刀唛橄榄油品牌市场推广策略建议书(编辑修改稿)

刀唛橄榄油品牌市场推广策略建议书(编辑修改稿)内容摘要：

清纯 /不起泡 • 花生油香味很浓、纯 • 口感不腻 /油度适中 • 煮菜香、色泽靓、食欲好 核心视觉形象。 品牌的核心价值 the best choice for a good mother 品牌个性 /形象 • 关怀、爱护家人 • 有事业、但不是女强人 • 以家庭为重 /顾家 • 又靓又健康 • 快乐 • 显得年轻、充满活力 • 有品味 • 入得厨房、出得厅堂 • 亲切 /善解人意 • 可以信任 • 容易沟通 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 消费者对狮球唛的认知 • 与刀唛同属高档 • 贵 /比刀唛还贵 • 高处不胜寒，看都不去看它 • 不再流行 /曾经风行一段时间 • 好像吃的人越来越少 • 老牌子 • 品质优良 • 广告少 /没什么印象 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 消费者与刀唛的关系 • 竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼） – 她们没有感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异 – 她们没有被激发起对高档品质的需求 – 她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系 – 对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得 的外来品牌 刀唛是香港人用的，而且卖得很贵， 但跟我有什么关系。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 消费者与刀唛的关系 • 广州的刀唛现有使用者 – 他们感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异 – 也感受到这种高品质所带来的价值 反映或者体会不断提升的生活品质 – 刀唛来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉 – 但是他们与刀唛的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，刀唛尚未透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系 刀唛的品质确实不同一般，所以贵得值得， 符合我现在的生活品质 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 消费者与刀唛的关系 • 深圳的刀唛现有使用者 – 她们不仅感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异 – 而且还感受到这种高品质所带来的感性价值 勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感 – 对他们来说，刀唛是那里来的已经不重要 – 刀唛已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系 “ 感情深 ， 贵就贵一点 ” “ 其他牌子 ， 我也不敢吃 ” “ 好幸福的感觉 ” 刀唛是最好的， 做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 启示 • 刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌 刀唛 • 但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到： – 让消费者感受到品质差异的存在 – 让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值） – 迎合消费者对更好生活品质的自然需求 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 如何让消费者感受到品质差异 • 价格 高价位是高品质的第一个象征 – 但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值 – 目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得 • 使用效果 /体验 – 广州 /深圳的现有使用者对刀唛的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在： “ 油质特别清纯 ， 不起泡 ” “ 花生油的花生香味特别浓 ” “ 煮菜特别香 、 色泽靓 、 口感不腻 、 令家人食欲好 ” “ 好品质始终如一 ” – 从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉刀唛的高价位是物有所值 – 反过来 ， 刀唛的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感 ，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度： “ 刀唛是唯一的选择 ” “ 再也看不上其他品牌 ” “ 在心中的地位不可代替 ” Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 如何让消费者感受到品质差异 • 在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们 感受到刀唛的品质差异。 （一）创造他们尝试和体验的机会 – 利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等 – 事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望： “ 如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下 ” （广州用户） （二） 在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在 – 原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言 – 更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉 – 同时要对品牌的感性价值自然地产生支持 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 如何让消费者感受高档品质的价值 • 高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系 – 消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活的品质（如广州的刀唛用户） – 刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛围和感觉 • 但是高档品质对妈妈们的感。