某房地产团购联盟策划流程工作系统手册-60页

某房地产团购联盟策划流程工作系统手册-60页内容摘要：

动态资讯。 《市场动态分析表》见附件 3 项目资讯分析 通过案场反馈的动态分析表格，对项目营销动态的深入了解；对客户动态的深入分析，从而得出策略调整的依据。 是知彼， 是知己。 《项目资讯分析表》见附件 4 《项目房源销售结构表》见附件 5 月度营销策划报告 根据前面 及 的 三项统计分析，制定《项目 月度营销 策划报告》，确立项目本月（阶段）的营销目标、推广主题与营销策划措施。 《项目 月度营销策划报告》内容结构： 上月（阶段）营销策划工作评价 本月（阶段）的营销目标 本月（阶段）的推广主题 本月（阶段）的广告计划 本月（阶段）的促销活动 本月（阶段）的推广预算 基于市场及项目动态分析而制定的策略性《项目 月度营销策划报告》明确后，策划人员进入月度的计划执行阶段，主要工作体现在广告及促销的执行。 报广、软文及其他广告创作和发布 项目经理 /总监汇同策划经理、销售经理共同确定月度（阶 段）的推广主题，策划经理根据推广主题、结合项目现状，拟订创作文案。 与设计人员沟通，出创意设计初稿，经过项目经理及开发商审核修改后，安排相关的制作、发布。 SP 活动与促销策略 根据项目营销实际需要，结合重要的工程及营销节点、重要节日、展览展示等机会，制定并执行 SP 活动与公关、促销活动。 工作建议报告 由项目经理总结客观情况 ,有针对性地向开发商提交工作建议报告 ,以保证项目更好的发展 . 外部关系协调 项目组协助开发商 ,同项目销售相关的单位 ,如银行、房管局、市政以及媒体维护、 协调好合作关系。 项目组内部协调 项目总监 /经理、策划经理、设计人员、销售人员之间，按照合理的工作流程，根据实际工作需要，进行沟通、协调，利用好例会、项目研讨会等集中的会议机会，形成无障碍的直效沟通和合作。 工作执行协调 具体项目推广中 ,分工明确，各司其职。 如广告发布与广告制作由开发商确认落实，策划人员协助执行。 在实际执行中 ,项目组策划人员需要不断完善提高自己的知识体系与理论水平，与同行业者多交流，多看、多读、多积累相关的资料并掌握相关的行业资源，如媒体、印刷、广告制作等。 对 于开发周期较长的项目，必须重视客户关系的维护。 这是楼盘形象的最直接表现，也是我们进行人际口碑传播的最佳渠道。 有计划地配合物业管理公司做好社区文化建设，组织与新老客户之间的互动，以求获得良好的口碑效应，促进销售。 项目前期基础资料 ,策略研究中心负责统一归档 市调报告、楼盘规划及相关证件、效果图、户型图、景观规划、物业管理资料、项目定位报告、项目品牌报告、项目综合说明、整体营销策划书、前期营销工作计划、楼书、宣传页、照片、光盘等。 项目正常销售期资料 ,项目经理负责分月归档 销售报表、 会议纪要、 《市场动态分析表》、《项目资讯分析表》、《项目房源销售结构表》、《项目 月度营销策划报告》、 工程及营销节点促销活动策划方案、公关活动方案、向开发商提交的《工作建议报告》以及各种推广作品。 三、 XX 团购联盟 项目全程策划工作目录 01． 项目前期及日常性工作调研。 011． 工作目标及描述 ● 找出市场机会 ● 为项目策划运行提供最富价值的本土市场资讯，保证项目策划 案与时俱进的针对性与生命力。 ● 完成翔实、客观的调研报告。 012． 工作重点 ● 项目调研基本分为前期调研和日常调研两部分。 ● 前期调研主要由策划人员完成，课题包括内部调研与外部 调研两条线，方式有访问式、扫街式、问卷式与资料查阅几种，内部调研围绕产品价值、开发节奏与开发联盟进行，挖掘出产品的比较性优势。 外部调研主要包括竞争楼盘调研、周边楼盘调研、周边配套调研、目标客户调研和必要的二手资料调研。 