品牌定位模型－品牌定位

品牌定位模型－品牌定位内容摘要：

品牌定位模型－品牌定位 品牌定位模型北京新华信市场研究咨询有限公司 是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利位置3确定某一特定品牌产生偏好的那些属性 寻找对于区别竞争对手有重要作用的形象属性 通过分析自身与竞争对手品牌形象，优化自身品牌的市场定位，从而加强消费者对品牌的偏好程度4消费者评价品牌的基本标准是什么。 这些基本评价标准的重要程度如何。 当前市场上各品牌在基本评价标准上处于什么位置。 被测品牌与竞争品牌的机会和威胁是什么。 如何优化品牌的定位。 那些是对于消费者最有影响力的属性。 与竞争对手相比而言，品牌的表现如何。 为提高消费者的品牌偏好度，应该重点改进哪些属性。 5业和个性各方面语句的综合模型模拟相关关系产品企业个性7什么是品牌形象 品牌形象是品牌要素在人们（主要指消费 者）心目中的综合反映，是消费者对品牌的认知与评价，这些认知与评价和 消费者的市场选择有密切关系 什么是品牌偏好 与其他竞争品牌相比较而言，在消 费者心目中所具有的相对优势8解品牌定位属性或因子重要性品牌再定位确定品牌形象测量语句形象数据收集偏好数据收集确定偏好数据收集方式了解品牌在形象属性上的位置了解消费者对品牌的偏好偏好与属性找改善空间模拟改善结果9性维度 产品维度很酷外观好看年轻时尚大众化以家庭为导向，注重家庭生活友好、容易接近成功行业的领导者自信具有专业技术做事尽心尽力产品更新换代快外形美观物有所值安全可靠产品丰富功能齐全价格昂贵服务值得信赖的企业有信誉的企业获取方便的品牌注重与顾客的沟通换代新产品没有太多改进总是模仿别人拥有自己的核心技术能从顾客的角度考虑问题10采用因子分析概括属性因子，从而发现形象测量指标背后的基本结构 在分析的过程中，将各指标（因子）的平均分转换为百分比形式，具体方法采用 10分制量表转化为 100分制量表的算法，即：N=（ *100/9；（ 0分制的分数； 00分制的分数）注：此处转换为了与后面的偏好数据格式对应11设计收集偏好数据的问题之前设计一组关于品牌认知的问题，后面让受访者根据其认知评价范围内的品牌偏好。 12主要采用常数和偏好法（ 问题：请根据您对下列各品牌的偏好将 11分分配给每对配对中的两个品牌上品牌品牌品牌品牌品牌品牌二对 原始数据计算每个品牌评分与其配对品牌评 分的比值并求和，例如：A=11/1+11/1+6/5=B=1/11+5/6+3/8=1/11+6/5+4/7=D=5/6+8/3+7/4=求比值时采用 “1”代替 “0”的相对偏好 =的相对偏好 =的相对偏好 =的相对偏好 =些数据转换针对各 本量 )本量 )本量 )本量 )所有知道该品牌的被访者占总样本数的百分比表中第一列是偏好值的范围，品牌下的数字表示某偏好范围的人数（或百分比）各品牌偏好分布表示例15三种计算平均偏好的方法1、以总样本为基数这种方法得出的所有品牌的平均偏好之和等于1。 如果很少受访者对某品牌进行评价，那么即使评价者对其偏好很高，但其平均偏好会很低2、以知道该品牌的人数为基数该方法得出的所有品牌的平均偏好之和有可能大于1。 3、在方法二的基础上乘上与其评价 品牌个数有关的权重对其结果进行修正得出所有品牌平均偏好之和通常会大于1，修正偏 好不是对某品牌偏好的份额，但能度量品牌偏好的相对强度。 将前面所述的平均偏好之和除 品牌 品牌 重要程度的分析在两种水平上进行分析 直接的重要性（ 请被访者对品牌属性直接进行评分（如 1 10分）。 10分代表非常重要， 1分代表非常不重要 直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他 /她在市场上的实际表现。 如对汽车，安全是最重要的。 但在实际选择汽车时，价格和配 置等则可能是实际考虑是最重要因素。 间接的重要性 ( 间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏 好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系数的高低来间接的重要程度。 它反映了消费者的潜意识。 间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。 间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是 100，最不重要的是 0）17通过受访者在某属性上对品牌的评分与对品牌的偏好的相关系数来考量属性（因子）的重要性 该相关系数是分属性（因子）进行计算，每个属性（因子）分别对应一个相关系数，该相关系数即代表重要性结果示例19子）对应的位置20406080100品牌A 品牌B 品牌C 品牌0%20%30%40%50%60%品牌 品牌示例22子得分）5 40 45 50 55 60 65 70形美观属性得分百分比属性偏好示例25子） 基本原则：属性（因子）的重要性越大，潜力越大；而品牌在该属性（因子）的得分越低，该属性（因子）的潜力越大。 为此，引入潜力指数加以衡量，具体公式如下：（属性重要性× 100）品牌的属性得分 × 10063868498属性 384707461属性 282939287属性 1品牌 品牌 ND。