公共关系学授课教案

公共关系学授课教案内容摘要：

们对某种主张或信仰的支持。 2． 两者的方式不同 公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向社会公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因而公共关系重视信息的双向沟通。 而宣传通常是对社会公众进行劝说，寻求支持或以此改变社会公众的思想、态度和行为，不求反馈，侧重于单向灌输式的传播。 3． 两者的原则不同 公共关系在 宣传上要求尊重事实，说真话，既报喜又报忧，以真诚的态度去获得社会公众对自己的正确理解、支持和合作。 而宣传为了能够引起社会公众的重视，既可以通过实事求是，亦可以通过对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜 不报忧，只说好的，不说坏的，甚至将坏的说成好的，将失败说成胜利等方式进行。 第四 节 公共关系活动的原则 一、 真实性原则 二、 平等互惠原则 三、 整体一致原则 14 四、 全员公共关系原则 五、 开拓创新原则 第五 节 公共关系的职能 公共关系的职能 • 宣传引导，传播推广。 • 沟通交际，协调关系。 • 咨询建议，形象管理。 • 收集信息，监测环境。 • 解决矛盾，处理危机。 （一） 传播沟通论 公共关系在组织的经营管理中发挥着传播沟通的作用，即通过各种传播媒体，将组织的相关信息及时、有效、准确地传播出去，争取公众对组织的了解、信任与好感，树立良好的社会形象。 公共关系的传播沟通主要包括以下几方面： 1．传播信息，告知公众 公共关系的传播功能首先就是“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和制度，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。 国外有关专家指出，良好的公共关系是优良行为与诚实、正确的报道的结合。 这说明了信息传播的重要性。 2． 强化信息，联络感情 运用各种现代传播媒体进行信息的强化，加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，与公众进一步联络感情，通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴，这是公共关系传播的重要任务。 许多信息就是在人与人的接触交 谈中得到强化的，如各种各样的招待会、座谈会、工作餐、宴会、茶会、专访活动、舞会、个人书信来往等。 这些人性化的行为方式，可以帮助强化信息，使沟通进入感情联络的阶段。 3． 引导信息，消除误解 当公众对组织的评价毁誉掺半时，组织信息的传播就必须小心谨慎，因为此时的信息沟通有“观念导向”的作用。 当组织形象受到威胁时，组织信息的传播就担负起消除误解、重树形象的作用。 很多公共关系危机的成功处理案例，都是通过与公众及时的信息沟通，引导信息向有利于组织的方向发展，从而消除误解，重塑组织的公共关系形象。 在上面关于中国足球的 例子中，中国足协就成功的引导了信息传播的倾向性，从而消除了公众对中国足球的疑虑，安抚了公众。 （二） 协调关系职能 社会组织的公众是各式各样的，因此处理好与各种公众之间的关系是组织的一项重要任 15 务。 1． 协调组织内部公众之间的关系，确保团结 （ 1） 协调上下级之间的关系 组织内部领导者与员工关系的好坏，直接关系到员工积极性、主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现，也将关系到全体员工能否形成团结奋斗的局面。 因此，作为秘书应广泛的收集员工对领导和组织的意见，并及时向领导转达，以改进和促进组织的工作，确保领导与员工的关 系顺畅。 （ 2） 协调组织内部各部门之间的关系 组织内各个部门都有自己专门的职责，但只有各部门之间相互配合、相互协调，才能使组织的各项工作顺利完成，并取得最佳的效果。 但是由于各部门的工组对象和特点不同，信息沟通不及时等原因，经常会出现这样那样的矛盾，影响各部门职能的发挥，因此秘书应及时发现问题，积极传递信息，进行有效沟通、协调，促进部门间的密切合作。 2． 