白酒营销方案参考资料

白酒营销方案参考资料内容摘要：

拟订并推动与促销活动有关的节目： 1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会： 1）公司对社会、经销商的 “ 新产品展示会 ” 2）经销商对消费者的 “ 产品介绍 ” 会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动 8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 13 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动 F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法： 1发行供经销商参考之销售情报刊物 2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子 4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿 十．加强办事处（联络处）管理 A办理处（联络处）的作用 1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料 6报表管理 7客户沟通 B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度 5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度 C办事处（联络处）主要报表上墙 1. 网建计划推进表与实际推进表 2. 竞品实时信息（落实到单店每天） 3. 分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天） 4. 终端预计表、实际销量表（落实到单店每天） 5. 特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天） 6. 广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天） 14 白酒品牌上市实效攻略 实效攻略一：系统的企划工程 一、白酒新品牌上市大部分以失败而告终，原因主要有： 品牌设计的先天不足， 销售渠道的设计错误， 品牌定位的不准确， 宣传传播和网络占有的错位， 营销执行的问题， 市场过度竞争直接导致的危机。 二、白酒新品牌上市策划主要涉及的内容： 对品牌设计的具体策划（包装） A品牌名称； B—— 品牌的人文、历史、时尚意义； C—— 品牌联想； D—— 品牌视觉形象； E—— 品牌听觉形象； F—— 品牌的语言形象； G—— 品牌的品质指数； H—— 品牌的亲和力等因素； 对信息的梳理。 在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。 梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。 主导策略的制订和实施。 新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。 战略市场：新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度； 品牌市场：新品牌 的导入一定要注重整体传播 —— 在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络； 游击市场：新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。 品牌信息的传播沟通。 传播沟通的要点在于品牌价值的表现。 白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播，但是，这些表现手法和消费者显得格格不入。 消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感 —— 因此，我们必须改变白酒品牌信息传播的内容，打破单一产品质量、口感诉求的局限，把传播的重心转移 到白酒品牌与消费者的联系上来。 市场制高点的占领。 在市场制高点这个问题上，很多白酒企业走进了巨额投入的陷阱，认为占据有利位置就是必须15 高投入 —— 于是爆发了终端大战。 市场的制高点的占领更多地需要企业在： 策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。 有时候，一次主题鲜明，意义深远的活动，一个吸引广大消费者参与的赞助，以及灵活娴熟的媒体策略，将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩，带来巨大的效应。 占领市场的制高点是多方面的，可以是广告，可以是通路，可以是传播策略，可以是促销活动，也可以是和消费者的亲 密联系。 拥有其中一个方面的优势，白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。 当然，市场的制高点是运动的，变化的，它随着竞争的格局而变化，白酒企业必须在动态的市场中不断调整策略，以随时把握稍纵即逝的市场机会，传播机会 . 实效攻略二：紧密的上市计划 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于 本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。 首先，实行点的占据。 其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。 在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。 再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。 在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心， 往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注 意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性： （ 1） 把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化； （ 2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。 （ 3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行有效的铺货 企业为了使新产品能 在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。 在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。 因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。 1）、有效的铺货应由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。 16 2）、“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源 、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。 3）、如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。 4）、市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。 （资金、信誉、进货渠道） 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 1）、开发新市场 执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会 2）、扩大新市场的分销网络（产品导入期） 执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 3）、扩大重点市场的分销网络（产品强化期） 执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消 费者 4）、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期） 执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。 运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。 推出新产品。 促销方式：厂商联谊会 、新品展示会。 精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。 1）、形象产品：价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象； 2）、核心品种：价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的 领导者； 3）、上量品种：主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品 通过让消费者免费品尝、免费使用等方式来推广新产品，其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。 消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的品牌文化及消费价值不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）、 消费概念（酒文化）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解。 在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。 此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，因而在这方面可多下些功夫。 要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。 ， 曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在 沟通上。 与消费者的沟通要以“傻瓜假设”17 作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。 所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。 四、新产品如何做到给市场一个惊喜 必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。 这一定位要以市场为导向。 把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。 白酒产品比较适合于在销售淡季46 月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累 ，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。 设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。 好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。 它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。 18 白酒品牌的区域化市场运作 —— 谈区域白酒如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身 近几年区域白酒品牌得到前所未有的快速发 展，如：衡水老白干、洋河、西凤、口子窖等等，为什么这些区域名酒成长会如此迅猛。 我觉得是和前几年中国白酒行业的评比及八大名酒的身世有一定的关联。 其实白酒的本质是品牌，而品牌的背后是不可复制的历史与文化。 区域白酒品牌建设并不是简单的把价格拉高，包装做的再华丽些，广告投放的更多等等简单操作，也不是随意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。 区域白酒品牌如何实现品牌形象向中高档品牌的完美转身呢。 在我们迈锐思营销咨询机构多年的白酒营销咨询实战中积累了一些经验和观点，如河北十八酒坊崛起，山庄老酒的品牌升级，山东 百粮春品牌的定位与华丽转身等等。 区域性白酒品牌的升级与转身，首先我们要确定我们主打产品的目标客户群体，了解这个群体、熟知这个群体并为他们的需求服务，而不是仅仅从竞争的角度出发进行营销活动，通过各种各样的方式去迎合消费者，也就是从消费者出发到消费者结束的与品牌相关的每一方面都让他们感到满意。 每一个品牌，在消费者心目中都有一个清晰的定位和品牌形象，正如龙江家园和老村长，枝江大曲和稻花香在消费者的心目中已经形成低档酒的品牌形象。 如果你非要开发中档或高档的产品，消费者就会不认同。 一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体，也就是当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车，不可能建立高端品牌。 其次，建立对品牌独有的视觉识别系统，让消费者在所有的接触点上能立即识别并与品牌相联系，也就是建立对品牌独特长期一致的视觉表达。 “水井坊”取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。 “舍得”酒鲜明的色彩，简洁的框架，庄重的文字和紧凑的线条使包装高度浓缩了舍得的品牌形象起到了很。