华泰汽车现代特拉卡产品及品牌形象整合营销传播方案(编辑修改稿)

华泰汽车现代特拉卡产品及品牌形象整合营销传播方案(编辑修改稿)内容摘要：

， 这为补充定位提供了良好的外界基础 直接竞争对手非常稀少 ， 为推广提供了时间空挡 同价位产品缺乏核心竞争力 ， 短期内无法弥补 Threat（ 威胁 ） 轿车市场 、 MPV市场的急速膨胀对 SUV市场构成了一定威胁 关税的逐步降低 ， 使得进口 SUV的价格也持续走低 ， 这必然会冲击国产市场 国家政策干预所带来的经营风险 下半年其他高档 SUV进入中国，必然会大幅度吸引各界关注 31 二、整合营销传播课题 32 整合营销传播课题  中国汽车产业格局正在变革，市场竞争愈发激烈，面对于此，华泰汽车/恒通集团究竟应该如何应对。 未来定位如何。  对于市场主导型企业而言，品牌已经成为影响企业生存的最关键因素，而恒通集团 /华泰汽车的市场知名度偏低，拳头产品在市场上也没有引起很大关注，在这种情况下，如何提升华泰汽车 /恒通集团的品牌知名度，并为他们赋予独特个性。  SUV市场日益激烈，知名品牌纷纷介入，但伴随于此，私人消费市场也快速膨胀，机遇与挑战并存，特拉卡怎样才能脱颖而出，成为中国SUV的知名品牌。  我们究竟通过怎样的手段去实现既定目标。 33 三、整合营销推广方案 • 推广思路 • 概念阐释 • 品牌规划 • 推广目标 • 推广策略 34 推广思路 —— 品牌关系  恒通集团：整个品牌架构的最底层，是一个多元化集团公司的代名词，它的业务范围涉及汽车、网络安全、房地产等一系列新兴产业，是 21世纪新兴多元化集团企业的典型代表  华泰汽车：隶属于恒通集团，是恒通集团在汽车领域的子品牌，它包括华泰吉田、华泰元田、华泰 现代特拉卡，以及轻客产品等  特拉卡：华泰汽车的拳头产品，韩国现代背景，目前在市场上还没有形成强势地位 我们目前一共面临三个品牌：恒通集团、华泰汽车、特拉卡。 它们究竟指代着什么。 彼此又有着怎样的关系。 恒通集团：所有子品牌的基石，同时也是我们所有工作的最终落脚点 华泰汽车：恒通集团汽车产品的代表，是恒通集团品牌形象得以树立的最关键因素，整个推广工作的次核心 特拉卡：恒通集团在汽车制造领域的拳头产品，同时也是华泰汽车的代表作，它是整个推广工作的切入点，同时也是我们当前推广的核心 三者的关系决定我们在推广过程中只能“ 由微见著 ” ，从特拉卡开始，一步步的明晰不同层次品牌的内涵和推广的思路 35 推广思路 —— 进程 特拉卡产品推广 初步树立起特拉卡的知名品牌形象 进一步强化特拉卡这一形象 产品推广的循环。 产品走向进一步系列化，并辅以其它层面，如服务、网络等的推广 ,在更多细分市场树立起强势地位 通过明晰的产品定位、市场定位来先行确立特拉卡在SUV某一细分市场的强势地位，并为特拉卡这一产品品牌赋予一定的个性 逐步导入华泰汽车，并获得初步认知 扩大华泰汽车的品牌知名度，并赋予个性 导入与特拉卡并行的产品，并根据细分市场的地点，不断树立华泰汽车的子品牌 带出恒通集团，并展开企业品牌全面推广 企业文化、发展战略等也逐渐注入 与其它汽车品牌合作，建立与华泰汽车并行的汽车品牌，或为华泰注入新的产品 借助华泰汽车的崛起，互动其它产品 树立起恒通集团多元化的品牌形象 36 推广思路 —— 特拉卡 • 以特拉卡为代表的华泰汽车今后必须两条腿走路，一方面继续保持行业市场的占有份额，另一方面还要增强对个人消费市场的影响力，这就要求特拉卡的营销推广必须调整，为各个方面都注入面向个人消费群体时所需的要素 • SUV市场竞争日趋激烈，产品仍然是影响消费者的最核心要素 产品 主体 服务 渠道 概念 架构 产品对两类市场有着普适性，活动配合 建立范围较广的网点和自己的服务品牌 进一步拓展渠道范围并开辟新渠道模式 对产品加以提炼 组建新的销售、监管团队，制定新流程等 调整思路 …… ……………… 产品仍然是整个 SUV市场竞争的核心 两因素决定我们目前的工作主要有两块： 加快内部各方面的配套调整的进程 以 “产品”为核心 开展市场推广工作 这里所指的产品是一个“泛产品”的概念。 