毕业论文---我国工程机械产品品牌营销策略探讨

毕业论文---我国工程机械产品品牌营销策略探讨内容摘要：

限 性 ，使 国内 产品 的 销售量在国外迅速减 少 ，这主要是我们的品牌关系没做到位。 （ 四 ） 企业品牌随意延伸 品牌延伸是指 借助原有品牌的影响力来开发新的品类和新的行业。 品牌延伸做的好，是可以很快 给企业创造利润，然而有些企业在进行品牌延伸的时候却不加注意，随意进行，反过来反而损害了原有品牌在顾客心智中的形象。 主要表现在品牌盲目扩张新的产品 、 新的行业和新的领域等 方面 ，从而 降 低原来产品 的 竞争力。 （五）自主 核心能力和技术 创新能力不强 共 14 页 第 7 页 目前， 中 国 大多数企业存在自主核心能力和技术创新能力不强 的现象。 原因 是 我国的没有经过资本主义社会，给现在企业留下了很多问题。 例如：关键的零部件受制于别人 让企业发展受到限制。 在以前三一的臂架钢材由于 供应商 突然停止供应使企业受到很大的影响。 又如现在日本 的 大地震，影响 了 日本企业的生 产，给我国工程机械企业零部件供应造成很大的影响。 例如：日本五十铃地盘的供应和一些精密零部件的供应非常紧张。 同时，国外企业 都 比较发达，它的增长速度比较稳定，不适应我国工程机械行业高速增长的 需要，这样会使 得 它的零部件供不 应 求。 并且 大部分国外企业 都不会调整自己的增长速度， 这 给中国工程机械企业发展造成 了 很大的影响，很容易受外国企业控制。 （六）中国制造业整体形象 欠佳 世界 各地对于 中国制造业 的认识就是低价、低质量、低技术、低科技的产品。 以前我们国家 的 许多制造企业只 是 负责生产 ， 而 设计和研发都是 依 靠国外 ， 留下了世界 工厂的 印 象，就算是 某些知名企业 也 仅限于同 国外企业合伙。 自己独立研发 和 生产的产品相对较少，多数技术力量都处于落后水平， 这些都导致中国制造业整体形象差。 五 、 进一步提升工程机械产品 品牌营销问题的对策 有些企业可能认为在企业开始创建的时候品牌 形象 就已经形成， 因此即使在后面的发展过程中发现 最初制定 的品牌 形象 并不 适 合 现在的发展 也不愿再去更改，他们认为就算对品牌进行重新定位也无济于事了。 然而 事实告诉我们这种想法是错误的。 三星成功的重新品牌战略 [9]给企业树立了榜样。 因而中国工程机械企业应该改变这种错误的观念，重新认识品牌战 略的重要性。 针对此，我提出以下几点建议： （一）对竞争对手的品牌定位进行调查 纵观整个 世界强势 品牌的 定位，它们都有自己的品牌差异化优势，如 提 到安全性能高的汽车，人们首先就会想到沃尔沃，安全性 能 高就是沃尔沃的品牌定位；如果 提到 豪华 型 汽车， 人们 首先就会 想到 奔驰，豪华就是奔驰的品牌定位。 因而建设强势的工程机械品牌，就必须对品牌进行清晰的定位 ，建立品牌差异化优势。 建立品牌差异化优势。 首先，企业需要调查消费者的消费需求，了解消费者的消费心理，根据消费者的消费需求来进行定位。 其次，我们需要对竞争对手的品牌定位进行调查 研究，知己知彼，方能百战百胜。 只有这样，我们才能建立既符合消费者消费需求又能避开竞争对手 品牌优势的品牌定位，创建个性化品牌定位。 （ 二 ） 采用差别化 的品牌定位 不同实力的企业品牌定位不同，例如： 市场份额占绝对优势的 企业一般采 取保守 战略，而 相对市场份额劣势的 企业 则 一般采取 积极进取的战略方式 [10]。 共 14 页 第 8 页 明确品类宗属。 