日常调研由策划人员与销售人员共同完成，主要围绕竞争楼盘、周边楼盘以周边配套发展的动态情况而进行。 013． 工作时限 ● 前期调研约需 10 个工作日。 ● 日常性调研以一个月为限，也可随时安排。 014． XX 团购联盟观点 ● 与非凡的想象相比， XX 团购联盟团队更相信认真、扎实的调研所蕴含的力量。 ● 前期的基础调研和日常的动 态调研构成一个工作体系，也是项目策划成功的重要保证。 ● 任何调研受执行人、被访人以及资料可信度的影响，都存在不可避免的偏差，对调研结果进行专业化的分析判断、灵活运用， 同样重要。 02． 项目定位 021．工作目标及描述 ● 创造市场差异，形成认知基础，建立有生命力的项目价值体系。 ● 拟定《 XX 团购联盟项目市场定位报告》。 022．工作重点 ● 确认市场机会与项目卖点，在产品特征、配套服务、售价水平等方面对项目进行综合定位。 ● 制定项目核心主题定位。 ● 各组团单独推广时，进行必要的定位延伸设计。 023．工作时限：约 5 个工作 日。 024． XX 团购联盟观点 ● 定位是根，只有健康的定位才能保证营销的成长。 定位是线，美丽的品牌再高再远，也不能偏离方向。 ● 定位思想是品牌的灵魂，它们品牌塑造相结合，使一个“生”的项目变成“熟”的项目，房子变成了生活。 ● 和冰冷的房子相比，项目定位才是消费者买房子的唯一理由。 03． 项目品牌塑造与推广 031．工作目标及描述 ● 建立一个完整、适用性强的 VI 体系，根据项目定位，形成对 全程策划具有指导意义的《 XX 团购联盟项目品牌报告》。 ● 使 XX 团购联盟项目成为区域房地产市场风格鲜明的首选品牌。 032．工作要点 ● 对目标市场的消费心理及消费行为深入分析，结合项目定位、制定品牌策略，确立品牌特征。 ● 根据品牌策略，制定对广告宣传、活动策划、现场展示及人员服务的指导性方针，以求营销系统的和谐。 033．工作时限 拟定《 XX 团购联盟项目品牌报告》约需 7 个工作日。 034． XX 团购联盟观点 ● 品牌是项目与消费者之间的桥梁，对于更多消费者来讲，接触到的不是 XX 团购联盟项目的房子，而是 XX 团购联盟项目的牌子。 他们对这个牌子会产生多种多样的认知与情感，而且相互传播。 ● 当 XX 团购联盟项目成为区域好房子 的代名词的时候，我们的品牌策略就真正成功了，品牌也就成为比房子更重要的无价之宝。 04． 制定《 XX 团购联盟项目整体营销策划书》 041．工作目标及描述 ● 利用总体营销策划方案，对项目全程策划提供指导与方向。 ● 保障各项营销资源的合理化配置。 042．工作要点 ● 简单地讲，这一具有战略意义的营销策划书就是《项目品牌报告》的执行方案。 ● 策划书虽然不涉及具体的日常推广，但根据开发节奏，在目标发展、阶段主题、阶段任务、营销目标、媒体计划及推广费用安排等方面，均应提出明确的指导性安排，使开发商和代理商的相关人员心中有数，充 满自信。 ● 在前三项工作完成的基础上，我们对于市场和项目内外两个方面从实到虚、从理性到感性都有了深入的认知，制定这一总体营销策划方案关键是掌握好科学合理的推广节奏和推广主题。 043．工作时限 制定《 XX 团购联盟项目整体营销策划书》 7 个工作日 044． XX 团购联盟观点 ● 制定总体策划书就是为项目的营销运作提供一个路线图，是项目成功的核心环节，当然对于项目而言，也是核心机密。 ● 走完这一步， XX 团购联盟已基本完成了项目的前期基础策划，开始进入项目营销应用策划的阶段。 05． 阶段性营销策划报告 051．工作目标及描 述 ● 根据内部营销动态和外部营销条件，制定分月（阶段）的策划 报告，保证项目的平稳、健康运行。 ● 也可分定期（月度策划报告）和不定期（营销阶段策划报告 /重要日期策划方案）两种。 