汾酒竹叶青(保健养生)调查及营销建议书(编辑修改稿)

汾酒竹叶青(保健养生)调查及营销建议书(编辑修改稿)内容摘要：

量有保证 • 与厂家合作方便 • 竞争少 • 售后服务 ， 如退货 、 换货比较好办理 （ 如产品要到期了 ， 便于与厂家联系解决退换问题 ） 多家： • 利于销售 ， 保证综合利润 ， 增加效益 • 满足各种消费者的需求 ， 消费者选择余地更大 ， 可以从包装 、 价格 、 质量 、 等级等多方位比较 • 品种丰富 ， 方便消费者购买 • 独家发展不稳定 ， 一旦出现质量或其他问题 ， 整个销售就受到影响 ， 不利于专卖店性质的商家发展 33 对品牌经营的态度 商场、专卖店和杂货店部分 优 势 没有价格优势，成本偏高 假冒产品会误导消费者 只讲质量，不讲品牌 • 质量有保证 • 知名度高，在大众心中有一定地位 /易被人接受，促进购买 • 信誉度高 • 档次提高 • 对经营商家的知名度及信誉有提升作用 • 会形成固定买主，营业额稳定 • 符合国营大商场的经营原则：只经营好的、有品牌的产品 • 能判断真伪，打击假冒产品 • 能保证利润 • 吸引追求品牌的消费者 • 维护商家和消费者的利益 劣 势 34 • 统一的卖场形象 • 统一的价格，厂家出具书面证明及通知 • 质量过关，让消费者买到货真价实的产品，让消费者满意 • 保障售后服务 • 提升卖点的信誉和声誉 • 有品牌不一定就只生产高档货（档次、价格） • 不断推陈出新 • 有技术保护措施 • 树造企业文化，扩大宣传 对品牌经营的态度 商场、专卖店和杂货店部分 大部分商场和专卖店表示愿意接受品牌管理的市场规则，但是大部分杂货店对此持保留意见，愿意看“ 消费者反馈信息 ”再确定。 商家对进行品牌管理，也提出了必要的原则和条件： 35 对竹叶青的评价和建议 正面： 负面： 商场、专卖店和杂货店部分 • 包装符合其档次 • 滚动结帐 • 售前售后服务比较满意 • 质量好 、 档次高 • 广告多 ， 刺激消费者购买 • 在消费者心中有一定地位 • 注册商标后 ， 消费者的信任度更大 ，购买人群增多 • “ 竹叶青 ” 品名本身有一定档次 • 喝绿茶的人喜欢 • 价格贵 ， 不适合大众消费 • 名声不够响亮 • 质量与价格不符 • 包装茶质量不稳定 ， 时好时坏 • 市场价格有点乱 ， 散茶的价格和质量混淆 • 没有奖励政策 • 外包装小气 ， 送礼不大方 • “ 在自贡没得做 ， 伤商家的心 ，不想说它 ” （ 自贡姚记专卖店 ） 36 对竹叶青的评价和建议 • 提高质量 ， 多出优质产品 • 适当降低价格 • 包装精美 ， 包装方面分不同档次进行设计 • 加强广告宣传 ， 多做电视广告 ， 提高知名度 ， 巩固品牌 • 多搞促销活动 ， 如在店内挂横幅 /招牌 ， 多准备宣传资料 ， 优惠促销 ，有小礼品送 ， 免费品尝 • 保证售前售后服务 （ 质量 、 退换问题 ） • 规范市场秩序 ， 价格统一 • 多发展中高档茶业 • 注重外地市场 • 生产照顾大众消费的实惠产品：生产花茶品种 、 中档产品 • 与地方产品的竞争要质优价廉 • 有销售奖励 • 代销制度 ， 滚动结帐 商场、专卖店和杂货店部分 建 议 37 对春来花茶的评价和建议 商场、专卖店和杂货店部分 大部分商家反映： • 不了解 • 消费者反映不强烈 • 包装小气 • 价格过高 成都个别商场评价： • 品质好 • 价格合适 • 包装美观 • 消费者喜欢 建议： • 多打广告 ， 多做电视广告 ， 做品牌宣传 • 保证质量 ， 产品再上一个档次 • 搞促销活动 ， 如免费品尝 、 让利促销 • 有销售奖励 • 代销制度 ， 滚动结帐 • 定价不能太贵，最好比地方茶略低 关心竹叶青的商家认为：春来作为竹叶青的中低档茶打开市场相当有必要，其市场的打开会给“竹叶青”带来更大的经济利益，潜力远大。 希望竹叶青对春来的拓展要“锲而不舍”。 38 综合分析 （二）渠道研究部分 C、茶楼和茶馆 39 茶楼和茶馆部分 主要经销的品牌（基本按照畅销名次排列） 竹叶青 碧螺春 西湖龙井 黄山毛峰 峨眉毛峰 君山银针 花毛峰 碧潭飘雪 蟹目香珠 菊花茶 此次研究对“茶馆”样本的条件确定上，我们选择的是非小茶铺、非麻将铺、收费次与茶楼约 50%、有一定营业规模的场所。 