顾客消费的本质是购买品类而非品牌 ， 他们之所以 会 购买一个品牌的产品 ， 是因为该品牌代表了某个特定 的 品类。 品牌如果不能明确自己所属的品类 ， 虽然短期 内 可能 会 获得一定的成功 ， 但长远而言 必定 会因为在顾客心智中没有 固定位置而逐渐被遗忘。 品类命名至为关键，它直接决定 了该 品类能否被顾客心智清晰记忆。 即突出“重工”这个普遍的工程机械概念，避开对“工程机械”品类的解释和宣传。 打造代表品项。 一个品牌有可能会推出不同形态的产品或服务项目 ， 称之为不同的品项。 如果品牌能拥有一个鲜明 、 独特而令人难忘的代表性品项 ， 将有利于进入顾客心智并扎根其中 ， 在顾客产生品类需求时也易于被突出和优先的选择。 工程机械产品不同于普通的生活用品，购置行为受心理要素的影响较小 ， 针对我国工程机械企业规模，应采取差别化 的 品牌定位战略。 在细分市场的基础上，实行品牌定位，即选定目标市场 [11]。 （ 三 ）建立 强大的物质和精神品牌文化 制造高品质的产品离不开企业强大的制造能力。 强大的制造能力包括一支高素质的生产队伍，高科技的生产设备和完美的管理。 首先 ， 企业应该培养一支高素质的生产队伍，队伍中应该有老的高级技工，高素质的员工和有高潜力的员工。 其次，就是要建设自己现代化的生产车间，包括厂房的完美设计和高科技制造设备。 最后，应该利用现代的管理模式 ， 比如精益生产模式和丰田生产模式。 进入二十一世 纪企业 之间的竞争 不再是资产的竞争，而是科学技术和人才的竞争，企业如果想一直保持自己的高速发展， 就 离不开人才。 人才越来越稀缺，并且很难找到合适的人才，面对这种情况，企业不得不从自己员工中培养人才，同时一个企业的培训资源是有限的，只能起到引导员工的作用，所以企业不得不建立学习型企业，来适应新世纪的人才需要。 企业应该给员工 提供 一定的支持和学习条件。 企业也要起到督促的作用，让员工不断地学习，既然是这样，企业 就 不得不采用淘汰制来刷选员工。 企业文化主要包括两个方面：精神财富和物质财富， 是二者的综合，是某一企业在发展过程中逐渐累积起来的。 品牌文化包括品牌包装、品牌服务文化和品牌内涵。 要想建立良好的品牌文化首先必须建立起良好的企业文化，企业文化的建设需要每个员工的参与，上至董事长、下至后勤人员都必须积极参与。 而不只是高层领导喊喊口号，一定要落实到实处。 同时，要定期组织员工参加学习、举办形式多样的交流会。 企业文化和 共 14 页 第 9 页 品牌文化关系就是宏观与微观的关系，只有在宏观方面抓好了，微观才有可能实现。 企业文化是品牌文化的基础。 建设品牌文化时一定要注重品牌包装文化，因为品牌 包装文化是品牌文化的门面。 考虑到机械 产品的特殊性，服务文化是品牌文化的重中之重。 例如三一重工以“一切为了客户、一切源于创新”为服务理念。 随着工程机械全球一体化的进程，工程机械企业不得不面对文化差异的现状。 因此在建设品牌文化时要注意将品牌文化本土化。 （ 四 ） 建立强大的品牌关系管理系统 在工程机械中与客户建立良好的品牌关系，离不开服务。 因为工程机械产品的经常出故障 性 和服务要求 的 及时 性等 特殊特性，要求企业有完善的服务系统。 企业应该从以下几个方面来建立自己完善的服务系统。 首先，应该有高素质的服务人员，主要包括服务人员的个人素 质和专业能力。 其次，增加服务公司的网点和服务人员的数量。 服务的网点太少，可能导致服务不到或服务时效性差。 服务人员太少可能导致提供 的 服务质量下降和服务区域减小。 再次，要增加零部件仓库的 数量 ，零部件的种类和零部件的物流能力。 工程。