形成性考核册--电大20xx年工商管理专科市场营销学形成性考核册作业答案(完整版)

形成性考核册--电大20xx年工商管理专科市场营销学形成性考核册作业答案(完整版)内容摘要：

明显特色，且市场已被他人领先 D．企业生产能力强 E．新产品竞争激烈 4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ AB ）。 A．产品潜在的消费者或用户分布 面广 B．企业生产量大，营销能力强 C．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强 5．网络营销的职能主要有（ ABCE ）。 A．信息收集 B．信息发布 C．销售促销 D．保护产品 E．网址推广 四、简答题（每小题 6 分，共 18 分） 1． 什么是需求导向定价法。 其主要有哪两种方法。 答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 其主要的方法有两种：（ 1） 理解价值定价法；（ 2） 区分需求定价法。 2． 简述选择中间商数目的三种形式。 答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。 这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。 第二，选择性销售。 这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。 第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 3． 网络营销主要有哪些职能。 答：网络营销的职能有：（ 1） 信息收集；（ 2） 信息发布；（ 3） 销售促进；（ 4） 销售渠道；（ 5） 顾客服务与顾客关系；（ 6） 网址推广。 二、 案例分析 索尼公司通过“创造需求”开发新产品 公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。 这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。 索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。 因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。 因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。 索尼的创 始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝：现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。 一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。 从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。 盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。 不过这家伙太重了，实在受不了。 ”井深的烦 J 防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新 式的超小型放音机。 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。 索尼为该机取了一个通俗易懂的名字 —— “沃可曼”（ Walkman）。 日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。 当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。 这就是 ‘创造需求’的哲学依据。 ” （资料来源：李航：《有效管理者 —— 产晶战略》，据第 250 页《创造‘需求’》一文改写，对外经济贸易出版社， 1998）分析如下 :（见教材第 167 页 参考课本详细作答） 问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意。 答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品 —— walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。 这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。 其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实 并不矛盾。 “投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。 两者应该是相辅相成的关系。 应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。 因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。 第 6 页 电大 2020 年工商管理（专科）市场营销学形成性考核册作业（四） 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划。 每小题 1 分，共 10 分 1．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 （ ） 2．促销的实质是沟通。 （ √ ） 3 劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （ ） 4．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优｀轰是可以满足不同顾客群的需要。 （ ） 5．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法 （ √ ） 6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （ ） 7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。 （ √ ） 8．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 （ √ ） 9．国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ ） 10．直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ ） 二、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。 ） 1．以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。 A．形象生动逼真．感染力强 B．专业性强，针对性强 C．简便灵活，制作方便，费用低廉 D．表现手法多样，艺术性强 3．人员推销活动的主体是（ C ）。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件。 4．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A ）。 A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 C．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性 5．企业促销的实质是（ A ）。 A．信息沟通 B．寻找买主 C．细分市场 D．促进竞争 8．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。 A．组织管理费用太高 B．有 些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 11．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ D ），并不涉及所有权的转移。 A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权 13．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。 A．有形展示 B．无形展示 C．服务蓝图 D．支持过程 （ D ） 17．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。 A．产品延伸策略 B．产品创新策略 C．产品扩展策略 16．以下哪一个属于非关税措施：（ A ）。 A．进口许可证 B．进口附加税 C．进口税 D．出口税 三、多项选择（在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。 每小题 2 分， 共 lO 分） 1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD ）。 A．产品类型与特点 B．推或拉的策 C． 现实和潜在顾客的状况 D．产品生命周期的阶段 E．市场细分 ２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。 A．传播迅速、及时 B．制作简单，费用较低 C．较高的灵活性 D．听众广泛 E．针对性强，有的放矢 3．下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。 A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B．行政管理简单 C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D．为培训年轻经理人员提供最佳计划 E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 4．服务的特征主要有（ ABCE ）。 A．无形性 B．不可分离性 C．可变性 D．异步性 E．不可贮存性 5．选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。 A．目标市场的状况 B．地理位置 C．经营条件 D．中间商的资信条件 E．产品的需求价格弹性 四、简答题（每小题 6 分，共 18 分）。 答：企业进行有效沟通及促销的步骤有： 第 7 页 （ 1）、找出目标受众；（ 2）、决定沟通目标；（ 3）、设计沟通信息；（ 4）、选择沟通渠道；（ 5）、制定促销预算；（ 6）、决定促销组合。 ，服务主要有哪些方面的特性。 答：与实体产品相比，服务主要有四个特征： 无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。 不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。 不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。 答：优点： ① 可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市 场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用； ② 可以绕过东道国设置的市场壁垒。 同时，当地生产、当地销售，有 利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。 缺点：主要缺点在于风险较大。 二、 案例分析 派克钢笔：全球一体化 派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。 它的产品远销 154 个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指． 1982 年 1 月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。 那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。 彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。 当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。 其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至 6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。 即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品 的排挤。 彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从 500 条减至 100 条，稳定了生产秩序。 他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一 新。 著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。 组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。 理查德斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了 3M 公司的形象。 他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。 书写笔具广告负责人是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。 卡洛斯戴纳罗来派克公 司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。 就这样，全球一致的营销策略被获准通过。 从 1984 年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。 有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。 但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销｀点所接受。 他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。 比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国 却喜欢圆珠笔。 在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。 派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。 全世界广告采用的主题为：‘请您用派克书写。 ’广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。 ”地方宣传的灵活性被完全排除在外。 结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值 1 500 万美元的新厂老停工。 成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指 向全球一致化这一策略。 1985 年 2 月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。 1986 年 1 月，派克笔厂书写分部以 1 亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。 问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里。 你得到什么启示 分析如下 :方向一：从国际市场营销方面来分析。 见教材 302 页。 从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。 方向二：从无差异性市场策略进行分析。 见教材第 137 页。 从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 答案要点： 通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进。