052．工作要点 ● 利用三项表格，对项目的营销动态有深入的了解，为特定而完整的营销阶段或日常定期的营销月度制定策划方案。 ● 对富有推广价值的重要日期保持敏感度，以必要的投入赢得更多营销回报，重要日期是指国家法定假日及能为项目销售和品牌推广产生利好影响的日期。 ● 阶段推广方案最好主题明确，以求实效。 ● 由于需要提前设计与准备，所以阶段性主题推广方 案的制定应有足够的提前量，一般至少半个月形成。 ● 方案一旦确定，应向售楼人员进行必要的培训告知。 053．工作时限 一般为 5 个工作日。 054． XX 团购联盟观点 ● 在制定一个阶段性方案的同时， XX 团购联盟往往要同时制定一个落实到人的任务时间表，以保证方案的执行力。 ● 如果说 04 项中的总体规划方案是一个大树成长的躯干，代表项目成长的方向，而每一个阶段性营销策划报告就是一个个躯干延伸出的树枝，在不同的时间伸向每一个空间，使得整个项目枝繁叶茂，健康成长。 06． 促销活动 061．工作目标与描述 ● 对品牌推广的有效补充， 销售业绩形成的有力武器。 ● 大的方面看，促销活动分两类，一类是依附于重要日期的策划而存在的，一类是在一定的营销阶段单独制定的，但根本目的只有一个，直接促进销售。 062．工作要点 ● 制订促销活动前，策划人员必须和一线案场人员充分沟通。 ● 大型的促销活动应制定主题、设计形象，在推广时加以合理运用。 ● 促销活动应力求切合实际，简单易行，程序不宜过于复杂，以负为案场执行人员增加过重的工作负担，影响正常销售。 ● 促销方案的力度并非越大越好，需要根据营销动态而合理配置。 063．工作时限 方案制定 5 个工作日 064． XX 团购联盟观点 ● 在房地产项目推广中，促销已成为一种体系，是品牌推广的有益补充。 因为只有旺销的楼盘才是一个拥有好品牌的楼盘。 ● 在正确的时间制定正确的促销策略，需要理性的思考，同品牌创作一样，也需要艺术的想像。 07． 报纸广告创作设计 071．工作目标和描述 ● 利用强势媒体的影响力和报纸广告见效快、易保存的特性，支持项目阶段性策划推广。 ● 周期性较强的工作，在追求创意表现的同时，应满足业绩目标和品牌风格的双重要求，讲求诉求力与形象感。 ● XX 团购联盟同时负责报纸广告投放的协调和监督。 072．工作要点 ● 按照广告计划表、 合理安排创作节奏，为广告创意设计留出充分时间。 ● 文案创作是报纸广告创作的起点与核心，应力求形象感和功能性的统一。 ● 尽量安排文案，特别是广告标题的测试。 073．工作时限 最晚投放 5 天前提交设计完稿。 074． XX 团购联盟观点 ● 报纸广告的特性决定了它是项目推广的“精神快餐”，在诉求力和形式感难以统一的时候，要以诉求力为重。 08． 软文合作 081．工作目标与描述 ● 软文是介于硬广告和纯新闻之间的灵活宣传方式，为房地产项目广泛运用。 ● 软文的作用与报纸广告一样，也是服务于阶段性推广，但更加偏重功能性的诉求。 082．工作要点 ● 软文长短不一，但最好具有或制造一定的新闻价值或情景的趣味性。 ● 由于文字较长，标题的创作更为重要，是成功的关键。 ● 注重以事实和数字，增强说服力和注目率。 ● 安排标题测试。 083．工作时限 投放前 5 天提交完稿。 084． XX 团购联盟观点 ● 将硬广告与软文作为一个整体来安排创作，以求相得益彰。 ● 写出有趣的事情，写出生动的故事感，切忌平铺直叙，这是一个写作高手的活，是真功夫。 09． 电视广告及现场演示片的创作 091．工作目标与描述 ● 与报纸广告不同，电子媒体呈现的是最生动化、最富视听冲击的项目表现， 作用的时间更长，是一种全程化的诉求方式，更讲究与品牌风格的完美统一。