22个品牌金科玉律－品牌规划

22个品牌金科玉律－品牌规划内容摘要：

22个品牌金科玉律－品牌规划 22个品牌金科玉律 2 f ：22个打造世界级产品的不变定律 原著作者: 阿尔·莱思（罗拉·莱思（美国行销大师阿尔·莱思，曾与杰克·特劳特（著定位：心智之战。 自1994年起，阿尔和女儿罗拉·莱思成立行销策略公司“莱思莱思”（任总裁。 两人合作演讲、著书并为许多知名企业咨询。 要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。 毁灭品牌最简单的办法就是把它的名字套在所有商品上。 精简品牌，不随意扩张 核心概念 要第一个吃螃蟹并成为最终引领某商品领域的品牌，你必须 聚焦注意力，开拓全新的业务。 你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。 推出第二品牌，需要天时地利。 要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个品牌独特的身份。 毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。 22个品牌金科玉律 2 f。 如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓的扩张。 不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。 举个简单的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。 不幸的是，这个品牌后来被扩张成以及其他名目繁多的牌号，最后人们被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。 当你无限的扩建生产线，推出新产品时，会发生怎样的变化呢。 你所拥有的市场份额会持续下滑。 1988年美国运通公司占有27的市场。 接着，它开始扩展业务，相继推出银发卡、学生卡、会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。 结果如何。 它现在的市场份额只有18。 2 收缩法则 集聚焦点，能加强品牌。 曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。 在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。 这种营销模式一直延续下来，直到一天霍华德·舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢。 时至今日，星巴克公司的市值已高达87亿美元。 舒尔兹所谓的专营咖啡，并非只卖一种咖啡，星巴克推出了30余种口味各异的咖啡。 聚拢焦点促成了许多大手笔： z 玩具反斗城（ 初的定位概念是成 一个儿童超市，提供童装、儿童玩具、婴儿食品、尿布等。 最终他们聚拢注意力，把公司定位成一个专营各类儿童玩具的商店。 z 赛百味（ 营潜艇三明治。 想成为某领域内的主导品牌，您必须了解基本的“五部曲”： 聚拢焦点 深度库存 降低成本 压低售价 主导产品类别 3 领域法则 一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。 在斯道力西那亚（文“首都”意）之前，没有一家商场提供高价的伏特加。 在达美乐（前，没有一家送货上门的披萨店。 在 22个品牌金科玉律 2 f。 要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。 开创之初，就要为品牌塑造这样的形象， 该品牌是第一个，是领头羊，是行业先锋，它独一无二。 推广新领域 一个主导品牌所能拥有的合理的最大市场份额不会超过50。 不要与有竞争力的同类品牌抗衡，应该与有竞争实力的其他领域一较高下。 4 外延原则 毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。 啤酒行业总喜欢线性扩张，唯恐第二天就会风光不再。 我们有百威、淡百威、干百威、冰百威，有淡米勒、豪放淡米勒、纯豪放米勒、米勒经典淡琥珀、酷尔斯、淡酷尔斯、特别黄金版酷尔斯。 一个强势品牌应该占有50的市场份额。 像百威，万宝龙和右而已。 如果市场份额从你身边溜走，稳住阵脚，保持冷静，推出第二品牌。 如果你还能稳稳把持着市场份额，则按兵不动，继续建设你的品牌吧。 5 伙伴法则 要开创一个新的商品领域，一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。 选择将刺激消费。 当老百姓发现有两家可乐公司为赢取他们的芳心而斗得不可开交时，可乐的消费量扶摇直升。 每个商品领域似乎都被两个大品牌控制着。 第三个品牌通常都是多余的看客。 除非一个品牌是政府特许的垄断品牌，没有哪个品牌能独霸整个市场。 6 副品牌法则 品牌所筑成的任何王国，均能被副品牌摧毁。 唐娜·卡兰，一个大牌时装设计师，为了拿下平价休闲装的市场，推出了之而来的冲淡了“唐娜·卡兰”这一品牌。 