民用家具营销策划方案

民用家具营销策划方案内容摘要：

治久安。 营业员的培训要跟进，要培养一种积极的工作态度，从被动销售变为主动推广。 让进门客户的最终购买率提高，促进家具的 销售。 XX 家具品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。 为此，我将对 XX 家具民用系列形象、定位等品牌形象进行全面设计并给予其内涵。 一、品牌的定位 ： 品牌名称 品牌的名称不仅仅区分于其它产品的名称，更重要的是代表着一种企业文化，一种企业发展理念。 XX 家具的品牌名称是标准化，人性化的产物，按照公司的总体战略，将确定以 “国姿天香 ”为民用家具品牌名。 在公司名称不变的基础上，不妨再以 “爱、生活、温馨 ”为主题，为 XX 家具产品进行命名，以增加家具的人性化特点，与消费者建立真正的情感。 （关于产品命名问题，在以下还要进行解释，就不在此复述。 ） 品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。 而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 XX 家具本身的标准色彩是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽，以家具业来讲，是可行可不行的，在两可之间的一种色 彩。 建议民用家具系列的品牌传承在标准色蓝色的基础上搭配绿色为辅助色，绿色代表植物、生命、生机，更好的诠释 XX 家具的内涵：天然、环保、积极，与 XX 家具的品牌定位相吻合。 品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是蓝图家具的核心竞争力。 时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，家具产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。 在市场不断变幻的情况下，我们认为， XX 家具的竞争力将更体现在企业创新上。 事实上在家具业的抄袭风愈演愈烈的时候，以最快的速度为企业注入新的 活力，是 XX 家具核心竞争力的一部分，并迅速将新产品推向市场。 品牌定位 XX 家具在品牌的定位上，将锁定高档家具形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立 XX 家具高档品牌的强势形象。 通过品牌传播建立消费这样一种观念： XX 家具的确是好，就是价格偏高。 这个观念包涵着两层意思，一是价格确实高，二是消费者对价格便宜的家具还是喜欢。 这种状况下，对于高档家具的选购会相对缓慢，因此，再适时推出稍低价格的家具，以在质量上保障，样式上考究，款式上新颖的稍逊于高档家具的中档家具为主，从中端市场上抢占大部分顾客，从而成为主力 销售产品。 品牌形象定位 天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极的国际化品牌。 品牌广告词（广告语、宣传口号） XX 家具创造幸福生活。 公司目标 从理念行为上进行改进创新，在未来的几年内， XX 家具将创建家具行业一流品牌企业。 这个目标不是口号，而是以此为基准，在各观影响因素上进行思考，然后执行，最终达成的一个具体的目标。 公司宗旨 创造美好生活空间，以爱与幸福为主旨，增加与消费者的零距离沟通。 一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法则，以服务为竞争优势，为消费者营造一个幸福的家居生活场景。 目标消费者 （ 1）、一般消费群： 这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证），使他临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊的需要，比如他会更理性的分析，从促销员的介绍中寻找一些微小的差距，从而决定购买。 因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。 （ 2）、特殊消费群体： 年龄在 2540 岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一 部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 这部分人基本上属于家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进行分析与思考。 例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣传资料，甚至展厅的规模等，都是他们决定购买与否的因素。 而家具本身的质量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。 二、品牌的目标 长远目标 （ 1）、建立符合市场机制的家具品牌： 市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远发展。 因此， XX 家具未来长远的发展目标是 建立一个符合市场变化的家具行业品牌。 从调研来看，未来的家具市场将向个性化和生活概念化发展，年轻人购买家具的因素越来越重。 在经历 80 年代的中国生育高峰的二十几年后的今天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办家具的问题。 因而在未来的几年之内，会出现以年轻人为主的家具消费热潮，从而改变着以往的实用家具风格，更向个性化发展。 因此， XX 家具的长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为主线的发展思路和目标，从而占领市场。 （ 2）、以品牌为主线进行定制化发展： 家具业的发展从定制到大批量的生产，又将回归到现在的定制化 消费时期。 年轻一代，特别是 25岁到 30 岁之间的青年消费者，认可 “符合自己的才是最好的 ”这个理念，因此在购买的过程中，不再愿意使用千篇一律的风格。 根据调研发现，接近于定制化营销概念的家具销售比例在市场上目前所占分量仍然不足 10%，并且仍以办公家具为主。 从发展趋势来看，未来几年内，这个数字可能以二到三倍的速度增长，并会出现专业化的定制化营销家具企业，引导市场进行良性改进。 因此， XX 家具要极早的占领这个市场，向定制化营销发展，开创家具企业发展的未来。 短期目标 （ 1）、为实现 全 年销售目标作品牌支持。 （ 2）、达到一定阶段的知名度和美誉度。 （ 3）、在展会上推广，获得经销商的认可。 XX 家具营销的策略探讨 树立现代营销观念 落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。 家具企业要树立现代营销观念， 就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心 ，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。 现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、社会利益三者之间的统一。 随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强， 消费者会最终成为家具市场的 “主人 ”。 在这样的条件下，只有想 “上帝 ”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的 “选票 ”。 因此，我 认为， XX 家具营销方面要树立一个现代的营销观念，使企业的营销体制与消费者的实际利益相结合，适应市场的需要，引导消费者进行良性消费。 