它不仅仅包括产品本身，还包括与之相关的市场活动、市场定位、审美情趣、应用体验、附加价值等一系列因素在内 以产品为核心开展推广只是我们工作的第一步，我们的思路是借助产品推广来初步提升品牌，进而再充分整合资源再行扩大品牌知名度 37 推广思路 —— 特拉卡定位  特拉卡的市场定位和产品定位将成为整个推广的核心所在 • 特拉卡的产品定位应为 “ 中国首款全球同步的大型豪华 SUV” ，级别划分的依据依次是排量、体积大小、价格等，而根据排量的不同，又分别对应不同的细分市场  有着纯粹的越野车功能，高通过性、高保障性  同时强调产品的豪华、尊贵、舒适等 • 特拉卡的市场定位为 2035万 SUV中的综合冠军  品牌归属 • 在品牌层次，我们将特拉卡与霸道、 帕杰罗臵于同一阵营，以提高其品牌形象 越野 城市 霸道、 帕杰罗、 特拉卡 低级 中级 中大型豪华 大型豪华 38 推广思路 —— 特拉卡定位  竞争优势与价格压力 • 无疑，在 2035万价格范围，特拉卡将以其综合优势给其他竞争车型特别是该价格范围的进口中、小型 SUV带来价格压力 • 一定程度上，猎豹是特拉卡直接竞争对手。 通过品牌归属定位、豪华程度、技术领先诉求等实现其竞争优势 越野 城市 低级 中级 中大型豪华 大型豪华 猎豹黑金刚 两者之间的差异性在于黑金刚风格更为粗犷，而特拉卡则是越野与豪华两者兼顾，此外，黑金刚也不是全球同步车型 竞争对手多，如 CRV、 RAV奇俊、速跑、帕拉丁等 品牌定位、市场定位与产品定位是整个推广的明主线，价格是整个推广的暗主线，两者相互呼应，突显除特拉卡较高的性价比优势 39 推广思路 —— 特拉卡形象  围绕特拉卡的产品定位和市场定位，我们还需要从产品的多个相关层面去展现，以形成一个立体、丰满的特拉卡形象 • 设定一个阶段推广主题，总领 PR、广告和活动 “纯粹越野 ，纯粹豪华” • 为特拉卡的消费群体赋予一定的社会个性 “成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来” • 围绕特拉卡设定相关概念  产品设计理念： 在挑战中体验尊贵  产品理念体系： “特拉卡四论”－纯粹论、豪华论、平衡论、同步论； • 开展相应的 PR活动 市场定位 首款全球同步的大型豪华 SUV 产品定位 越野与豪华的完美结合 产品属性 高通过性 高保障性 豪华尊贵 高性价比 推广主题 纯粹越野 纯粹豪华 社会个性 成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来 设计理念 在挑战中体验尊贵 理念体系 纯粹论 豪华论 平衡论 同步论 40 推广思路 —— 进程 第一步：凭借现有的几款产品（ 9L）先行切入细分市场，并提炼出自身与竞争对手的差异化特征，初步树立起特拉卡在大型豪华SUV领域的品牌。 第二步：立足先期产品品牌优势，实现横向扩充。 在大型豪华 SUV内进一步做精做强产品品牌，从而提升这一产品品牌在整个汽车市场的地位，积累品牌势能。 