公共关系教案20xx年3月-公共关系授课教案

公共关系教案20xx年3月-公共关系授课教案内容摘要：

的学习，使学生对公共关系的产生与发展有一个全面的了解，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社 会历史必然性，同时明确如何创建具有中国特色的公共关系学。 全面系统地掌握公共关系兴起的社会历史条件，了解公共关系思想演变的过程，了解中国公关事业发展的情况。 【 教学要点 】。 本章包括两节内容，学时在 2～ 3 学时之间 【 核心内容讲述 】 第一节 公共关系的兴起与发展 现代意义上的公共关系产生于 19 世纪末 20 世纪初，它的产生不是偶然的，是由于当时逐步具备的政治、经济 、技术、思想等方面的基础条件，并且随着这些因素的发展成熟，使公共关系的发展经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。 一、公共关系兴起的社会历史条件 (一 )政治方面。 社会政治生活的民主化是公共关系兴起的社会政治条件。 (二 )经济方面。 商品经济的高度发展，市场经济的出现是公共关系兴起的社会经济条件。 (三 )技术方面。 传播手段和通讯技术的进步为公共关系的产生提供了物质技术条件。 (四 )思想方面。 人们的经营思想和观念的深刻转变为公共关系的产生奠定了思想基础。 二、公共关系思想的演变 作为一门科学公共关系学 形成于二十世纪初，但作为一种社会活动现象，一种思想，公共关系自古就存在，我们按照历史的发展，来分析公共关系思想的演变。 (一 )古代时期 公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。 卡特利普和森特在 12 《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。 古希腊是西方最早的民主制国家。 民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。 世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉 底、柏拉图和亚里士多德。 亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。 他不仅像他的先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严禁的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。 这部著作讲的是语言修辞的艺术。 他强调语言修辞在人际交往和宣传中的重要性。 他认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。 他提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任。 要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。 他从语言修辞和情感感化等诸多 方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原则与手段。 《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，被西方学者视为最古老的经典之作。 古罗马的政治家恺撒，一度率军远征到不列颠。 他所到之处都能用热情的语言，真诚的行动与各地民众沟通，得到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护了共和国的体制，控制了元老院。 他征战途中写作的《高卢战绩》，记载了他的业绩和公德，成为一部纪实性的公关传播经典之作而广泛流传。 国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。 其影响力波及整个的罗马，当时帝国上层很尊重公 众舆论，声称“民众声音是上帝的声音”。 中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。 春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。 当时产生的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，策士游说之风盛行、舌战宣讲艺术发达。 出现了一大批哲学家、思想家、教育家、宣传家。 他们面对社会现实，利用学术思想自由开放的大好环境，兴教立说，阐述对社会的认识、理解和解决社会问题的良策见解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的诸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、 庄子、韩非子等。 儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。 为了宣扬他的思想，他携带弟子周游各国，向各路诸侯进行游说活动。 他的思想核心是“仁”，即仁爱，爱人。 他提倡“和为贵”，“礼为尚”，“己所不欲，勿施与人”，“君使臣以礼，臣事军以忠”。 他主张广交朋友，一则交朋友可以有“人和”，二则广交友，可广得信息，所以朋友的到来，他很高兴，“有朋自远方来，不亦乐乎”。 他的许多社会伦理和人际关系思想与原则，至今还受到国外一些著名 13 的社会学家和人际关系学家的崇尚。 孟子是儒家思想的继承人与创发者。 他在哲学上主张性善，“仁”、“义 ”、“礼”、“智”。 他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵，社稷次之，君为轻”，以及“得民心者，得天下”、“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。 如唐太宗 30 年贞观之治得力于民本思想，中国人爱国爱民的传统，以及“人民群众是历史的创造者”观点都与民本有着千丝万缕的关系。 伴随着春秋战国急剧变化的社会形势和诸侯国之间微妙关系的处理，作为知识者的“士”开始受到君王们的宠爱。 不少贤明的诸侯国王，不惜重金聘请雇用有才华的策士，为自己出谋划策，解决国内及国与国之间的难题。 养“食客”几百乃至 上千，成为贤君理政的值得自豪炫耀的财富。 战国时期的游说，以闻名中外的纵横之争达到最高境界。 纵横论的代表人物是苏秦和张仪。 苏秦主张弱国联合共同对付强国。 他利用自己的见解和成功的游说，先后得到燕王、赵王、魏王、齐王、楚王的信任和支持，并于公元前 333 年，促成六国诸侯集会洹水联盟，他被推为“纵约长”。 张仪则与苏秦针锋相对，他也游说六国，进行离间活动，宣传弱国追随强秦才能确保自身安全。 纵横两派的策士们，游说列国，各谈国际形式，纵论利害得失，有组织、有计划、有预谋、有目标地开展大规模的宣讲沟通活动，协调各诸侯国之间 的关系，堪称世界古代策划游说的典范。 战国“士”的产生与策士的出色活动，使社会形成一种崇尚宣讲、劝说、争论的风气，对后世影响很大。 他们给人们的启迪是：大量培养和使用贤才，重视知识分子的谋划、智囊作用，重视宣传与沟通协调活动，对治国理政十分必要。 他们的实践经验为后人提供口头宣讲与关系处理的范例。 (二 )巴纳姆时期 (发端期 ) 19 世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。 “报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。 它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行 宣传的活动。 在 19 世纪 30 年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。 