协调组织与外部公众的关系 一个社会组织周围存在着各种不同性质的公众，如消费者、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府部门、新闻媒体等，因此，努力与社会各个环节进行 沟通，尽可能扩大组织的公共关系网络，就成为公共关系工作的一个重要任务。 任何一个组织，在其发展过程中，会由于各种各样的原因而与外界公众发生矛盾和冲突，一旦出现这些现象时，公共关系部门就要及时了解情况，进行协调，妥善解决各种矛盾和冲突，否则组织的发展就会受到影响。 因此很多社会组织都非常重视与外部公众的关系，也把其作为公共关系工作的重点。 （三） 咨询建议职能 公共关系关系作为一项重要的管理工作，还发挥着重要的咨询、建议、参谋的作用。 对组织而言，公共关系机构充当的是“参谋部”，公共关系人员充当的是“军师”。 1． 为确立决策目标提供咨询 确立目标是决策的第一步，公共关系咨询的参谋作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。 这种咨询不同于技术、财务、人事等专业角度，而是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使决策目标与公众利益和环境因素相容。 公共关系部门可以站在公众和社会的立场上，综合评价各个职能部门的决策目标可能引起的社会问题，从公众的利益出发看组织及其职能部门的缺陷，避免由于现代组织决策的专门化而导致的各个职能部门将决策的重点仅放在本部门的目标之上，疏于从全局和社会的角度考虑决策的现象，使组织 目标既可以反映组织自身的发展要求，又可以反映社会公众的需要，使公共关系成为社会组织整体目标系统中的组成部分。 2． 为组织形象提供咨询 组织形象咨询，即为塑造组织形象提出合理化的建议，帮助诊断组织形象中存在的问题。 16 组织形象的好坏，是组织生存的一个重要因素。 如果一个组织具有较高的知名度和较好的美誉度，就容易被社会公众所理解和支持。 因此公共关系工作就要全面的搜集社会公众对组织形象的信息，还要对这些信息进行非常慎重的统计分析，并且及时向组织的决策层汇报，作为组织决策的重要参考，从而帮助组织作出正确的决策。 特别是在 组织面临危机，形象受到威胁时，公共关系工作所提供的信息对组织管理层的决策更为重要。 3． 公众心理变化和趋势咨询 这类咨询是建立在对公众心理变化和趋势的长期观察和分析的基础之上的。 公众的心理变化对社会组织的运行影响极大，如果在公众心理已发生大的变化时，组织还不尽快改变策略，就很可能会破坏组织与公众的协调关系，从而影响组织目标的完成。 在市场经济和科学技术飞速发展的今天，市场风云变幻，流行趋势日新月异，而公众的心理状态也在随之不断变化。 因此，能否迅速预测市场的变化，更好的把握公众心理的发展趋势，就决定着一个组织 的生存与发展。 公共关系工作可以收集大量的市场资料，对这些资料进行科学的分析，以帮助决策层预测市场变化和公众心理的发展趋势，从而作出适应时代发展潮流的战略决策。 六、 课后作业 : 1. 案例分析： 2. 自己收集一个案例进行分析，并与同学交流。 3．完成课后基本理论 应用题和选择题。 七、课后反思： 1．案例教学 能紧密结合实际生活，增强学生的分析能力和辨别能力。 17 一、公共关系要素 二、教学目标： 1．掌握公共关系三要素的构成。 2．掌握公共关系主体、客体、手段的概念、类型等知识。 三 、教学重点： 1．具备进行公众分类及公众心理分析的能力。 2．懂得进行公共关系传播媒介比较、选择的能力。 四、教学时数： ２ 课时。 五、 教学内容 第一节 公共关系的主体 —— 社会组织 一、社会组织的含义及分类 1．从组织规模分：小型组织、中型组织、大型组织 2．按社会职能分：文化型组织、经济型组织、政治性组织 3．按组织内部是否有正式分工关系分：正式组织、非正式组织 二、 社会组织的基本类型 1． 经济组织 2． 政治组织 3． 文化组织 第二节 公共关系的客体 —— 公众 一、公众的定义 二、公众的特征 1．整体性 2．共同性 3．相关性 4．多样性 5．变化性 三、公众的分类 1．据组织公共关系活动的内外对象分类：内部公众、 外部公众 2．按组织对公众的态度结构，公众可以区分为目标公众和非目标公众。 3．据公众与组织之间关系的重要程度，可以分为首要公众与次要公众。 4．据关系的稳定程度分，可分为临时公众、周期公众、稳定公众。 18 5．据公众对组织的态度分，可以为顺意公众、逆意公众、边缘公众 6．