假日饭店，一流的酒店与汽车旅店经营翘楚，想要挤进高档酒店之列，于是乎推出了假日皇冠饭店。 问题是这种作法让消费者搞不清状况。 他们的反应是“嗨，这么说假日饭店贵起来了。 ”最终，该公司只能将他们的高档系列分店命名为“皇冠酒店”。 如此这般的推出副品牌只会让原来品牌的精髓丧失殆尽。 你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。 7 姊妹法则 推出第二品牌，需要天时地利。 22个品牌金科玉律 2 f ，关键在于赋予每个品牌独特的身份。 箭牌就有“一大家子”的口香糖品牌： 红箭 绿箭 益达 水果 黄箭 白箭 时代公司旗下有好几家杂志： 时代 财富 生活 体育画报 金钱 人物 娱乐周刊 李莎拉为连裤袜新建了一个品牌L门面向超市发行。 就像任何家族中的姊妹一样，保持各自的特质至关重要。 管理层在为主打产品选择“姊妹”战略时，应该时刻牢记以下原则： 聚焦于一个常规产品领域 选取一个单一特性做区分，如价格，年龄，热量，性别或口味等。 你一定要尽量避免特性迭交。 让每个品牌保持完完全全的首创性和特殊性。 在品牌之间建立起严格的区分 选用不同的品牌名称 只有当你能打开一个新的产品领域时，才推出新的姊妹品牌。 打出新品牌不是为了和业已存在的竞争对手一决高下。 那样是行不通的。 例如：“没乐也乐”（口可乐饮品）原本是来截阻“激浪”（事饮品）的，结果如何呢。 必须对你一系列的品牌做宏观调控。 你不希望看到姊妹品牌自相残杀的场面。 你也不愿意他们都“长得”一模一样。 8 单一原则 品牌最重要的一个要素就是“专一”。 品牌为何物。 它是一个能替换日常用语的代名词。 你要的是喜力啤酒，而不是进口啤酒。 你要的是劳力士，而不是一块昂贵的瑞士手表。 你要的沃尔沃，而不仅是安全可靠的小车。 你要的是宝马，而非一辆驾驶机器。 品牌是什么。 品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。 这条法则说起来简单，操作起来并不容易。 22个品牌金科玉律 2 f ，广告维护品牌 核心概念 品牌的形成靠的是公关，而非广告。 诞生以后，品牌需要通过广而告之保持健康活力。 广告预算如同一个国家的国防预算。 广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。 品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。 要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌，你需要：抬高身价，令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下, 以及必须为“声名显赫”挑选一个代名词。 长远看来，品牌不过是个名称而已。 为你的品牌命名，这无疑将是你要做出的最重大的决定。 最快的失败之路之一，就是给品牌起个平庸的名字。 命名的基本原则就是：永远让你的品牌名在包装袋上更醒目，而你的公司名称应该相对而言小一些， 支撑观点 9 公关法则 品牌的形成靠的是公关，而非广告。 安妮特·罗迪克几乎没有打广告就让美体小铺成为了知名品牌。 她靠的恰恰是公关，靠传达她对环境、本土居民及动物实验的看法来树立品牌。 正是通过连续不断的报纸、杂志报道，加上电台和电视的采访，她才能够把美体小铺这一品牌越做越大。 怎样吸引传媒和公众注意呢。 上上策是成为掘第一桶金的人。 随手举几个例子，邦迪，嘉信理财, 柏，达美乐（披萨），喜力啤，赫兹（国际租车），英特尔，肯德鸡，这些知名品牌都是在各自领域里的领头羊，因此，是他们开创出各自的领域。 过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。 现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌。 绝大多数的商家在企划品牌开发战略时，好像总把广告当成最重要的沟通渠道。 他们是错误的。 制定品牌策略，应该首先从公共关系的角度出发。 10 广告法则 诞生伊始，品牌需要通过广而告之保持健康活力。 在打响第一炮，引起公众关注之后，品牌开发策略应该从公关转向广告。 广告预算如同一个国家的国防预算。 广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。 广告使一个品牌先锋常驻头把交椅。 当你的品牌已经是老大时，消费者行为显示人们会心无旁骛的继续选用你的产品。 22个品牌金科玉律 2 f ：可口可乐、赫兹、百威、特义（轮胎） 都使用广告令品牌在本领域长盛不衰。 11 关键词法则 品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。 沃尔沃的关键词是“安全”。 梅塞德斯（奔驰）则拥有“高贵显赫”这一金字招牌。 宝马总让人联想到“风驰电掣”，以及驾驶的快感。 舒洁（表了纸巾。 人们常常会说“我要一根Q脂棉签）”，“给我施乐复印一份。 ”，“请递给我这些品牌之所以成为某商品。