房地产营销策划大全_成都新津御泉居项目策划书

房地产营销策划大全_成都新津御泉居项目策划书内容摘要：

㎡，商用房建筑面积 11268 ㎡ ,负一层为车库，一 三层为商业用房，四层为转换层，四层以上为两栋塔楼为住宅，总套数 300 套。 发展商：成都新津花源置业有限公司 销售价格： 均价 2200 元 M： 户型及面积： 35135M2 绿化景观：一二期 45℅ ,小区河边拥有一个占地 17 亩的河滨公园 简 评： 目前营销策划都是由开发商自己做，虽然从地理位置、价格、总体规划、户型设计、产品塑造等方面都能体现出高端定位，但没有专业的营销策划，导致项目没有明确的定位及推广，其销售速度以及项目的影响力都比较低。 目前高新区与洗马河片区还有一些在售或即将推出如：半山别墅、阳光帝苑、金地苑、中兴房产、新鼎房产、贤哲大厦、格兰世家等项目和本项目不具备主要的竞争力，我们在这里不再一一阐述。 总 结 ： 新津目前的中高端市场正处于产品时代向品 牌时代过渡的阶段，部分楼盘的综合品质规划设计、立面表现及建筑形式等方面虽然有了较大的提高。 但产品细节表现上仍未《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 能摆脱早期产品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑实体而轻文化内涵，建筑风格、艺术品质等仍停留在简单的抄袭、模仿与拼凑阶段，不伦不类的项目所占比例较大。 其功能、表现形态尤其是产品内涵所引伸出来的生活方式较为集中和单一化 ，忽略了对产品精神文化内涵 等高附加值的 深层次理解和追求。 例如起单元入口的局促、公共空间处理的粗糙敷衍等等。 其实诸如一些环艺小品、美观的外立面、人性化的设计等等产品的细节表现往往增加成本不大，但 却能十分有效的提升项目形象与产品附加值。 综 述 通过对以上新津高端项目市场的缜密调研和严谨分析，我们认为在目前的 市场背景下，客户、市场都发 生 较大变化 ，因此开发、策划、营销理念也必须得以提升才能适应市场，并且对于整个策划过程都具有指导借鉴。 市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段 ； 产品环境： 根据市场需求和政府规划， 高层 迎来广阔的发展空间 ，日益呈现出规模化、品牌化的特征 ， 并逐渐为市场所接受。 客户需求的变化 ： 分析现在新津房产市场 ， 客户需求 已经发生了质的改变和飞跃： 已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 此外他们 在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 市场竞争日趋激烈： 由于种种原因，多层高绿化、完善的配套将成为下一步新津房地产市场中的主流产品，但至今为止还没有一个非常成功的这种项目，而几个大型的开发企业都将在下一步推出自己的高层产品，市场竞争也日趋激烈，也必然 会推动市场产品整体品质的提高。 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 我们认为下阶段新津房地产市场的竞争不但是营销推广的竞争，更是产品品质的竞争，必须使产品具有差异化的品质特征，再辅以积极而有具有针对性的营销手段，项目才能在竞争中立于不败之地。 四、本案前期 SWOT 分析： Strenght(优势 ) Weakness（劣势） Oportunty（机会） ※ 基地周边生活机能完备，交通方便； ※ 地块较规整、产品可塑性强； ※ 当前进度为差异化产品的塑造提供可能； ※ 其地理位置处于交通要道之间，噪音较大； ※ 竞争区域范围广泛，与潜在项目相比入市较晚； ※生活配套不完善 ※市场供应结构存在良性空白点； ※新兴高端生活区域的区域号召力； ※空置率低，房屋总体需求量大。 ※当前市场整体开发、营销运作水平相对不高； Threat（威胁） 对 应 市 场 战 略 ※ 政府频频推出平抑房价举措，客户观望心态明显，交易趋缓； ※ 房价上涨过快，与居民可支配收入和消费水平不相适应； ※近期土地供应量过大与市场有效需求不相适应； ※心理距离与实际距离的差异 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 产 品 篇 一、客源定位及项目定位： 指导 思想：通过前文对主要竞争项目分析以及市场定位，结合该项目前期规划实际情况，综合考虑该项目体量、物业构成以及档次，显然项目应该成为令目前新津花桥镇房产市场的“领头羊”、代言人。 根据多年的市场策划经验和对目前中高端项目的深刻认知，我们认为，目前国内市场体现项目中高端的表现形式无外乎如下方面：在建筑造型或外部环境上，比如 采用 古典园林 建筑元素符号 给人以强烈的外部感官刺激，彰显一种东方神韵的气势，进而用气势显现高端品质，这也不失为一条屡试不爽的捷径，在中国众多的城市都遍地开花；其次为注重建筑的高档外立面和产品细部， 譬如开发节能、生态、健康、环保型建筑，用这些 产品附加功能 倡导 促进居住方式和生活理念的提升，从而 来映衬项目高尚至尊品质，这些在文化气息浓厚的城市尤为突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在产品设计上体现极强的时代前瞻性，充分采用目前建筑领域领先的科技成果达到至尊领先的目的。 