实施产品创新策略 家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。 XX 家具要在竞争日趋激烈的国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家具 ”“实用家具 ”的围城中走出来，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起 XX 的现代家具风格。 因为市场的无限扩张已成为定势，因此 XX 家具应有自己的风格，而这个风格是与消费者密切相关，又带有个性化特点的家具产品，从而把创新机制融入到各个层面。 加强 XX 家具 品牌的宣传推广 家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文 化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。 树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。 耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表 ， 皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表 等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种 “好酒不怕巷子深 ”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。 但也不是说 XX 家具一定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵 的名人代言，恐怕也于事无补。 因此， XX 的品牌还是要注重内涵，注重细节，在产品的科学营销观上进行思考。 宣传推广一定要与企业本身的文化相结，注意企业内涵，注重产品与实际高度统一，注重传播过程中的 “一个声音 ”“一个面孔 ”机制，实现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理。 与中间商建立良好的合作关系 当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售。 优点 是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场； 缺点 是厂家对经销商的控制力较 差，相应的支持也较少，管理较为粗放。 同时，商家容易 “见风使舵 ”“见利忘义 ”，造成忠诚度不高。 所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市场营销的关键。 为建立与加盟商或代理商良好的合作关系， XX 家具首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥 （建立 A、 B、 C、 D 代理商开发标准进行开发） ；其次，给予他们必要的激励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售比赛，给予广告与费用支持等；最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有渠道成员进行调整。 我 建议，如果在 XX 家具 各种条件允许的情况下， 可以实行促销员制度。 简单讲，各经销商或代理商的终端柜台所有的促销员均为 XX 家具 统一配给和培训，其待遇由 XX 家具支付。 这种策略的好处是增加促销员对 XX 家具 的忠诚度，提高销售业绩，在宣传终端进行良好的口碑和企业文化宣传，达到一种好的状态。 坏处是增加成本，扩大管理复杂度。 因此必须有一个优秀的管理团队对所有促销员进行统一管理，形成统一。 实施绿色营销策略 传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康及安全的要求。 传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计 的目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。 对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。 对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中 “三废 ”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。 重视顾客服务营销 服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。 顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和 忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 对于 XX 家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以 XX 家具的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾客服务营销。 服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。 总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。 在下文中的服务体系中还将进行详述售前售后服务体系的建立对蓝图家具未来发展战略中的重要作用。 营销策略 中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的 热点行业。 家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。 当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。 而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面，因此，家具企业的营销问题将显得更为重要，而策略究其根源是营销的重要保障。 具体说来，营销策略将分为以下几部分进行： 一、小区策略 ： 营销模式： 消费者购买的心理过程，是一个信息获取 、理解、比较、判断过程。 据调查，目前至少有 70％的消费者对家具品牌印象模糊，家具品牌在消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。 找到一种让消费者直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。 通过调查了解到，大部分购买家具是到家具城随机选择，或通过熟人介绍进行购买。 由此推论，如果这个家具能在某个人家中摆设，那么他周围的朋友会认可这个品牌，再加上使用者的虚荣心理，会对家具进行免费义务的推广。 具体方法： 实行小区策略，在一些新建小区内进行广告宣传，从装修设计到家具设 计一条龙服务。 让消费者认可这种方式，并对已消费顾客进行赠卡，使用此卡可以享受几折优惠等，以争取他的朋友或同事、亲友的再次光顾。 小区策略可搭配企业定制化服务体系的使用，效果更好。 二、营销途径 ： 导入期的途径 在全面发起以小区为单位的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。 以下是 7 种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。 （ 1）．小区宣传： 以 “创造幸福生活 ”为倾诉主题，以小区路牌广告为辅助，。