定位论+4R营销—完美打造品牌美容院(doc 13)－品牌定位

定位论+4R营销—完美打造品牌美容院(doc 13)－品牌定位内容摘要：

定位论+4R营销—完美打造品牌美容院(doc 13)－品牌定位 定位论 +4R 营销完美打造品牌美容院案例：山东省 17 个地级市，具有关权威人士调研，全省大约有 4600 多家美容店（做皮肤护理类）。 约有 2800 家左右亏损，占比为 61%；约 1100 家收支平衡，占比为 24%；约有 700 家赢利，占比为 15%；当年新开店大约 800 家，占比为 17%。 关门转行的约有 500；一年以上店大约 2900 家；三年以上店大约 1000 家；五年以上店大约 170 家。 每天都有开业的，也有关门不干的，美容院生命期都很短，利润低等现象。 这有何感想呢。 美容院如何经营。 如何利润更大化。 如何延长店的生命期。 这是谁的责任呢。 这些问题都是大家所关心的而且是天天在想怎样解决。 今天我们来共同研究一下这些课题，大的形势大家很清楚，美容业未来的市场潜力也很大，可在经营领域中各层面极不规范，我们到底怎样经营呢。 首先是各位老板的意识、观念要创新。 今天我们引入一新的理论，供大家参考，去指导日后的经营。 第一部分：定位论：找准经营主体的优势，适合特有目标消费群体，适时改变经营思路，不断提升定位的方法。 随着社会环境的改变和消费形态的多样性，消费者对“面子”问题提出了多样化、个性化的需要。 作为美容院的经营者应该敏锐地把握住这些不同的需求，站在消费者的角度，主动出击，依*准确的经营定位与特色，开设各种不同风格和类型的美容院，以满足细分化市场的需求。 一、 美容院如何定位。 1、定位是高度市场细分下必须采取的生存策略 许多行业，在发展的初级阶段,经营者往往是以单一产品去满足所有消费者的需求。 由于消费者没有更多的选择空间,这样的经营者通常也可以获得成功。 但是由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目迅速增多，竞争自然也会明显加剧，为了获得竞争优势 ，所有参与竞争者都会努力做得更好 ，所谓做得更好，最重要的标准，就是更符合消费者的需求。 但是由于不同消费群体需求的差异 ，导致所谓"更好"也出现了不同的标准。 用单一的产品或服务处满足所有消费者的需求 ，不但不再可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业丧失竞争力。 因此，企业开始纷纷针对不同需求的消费群体设定多样化的产品 ，或者根据某一特定需求的消费群体推出专门的产品，以获得更强的竞争能力。 于是，原有的一个大市场逐渐被分割成若干细小的市场。 例如：服装市场被细分为职业装和休闲装市场。 这就是市场细分。 在竞争高度激烈的市场,进行市场细分，已经成为了生存的必须选择。 我们这里所说的定位，用最简单的说法，也就是确定自己在市场中的位置。 2、定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段 应该认识到，在现代营销理论逐渐被竞争者所认识的今天,市场细分与定位并布置市场 ，不是委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成为了获得竞争优势的有效手段。 在某一行业的发展过程中，由于竞争激烈，各竞争者精英的产品、服务、经营策略会变得非常相似，我们称之为同质化程度过高。 在这样的情况下，香火的竞争优势，必须在每一个方面都要比别人做得更好。 然而，在客观上，绝大多数企业无法做到这一点。 于是，更多的企业便开始想方设法强化自己在某一个或少数几个方面的特点，通过提供和别人不同的产品和服务，以差异化的经营来获得局部市场的竞争优势。 定位就是这样一个选择的过程。 定位就意味着有所牺牲,集中有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势。 二、定位策略包括很多方面的内容,对于一家美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位： 1、品牌形象定位 品牌形象简单的理解，可以看作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和。 