  各类产品中 ， 康佳品牌用户 30名 ， 竞争品牌用户共 100名  三类城市： 220名 /城市  彩电 、 手机用户各一半 ， 竞争品牌同上  各类产品中 ， 康佳品牌用户 30名 ， 竞争品牌用户共 80名 康佳集团品牌现状检测项目建议书 42 项目流程 ——项目设计及现场工作准备  与康佳确定最终研究内容  制订详细工作计划  制订质量控制体系  召开项目启动会  初步确定信息来源及渠道  用户访问问卷设计  问卷及提纲试访、修改、本地化处理  与康佳集团共同确认问卷、提纲及相关文件 项目设计 现场工作准备 现场实施 数据处理 数据分析 报告撰写及提交 康佳集团品牌现状检测项目建议书 43 项目流程 ——现场实施 项目设计 现场工作准备 现场实施 数据处理 数据分析 报告撰写及提交  项目组研究员进行甄别问卷及相关文件准备  对各地项目参与人员进行培训、认证  各地分公司及相关研究员进行模拟用户预约、甄别及遴选  其它执行中所需用品准备  访问现场实施，研究员出差  对访问过程进行录音、录像及其他资料收集 康佳集团品牌现状检测项目建议书 44 项目流程 ——数据处理 项目设计 现场工作准备 现场实施 数据处理 数据分析 报告撰写及提交  数据处理工作将与现场实施工作基本同步展开，动态进行  数据处理工作将在项目经理的指导下由新华信专业数据处理人员完成  数据处理过程将采用严格的质量控制体系，如：  定性数据采用 EXCEL及 WORD进行整理  定量数据采用 EPI 入  随机抽查 康佳集团品牌现状检测项目建议书 45 项目流程 ——数据分析及报告提交 项目设计 现场工作准备 现场实施 数据处理 数据分析 报告撰写及提交  数据分析及报告撰写将由。