该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。 报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩 大的“报刊宣传活动”。 14 这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯泰勒巴纳姆（ PhineasTaylorBarnum）。 巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。 他所处的时代是公共关系的重要演变时期，其影响至今依然存在。 巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴， 在 100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治华盛顿。 这一消息发表后引起了轰动。 巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。 于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团 票房收入猛增。 海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80 多岁， 根本不像巴纳姆宣传的那样活了 160 多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。 可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。 实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。 巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”。 他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。 (三 )艾维 李时 期 (职业化时期 ) 十九世纪末二十世纪初，资本主义从自由竞争发展到高度垄断阶段，美国的铁路、钢铁、石油、煤炭和银行业的经济命脉都掌握在大财团手里，这种垄断局面加深了社会的各种矛盾，尤其使劳资关系日趋紧张。 据统计 1903 年至 1912 年十年间，约有 2020 多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公共关系历史的初页。 昔日的巴纳姆式的宣传活动已无能为力了，这时艾维李登上了历史舞台。 艾维李是佐治亚洲一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾任《纽约时 报》、《纽约世界报》的记者。 1903 年开办宣传顾问事务所，成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。 艾维李的公共关系思想是“说真话”，他认为一家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、对组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为。 他强调只有益于公众才能有益于企业本身，“公众应被告知”应成为企业管理的信条。 艾维李为改善企业的公共关系和人事管理而付出的持久努力，被认为是现代公共关系的里程碑，他开设的公共关系顾问事务所，被认为是现代公共关系实业的起点，他坚持说真话， 尊重公众舆论的主张，表明了现代公共关系的特征，他所采用的许多公共关系技巧和方法，为现代公共关系实务奠定了基础。 他突出的贡献，被学术界誉为“公共关系之父”。 (四 )伯内斯时期 (科学化时期 ) 艾维 李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”， 15 真正为公共关系奠定理论基础，使公共关系进入科学化发展时期的是爱德华 伯内斯。 伯内斯 1891 年生于维也纳，从小随父母移居美国。 1913 年担任福特公司公共关系经理，提出企业要承担社会责任。 1919 年其夫妇俩创办第一家公共关系公司。 1923 年出版了 《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作，在书中提出了“公共关系咨询”的概念。 1923年以教授的身份在纽约大学讲授了《公共关系学》课程。 1925 年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成 为一门独立的学科。 伯内斯思想的一个重要组成部分是“投公众所好”。 他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果，他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。 （五）现代时期 （ 双向 对称式的公共关系） 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。 这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。 1952 年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著 —— 《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。 此书出版后多次再版，被誉为“公共关系的《圣经》”。 双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看 作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种 “工作” 还是一种“职能”。 将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。 将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出 —— 反馈 —— 调整诸环节相互作用的基础之上，公众意志可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。 双向对称模式体现了中国墨家的 理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。 三、 现代公共关系在国外的发展状况 （一）美国公共关系的新发展。 1. 美国公共关系教育逐渐普及。 2. 美国的各种公关协会纷纷成立。 3. 公共关系职业化程度越来越高。 16 （二） 欧洲公共关系的发展。 1946 年，公共关系在法国崭露头角。 二战后，法国人在建设中认识到，企业对社会和公众开放，既能收到良好的经济效果，又能在社会中提高知名度，树立良好的形象。 为适应企业与社会之间的新变化，许多企业积极开展多方面的公共关系工作。 比如， 向社会公众开放工厂，注意加强社区联系等等。 法国在发展公共关系时，一开始就将公共关系视为一门科学，在大专院校设立公共关系专业，培养高素质的公关人才。 1955 年，法国公共关系协会成立后，现代公共关系在法国得到迅速的发展。 四五十年代，欧洲的几个主要资本主义国家都先后组织了全国性的公共关系组织，其中最大的是 1948 年在伦敦成立的英国公共关系协会（ IPR）。 到 70 年代中期，各种公共关系机构在英国已约有 5400 个， 1959 年，比利时成立了由比利时、英国、希腊、荷兰、前联邦德国等国参加的欧洲公共关系联盟（ CEPR） ，它是目前欧洲公关组织的中心，现已拥有142 个以上的集体会员和数百名个人会员。 （三） 亚洲公共关系的发展。 50 年代。