不同的品牌形象适合于不同的消费群体。 品牌形象的定位策略 ，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。 品牌形象定位通常要考察以下几个方面 ：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。 可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点，如果发现要点过多,通常可用"嘉德曼法"和"价权平均法"来筛选。 2、市场地位定位 一家美容院的经营策略与其所处的市场地位有着密切的关系。 通常,我们可以将一家美容院的市场地位分为四种类型 ：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 对于市场领导者而言，合适的策略一般为努力保持优势,持续领跑，增加市场宽度或服务项目。 对于挑战者而言，则应采取差异化经营的策略或在局部竞争要点赶超的策略。 对于追随者而言,不一定要在经营主张上追求突破,而是可以考虑在局部市场谋求深度开发。 对于市场补缺者而言，要注意对说选择市场的价值进行谨慎评估，在有些情况下,还应考虑自身的持续投资能力与市场进入成本。 一般来说，采取市场补缺者的定位时应该谨慎。 3、消费圈定位 对于一家美容院而言,消费者的分布具有明显的区域性特征。 明确自己的消费圈对于美容院的顾客开发以及经营策略都有着极其重要的影响。 那么 ,如何来测定消费圈呢?我们通常采用"定位地图法"。 对于一家经营中的美容院而言，可以按顾客档案 ，在地图上标明顾客的家庭住址或工作单位,会发现消费者以本店为中心向外次第减少。 按照其密度递减变化趋势，分别设不同的层级，将各个方向上密度相等的点相连接 ，可以形成一个个不规则的环形，这些环形圈定的范围就是这家美容院的消费圈。 对于一家还没开业的美容院,在选择店址时 , 可以以当地的其他美容院或饭店、超市、浴室等相类似性较强的单位为参照进行分析。 需要注意的是，即便是两家紧邻的美容院,收各自经营策略和市场竞争力的影响，消费圈的范围也很可能有很大不同。 这也是我们研究消费圈的主要目的之一。 4、主要服务对象定位 主要服务对象定位,也被称为目标群体定位。 它的主要目的就是明确自己的美容院主要针对哪些消费群体提供服务。 在确定消费群体时，通常要考虑以下方面 ：性别、年龄 、消费力、职业、文化心态、生活方式、娱乐方式与爱好等。 应该意识到,只知道他们是谁还远远不够，还应明确他们是怎样的,如何接近并赢得他们。 对于已经有一定经营历史的美容院，这一工作除了宏观分析，更多的,可以通过顾客档案的分析研究来完成。 5、经营项目定位 经营项目定位的概念也可以扩大一些,理解为业务重点的评估。 一家美容院难免要有多个经营项目,每一个项目投入的经历与产生的效益自然也不同。 那么 ,应该增加或删减哪些经营项目。 不同的经营项目或业务重点应该采用什么样的发展策略，以及投入多少精力和资源呢。 对此,我们通常可以从每个经营项目的销售额贡献率、利润贡献率、成长速率、结构性、市场地位进行综合评估。 一般来说，利润贡献率和成长速率是两个应该优先考虑的要素。 这些要素的评估,需要一些专业的技术手段，在这里，我想提醒大家的是，根据不同的具体战略,评估中各要素的重要程度也会有所变化。 在今后的交流中，我们会对此专门进行深入讲解。 6、消费者利益定位 一位顾客之所以会选择一家美容院,是因为这家美容院能够为他提供价值，而且只有当一家美容院能够为他提供别人不能提供的价值时 ，他才可能忠诚于这家美容院。 美容院为顾客提供的价值是多方面的，不同的美容院，为顾客提供价值的能力也各不相同，这就是美容院竞争能力的最直接的表现。 每一家美容院都应该学会思考自己能为顾客提供什么样的价值,在哪一个方面更具有优势,这就是消费者利益定位。 它包括两大方面基础利益和独特利益。 基础利益是必须能提供的,不可或缺的 ；独特利益则应至少具备以下三个特点：可识别性、优势性、不易模仿性。 以上只是美容院定位策略中要考虑的几个最基本问题 ，美容院如何根据定位策略采取相应的经营策略呢。 这个问题比较大 ，我们将在今后的论坛中逐步深入。 未来的美容院经营者要树立这样一种观念：我只是受某一类顾客的委托而开店，并受顾客的委托而管理店。 