龙井 竹叶青 龙都 都江堰 青城 碧螺春 龙井 竹叶青 碧螺春 龙井 竹叶青 信阳毛尖 铁观音 花毛峰 碧潭飘雪 龙都 下关沱茶 菊花茶 碧螺春 竹叶青 峨眉毛峰 佛泉 北川 铁观音 平武 太百 成都 绵阳 都江堰 重庆 自贡 40 对区域代表品牌的评价 茶楼和茶馆部分 由于在前面批发商以及零售终端两组渠道中，我们已经对许多品牌或品种茶叶的特色做了一些分析，所以在这里就不在赘述。 在茶楼和茶馆渠道的绿茶消费中： 竹叶青、碧螺春、龙井和峨眉毛峰 是几支重要的产品，均得到每个地区消费者的认可。 而在 花茶的消费中，地方品牌的优势明显 ，特别是走到越小的茶馆，地方茶的垄断性就越高。 可以看出，绿茶的竞争品牌相对少，品牌可以向川、渝，甚至全国发展，竹叶青作为川茶的典范，其市场前景是非常广阔的。 而花茶面临的市场，一方面品牌繁多，情况复杂；另一方面受区域的限制较大，特别是对大众消费而言，饮用本地茶经济、新鲜、符合自己多年习惯，另外还有支持本地茶的地方情节，所以未来春来将面临的市场竞争还更加严峻。 41 对促销及销售支持的看法 • 搞展厅：介绍茶叶的生态环境 、制作工艺 • 表演：现炒现制 /手工现场制作 • 发宣传资料 /赠品 /现场竟猜 • 以茶文化为主 ， 演绎茶道 • 讲述茶文化背景及制作方法 • 流动场所发放赠品 • 现场促销 ， 免费品尝 茶楼和茶馆部分 茶楼和茶馆接触的促销活动比较少，也比较单一，中心城市的茶楼对这方面的兴趣的要求比较具体，提出了不少适宜茶楼的促销方法 —— 希望获得的销售支持 • 价格优惠 /稳定 ， 最好有 2530%的折扣 • 出新茶时应提供样品茶 ， 挂横幅 /广告语/广告画等 ， 方便推荐给顾客 • 保证 /稳定质量 、 新鲜度 ， 使物有所值 • 所送产品质量应与样品一致 • 销售达到一定量应返点 /奖励 • 厂家协助辨别 • 提供茶叶鉴别 /保管等方面的知识 • 对从业员工定期进行培训 ， 使茶叶知识形成系统 • 售后服务好 ， 保证茶叶质量 ， 有质量问题包调换 ， 及时有人来访 、 沟通和解决问题 • 铺货销售 • 有茶叶剩渣可以退给茶业公司 • 有广告支持 42 所经营的茶叶是否是品牌茶 茶楼和茶馆部分 茶楼和茶馆对品牌茶的概念相对比零售市场的商家要淡薄 ，大部分茶馆都是非品牌茶，部分茶楼说自己经营的是品牌茶，但是当我们询问到它卖的竹叶青是什么品牌的时候，80%的回答是“不清楚”，只有两家茶楼说出是“峨眉山竹叶青茶叶公司”。 可见： 茶楼目前最关心的是产品质量 ，至于产品是否有品牌，关心程度并不高；就算他所进的茶叶是品牌茶，他首要肯定是也是质量，因为有这个质量才进这个牌子。 因为茶楼顾客的消费不比日常消费，采购者及茶楼消费者对茶叶品质的关注和挑剔都比较严格，茶楼负责采购的人员表示： 质量是绝对的第一。 43 选购茶叶供应商时关注的主要因素 茶楼和茶馆部分 通常购买茶叶习惯 渠道：批发商、直接从厂家、茶叶公司 供货：以送货上门为主，地区性的茶馆个别会自己购买 付款：茶楼都是月结或者滚动付款，茶馆规模偏小的偏向现款现货 包装：主要是散装，其次是袋装，盒装比例很小。 • 质量过关 、 保证新鲜 • 价格合理 /有优惠 （ 25%30%） • 供应商背景 （ 正规厂家 ） /渠道 /信誉 • 售后服务好：沟通及时 、 送货上门 、供货及时 、 有问题包退换 • 按月结算 • 有广告支持，有赠品 • 供应商对茶的理解力 /茶德 • 茶叶的知名度 • 有一定的销售回点 • 只要保证质量，无所谓奖励政策 /返款 消费者在茶楼 /馆消费的主要原因 谈生意 、 朋友联络感情 、 喜欢这里的环境 、 借地方打牌 /娱乐 44 对品牌经营的态度 茶楼和茶馆部分 优势： 质量有保证 提高销售量 信任度高 消费者会冲着品牌来消费 容易判断真伪 劣势： 成本会比较高 大众消费接受有限 大众并不能真正分辨茶叶的品牌和品种 大众不能分辨茶叶品质好坏 约 70%愿意 ， 理由是：质量有保证 ， 消费者对产品信赖 ， 也可以带动茶楼经营。 希望厂家能做到： • 防止假冒 ， 让商家买到货真价实的产品 ， 让消费者的消费物有所值 • 保证质量及稳定 • 要多做培训 ， 保证服务。