促销管理与实务－促销管理

促销管理与实务－促销管理内容摘要：

促销管理与实务－促销管理 深度营销系列培训促销管理与实务目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 案例介绍前 言促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。 促销管理所要解决的就是如何制定促销战略 ， 以何种方式 、 何种手段使消费者知晓 、 了解商品 ，继而产生兴趣 ， 作出购买决策。 要研究促销管理 ，必须先对其基本理论进行了解。 促销的含义与作用促销的含义所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息 ， 促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 它是市场营销组合的四个构成要素之一。 促销实质上是一种沟通活动。 促销的作用 :定确信比较欲望联想兴趣看见 发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心 ,值。 价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“（爱得买）法则促销的基本方式 人员推销 广告 销售促进 公共宣传 企业赞助 直复营销销售促进的含义与功能 销售促进源于英文 译为 “ 营业推广 ”。 是指企业运用各种短期诱因 ， 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为 ， 销售促进是指除了人员推销 、 广告和宣传报道以外的 、 刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 销售促进具有如下几方面的功能：1. 沟通功能2. 激励功能3. 协调功能4. 竞争功能销售促进的特征与方式 销售促进与其他促销方式相比较 ， 具有下述明显特征： 销售促进的方式有： 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 案例介绍促销管理流程促销管理流程由四个部分组成 :设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划设定促销目标方案 明确促销具体目的 时机和时限；长期性促销计划选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动；如全年节日促销计划 短期促销计划如新店开张、周年店庆的促销计划；配合社会性、政治性事件发生的促销活动 随机促销计划带有偶然性，通常是根据往年的经验与教训，对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求保证随时可以调用执行。 促销计划过程1. 设定量化控制指标2. 促销计划的总体安排和控制点3. 确定实施促销计划的人员4. 预算及分配5. 确定日期及进度实施促销计划 前期准备 方案培训 多方动员 物流安排 责任到位 多方协同 及时指导 营造气氛 广泛参与 现场控制促销 效果 评估 销售绩效分析 消费者及渠道调查 消费者及行为分析 实验研究沟通过程决策一个有效的市场营销沟通过程 ， 要求市场营销沟通者必须作出下述决策： 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 案例介绍确定促销组合需考虑的因素 促销目标 产品类型 市场特点 不同购买准备阶段 产品生命周期阶段 促销策略 其他营销因素 经济前景赠送优待券企业向顾客用邮寄 、 在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券 ， 持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 (一 ) )折价优待在一定的时期内调低一定数量商品售价 ， 适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 (一 )折价优待的运用方式(二 ) 折价优待活动的运用集点优待又叫商业贴花 ， 指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花 ， 若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。 (一 )(1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡(二 ) 品的数量及花费 以吸引顾客 ， 促进销售。 (一 )(二 ) 件处理 以特定奖品为诱因 ， 让消费者深感兴趣 ， 积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 (一 )竞赛与抽奖的区别美国广告代理商协会认为 ，竞赛 是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。 抽奖 不是针对部分具有才能的消费者而办的 ， 获奖者是从所有参加的来件中抽出的 ， 也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。 (二 ) 律咨询 (一 )赠送样品的分类 （ 按发送方式 ）点分送及展示 包装分送(二 ) 机运用 以吸引消费者。 (一 )装外赠送 ) 规及限制 (一 )付费赠送的运用方式：用品牌名称或公司标识 用高价位赠品(二 ) 机运用 又称为零售折让。 (一 )1)购买补贴 (2)凭发票扣抵补贴 (3)免费附赠补贴 (4)1)现金折让 (2)广告补贴 (3)展示补贴 (4)存货补贴 (5)补货补贴(二 ) 在各类零售终端的橱窗里 、 走道旁 、 货架 、 柜台 、 墙面甚至天花板上 ， 以消费者为对象的彩旗 、 海报 、 标贴 、 招牌 、 陈列品等广告物。 (一 ) 二 ) 广告技术合作 展览展销会 现场展示 企业刊物 经销商竞赛 随附赠送目 录 促销基本认识 促销管理流程 常用促销策略与技巧 案例介绍课堂讨论 分组讨论设计市场方案：。