而不是像从前及现在这样，不管是哪一类型的顾客都“照单全收”。 中国美容院新一轮的利润增长点是服务品质，因此美容院的老板们函待认识和解决的问题是如何尽快学会服务品质管理，服务就是生产力，必须赢得主动， 否则即会有被淘汰的可能。 未来的美容院发展主流是什么类型的呢?它们将以什么样的特色去吸引消费者呢?也就是定位什么类型的美容院呢。 1、会员制美容院 随着收入丰厚的白领女性和拥有个人事业的成功女性的不断增多，她们已逐渐成为美容院最具消费能力和最活跃的顾客。 由于她们在生意场上或职业场合的社会角色份量的加重，其对美容的要求已远远超出“面部美容”的范畴，而进入更深层次的“整体美容”、“心理美容”。 因此，她们需要寻找一个既能适合“个人身份又能满足其社会身份”的休闲服务场所，这种场所就演变为顾客生活与工作的“加油站”。 针对该层面顾客的共同特征，对其可能性需求进行分析后，可形成“会员制”的经营定位。 该层面顾客的年龄一般在 2545 岁之间，其收入不低于 3500 元，85%以上具有本科以上学历，其在服饰上讲究不同场合搭配不同的服饰，以显示个人内在气质。 这类顾客具有超前消费意识，注重消费的附加值，属成熟的消费群体。 她们具有一定的美容知 识，注重产品的品牌和内在品质，不追求短期的产品功效，以高档产品为主诉求。 在接受美容服务时，注重美容的愉悦感觉和超值得体的服务，对具体的“价格数字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收费中包含环境、服务的成分。 实施会员制的美容美体俱乐部，单体规模大，服务项目多，前期投资较高，对细微部分的装饰布置非常讲究，对现场管理水平要求高，从业人员的综合素质要求极高，须实施不间断的严格训练。 实施会员制，必须有一整套“会员发展、管理、组织办法”和“会员章程”，并需精心设计会员卡的类别及所享受的权益或优惠的精心测算，同时应注重对会员资格的审查，用心体会“物以类聚，人以群分”的含意，努力做好会员固定化、组织化的策划工作，并强化附加值销售功能。 会员制俱乐部，必须透过会员的入会费用的测算和精心经营，让会员卡升值，唯如此，会员才会感觉到“至尊会员”享受“至尊待遇”，而避免会员卡仅仅是资格卡的验明正身作用。 2、休闲式综合美容美体中心 该类型的美容院，在单体经营规模上较会员制俱乐部要小，服务项目的类别也会少，但会透过一两个特色项目带动其他消费。 此类型美容院的规模一般不小于 350 平方米，其对周围已有商业服务类配套设施有一定依赖性，不可独立生存，略受商圈的限制，但强调交通的便利性。 其对美容美发师的形体礼仪，接待技巧、专业素养、沟通技术有较高要求。 顾客的成分较会员制复杂，主要以“年龄”和“收入”区分。 除常规的美容、美发、减肥、健身、桑拿等之外，可利用不同项目的淡旺季合理予以组合。 3、专门店 随着科技水平的不断提高，与美容相关的高科技含量产品、设备、仪器的大量研发生产，促使美容业越来越朝着专业化、精致化的方向发展，使各类型专门店的设立与生存出现了潜力巨大的市场机会与空间。 专门店无论是店面的装潢、产品组合、设备仪器，还是技术、咨询，每一个环节均传递着“专业”的信息。 在专业的基础上凸现专属于自己的经营或服务特色，为顾客提供大量的专业化咨询，形成良好的口碑。 其员工应具备丰富的美容知识和产品知识，纯熟的手法，并熟练操作美容仪器、设备。 专门店的类别主要有：减肥、香薰、美甲、文刺、洗眉、形象设计、形体塑造、化妆品、调理美容、健康食品等。 专门店的出现，更容易形成连锁化、网络化经营，是未来唯一能与会员制及综合性美容美体中心抗衡的经营业态。 4、复合美容院 复合美容院就是将表面上看起来与美容业完全不同的经营业态与专业美容院结合，强调经营业态的衍生利益，为顾客提供“另类”便利。 它是基于准确的顾客定位和需求分析，满足顾客与美满相关联的需求，以形成区别于同业美容院的经营形态。 经营者应利用不同经营形态的集客力，帮助顾客创造来店的理由，即美容的同时常有额外或意想不到的收获，强化并提开顾客的流量。 设立复合美容院可考虑美容院与女性时装店、首饰店、布艺店、干洗店、茶艺店等结合。 5、家庭式美容院 家庭式美容院指设于写字楼、住宅小区内的 24 张美容床，采用预约制的小规模美容院，依*口碑来拥有顾客。 其员工。