第三步：利用前期积累的品牌势能，针对相临近的细分市场引进新产品，在市场纵轴上谋求纵向突击。 在企业品牌不够强的前提下，需再回到第一步：细分市场 三步不断循环，在循环过程中不断强调特拉卡的产品定位和市场定位，进而逐渐赋予特拉卡大型豪华 SUV这样一种阶级特性，同时也将其与其他产品的差异化：豪华尊贵、全球同步展现出来，最终形成特拉卡这一强势品牌 第三步视当时情况分三种： 一、在产品与企业品牌势能不足以支撑的情况下，推出依托原有产品品牌的产品，并再回到第一步； 二、在产品势能足够的情况下，推出依托于原有产品品牌的，直接在第二步和第三步展开；三、在华泰品牌势能足够的情况下，推出新的产品品牌； 41 三、整合营销推广方案 • 推广思路 • 概念阐释 • 品牌规划 • 推广目标 • 推广策略 42 概念阐释  中国首款全球同步的大型豪华 SUV • 对 SUV市场进行细分之后所形成的一个阶层，它的基本属性为  很强的越野性能，同时兼顾城市  产品综合档次较高，体积较大 • 目前国产 SUV车型中，仅有猎豹和特拉卡，下半年有霸道 • 特拉卡是韩国现代集团在全球同步推出的 SUV车型，这一点主要区别于猎豹黑金刚，它是三菱的上一代车型 • 这一市场定位使特拉卡处于一个细分市场的领头羊地位  2035万综合冠军 • 在 2035万 SUV中，特拉卡以大型豪华 SUV的级别特征，结合其压倒性优势的定价，成为该价格范围中性价比最高的一款车型  与进口中型 SUV比较，强调其级别优势  与国产 SUV比较，强调其豪华程度 43 概念阐释  “ 四论 ” • 是对特拉卡产品特性的概括，它包括  纯粹论：特拉卡是一款地地道道的越野车，有着很强的道路通过性和保障性  豪华论：对越野的追求并没有让特拉卡放弃尊贵体验，特拉卡有着很强舒适度，足以媲美大型豪华轿车  均衡论：对越野和舒适的双重追求在特拉卡身上得到了完美的体现  同步论：国内首款全球同步的大型豪华豪华 SUV  在挑战中体验尊贵 • 特拉卡的产品设计 /产品改进理念  它一方面代表着特拉卡卓越越野性能和豪华特性的合而为一，彰显特拉卡两者兼顾、两者皆优的产品特色  同时也代表着华泰汽车与韩国现代对汽车的一种追求 44 概念阐释  纯粹越野 ，纯粹豪华 • 特拉卡产品推广阶段的推广主题，是我们开展 PR传播工作、 PR活动设计、广告宣传策略制定等的重要依据与原则；它既是我们初期推广工作的切入点，同时也是我们初期推广工作的落脚点 • “ 纯粹越野 ，纯粹豪华 ” 主要包含两层意思，就是分别指代特拉卡产品端的两大核心特性：越野性能和尊贵、豪华特色  “ 成就显卓、阳刚坚毅、进取超越、挑战未来 ” • 特拉卡消费人群所具备的社会属性，同时也是我们在产品推广阶段所要重点推广的一个核心内容 • 它所代表的消费群体属于社会的中坚阶层，他们有着自己的个性，不流于平庸、不甘于共同，但同时他们又有着卓越的才能，在事业上卓有成就，或者为公司的大型豪华管理人员，或者为企事业单位的主要负责人，它们倾向于工作与休闲并重，勇于挑战未来 45 三、整合营销推广方案 • 推广思路 • 概念阐释 • 品牌规划 • 推广目标 • 推广策略 46 品牌规划  特拉卡 • 华泰汽车下属 SUV产品的顶级品牌，在国产大型豪华 SUV中占据领头羊的地位 • 下属全系列产品有着共同的鲜明定位，在对应的不同细分市场分别占据着重要的地位 • 从目前来看，特拉卡的品牌个性全部来自于产品本身，随着企业品牌的树立，特拉卡的品牌个性也将日益丰富 阶级属性 大型豪华 SUV领域的领导品牌 品牌个性 阳刚、豪华、尊贵、。