据公众发展过程的不同阶段，可分为非公众 、潜在公众、知晓公众、行动公众。 四、公众心理分析 1． 内部员工公众心理分析 2．政府公众心理 3．社区公众心理 第三节 公共关系的方法与手段 —— 传播 一、传播定义 二、传播媒介 口语传播概述 （一）口语传播及其特点 所谓口语传播，即指利用口头语言进行的传播。 而公共关系的口语传播，则专指在公共关系活动中以口头语言为主要媒介或主要手段的传播。 公共关系的口语传播有着下述四个方面的突出特点： 第一，直接面对被传播者，因此可以迅速形成双向交流，最及时地得到 反馈信息，从而达成沟通或发现沟通障碍； 第二，这种传播都要在非常具体的、特定的语言环境中进行； 第三，在口语传播的过程中，可以调动语调、语气乃至表情，手势、动作等辅助手段帮助表达，增强色彩和效果，这一点尤为其他传播方式所难以做到。 第四，口语传播最经济、最简便易行，故使用得最为经常、最为大量。 当然，公共关系的口语传播也有其明显的局限性，这就是它受时间和空间的限制较大，只能在较短的时间和较小的范围内传播，其延续期远不如书面传播长久，覆盖面也远不如电子传播广大。 这样，了解了口语传播的特点 和局限，我们就可以用其所长而补其所短。 公共关系的电子传播 电子传播概述 （ 一）电子传播的概念 电子传播是利用电子技术作为媒介，进行信息传播，以实现组织与公众之间的双向沟通交流的公共关系活动。 电子传播媒介属于大众传播媒介，并和印刷传播媒介成为当代最主 19 要的两大类大众传播媒介。 电子传播发端于 19 世纪末和 20 世纪初的新工业技术革命时期，当时人类正由“蒸汽时代”进入“电气时代”。 1876 年贝尔发明了电话； 1894 年摩尔斯发明了有线电报； 1895 年马可尼成功地进行了首次无线电通讯试验； 20 世纪初，世界 上开始有了电影院； 1929 年英国广播公司 ( C)办起了全球第一家电视服务社，播放试验性电视节目。 五六十年代以来，半导体技术、光纤通讯技术、卫星通讯技术、计算机技术、电子传真技术等，又不断取得重大突破和长足发展，人类进入了“电子时代”。 广播、电视、录像等电子传播媒介，已进入普通人家的日常生活。 电子媒介已日益成为最普遍、最重要和影响最大的传播媒介，可以说当今几乎任何公共关系活动都离不开它了。 因此，公关人员必须熟悉利用电子媒介进行信息传播的艺求。 （二）电子传播的特点 电子媒介具有大众媒介的一般性特点，如 公开性、同时性、社会性、活跃性、渗透性和平等性等。 同时，由于它是利用最现代化的科学技术手段来进行信息传播的，所以还具备不同于其它传播媒介和传播方式的一些特点。 (1) 传播迅速。 (2)亲切感人。 (3)对象普及。 (4)影响力大。 (5)商用效果好。 （三）电子传播的利用 1. 选择恰当适用的电子媒介 电子媒介有许多种，各具特色。 2. 以新颖的内容、形式吸引公众 使用电子媒介进行信息传播，先要对信息进行艺术的加工处理。 、鲜明的形象和浓厚的感情影响公众 电子传播具有形神兼备、声情并茂的特点，要充 分利用这个长处，给公众以强烈的感染力。 但要实事求是，不能给公众以虚假的形象和印象。 ，加深公众印象 电子传播往往受播放时间的限制，选择性差，浪费覆盖率。 也不象印刷传播那样，便于保存、查询。 因此，同一信息要反复传播，以便让更多的公众接受或加深印象。 但单调的过滥重复，有时也会引起公众的厌烦情绪。 在信息传播中，多种电子媒介搭配使用，电子媒介和其它传播媒介搭配使用，如果和谐配置，能收到更佳的传播效果。 利用电子传播，也 要审时度势。 电子传播迅速、及时，覆盖面大，因此应特别注意信息的反馈，及时调适，使传播效果更上一层楼。 不能认为信息传播出去就万事大吉了，要充分正视信息 20 及时反馈的重要意义。 及时纠正传播中的失误和不足，把公关工作做得更好。 广播 （一）广播的特点 1. 广播的兴起和发展 1906 年，美国马萨诸塞州出现了世界上第一家无线电试验广播台，并在圣诞之夜播放了音乐和布道演说，从而开始了人类的无线电直接播音。 1920 年成立的美国匹兹堡西屋电器公司商业广播电台 (KDKA)，是全球第一家商业广 播电台。 它一炮打响，在公众中引起了轰动。 2. 广播的特色 公关人员要成功地利用广播传递信息，必须认识广播的特点。 (1)传送信息及时迅速。 广播传送信息的及时迅速，几乎是其它任何传播媒介所无法相比的。 (2)传送信息广泛普及。 广播覆盖率大，可以说无远不及，无人不及。 它不受时间、空间的限。