根据本项目的特殊地理位置和目标客户群的定位，我们做如下建议： 一）客源定位： 所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定，是策划 销售关系中的重要环节。 准确而直观的客源定位，将直接有助 于整体推广和销售的成功。 左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。 当然，客源定位并不是一个孤立静态的过程，在许多时候还应该进行必要的客源细分。 结合我们多年操盘积累的丰富经验和对不同需求客户特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然以物业需求为分类标准，将目标客源分为 新津县外来务工人员、成都中老年换房人群和外地回蓉人群 三大类现 根据客源社会《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 地位 、购房意图、购房时间等差别作如下分析： （一） 新津县外来务工人员 ： 主要构成人员： 年轻家庭积蓄不多。 目标客户需求心理分析： 结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析，其心理动态主要有如下几类： ○向往优越的居住条件，更多的考虑性价比； ○对小区的景观和配套比较注重； （二）成都中老年换房人群： 项目无论从量体比例还是规划重点，都将此类人定位为重中之重，基于这个意义，我们在进行客源定位时也充分考虑以突出重点： 主要构成人员： 50－ 65 岁左右， 同样结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置 业心理分析，其心理动态主要有如下几类： ○ 大多为二 、三 次置业。 对 社区环境和物业 较为注重。 ○ 希望一个更为私密、高档的生活空间 ； 对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 ○注重外部环境的富丽堂皇，有以居住在此为荣耀的心安理得之心态。 （三 ） 外地回蓉人群 主要分为投资型客源和经营型客源两类，主要为部分投资者和经营者。 需求心理特征分析： 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— ○注重项目周边配套，期待商业能升值； ○把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群； ○子女以在成都，希望在成都周边卖房离子女近一些。 二）项目定位： 项目定位是对项目的最基 础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位，明确项目在市场上应该以何种形式出现。 价格 定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。 该项目建议做纯住宅项目，而具体到住宅部分建议除目标客户外做纯多层的楼盘，其主体定位应该立足显示全盘考虑。 前文的市场定位已经明确了市场空白、客源定位已经界定了目标客户，结合指导思想，应该在具体的项目定位时体现既“除了满足基本的生活功能之外，还应该明显区别于新津普通项目，并且在中高端项目中独树一帜”。 此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发，结合先天的地理优势和不同的具体使用需求 ，做居住对生活方式的极大改变和带来的投资增值的层次性提升，对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导，围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。 综上所述，建议可借鉴金秋乐园的项目模式，做高档中老年社区。 户型配比阐述及建议： 建议：根据目前市场目标客源的需求慎重考虑，更好地去迎合市场需求： 户型配比： 户型 面积 比列 一室一厅 40－ 48 ㎡ 15％ 两室两厅 65－ 75 ㎡ 60％ 三室两厅 90－ 110 ㎡ 25％ 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 花园洋房 为目标客户设计 建筑风格 推 广 篇 一、案名 阐述： 案名是项目最朴素直观的宣传载体，是档次、风格、品质等诸多元素的精华浓缩和直接映射，是项目带给人们的“第一印象”，其成功与否直接左右着项目的运作，因此贴切响亮案名对项目的重要程度不言而喻。 主案名为 —— 御泉居 主推语：东方神韵 至尊生活 （东方神韵 帝王之尊） （皇室花园 韵味无限） 辅助案名为 —— “古色古香韵味十足” 主推语：苗侗古韵里的至尊生活 主案名诠释： 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— “御泉居”： “御泉居” — 顾名思义，“御”既给人最初始首当其冲的感 觉就是体现浓厚的皇家特色和强烈的贵族精神，象征着尊贵血统和名门望族；“泉”则体现了皇家后花园的绝妙景色，更彰显了尊贵门第世袭传承之涵义，更是对至尊生活的补充；“居” — 不由自禁记起‘斯是陋室，唯吾独居’，体现了田园诗趣、世外桃源般的栖居之所。 此案名首先明确了项目的风格定位及其社会价值，该项目因为具备极大而纯粹的古典园林风格，应成为提升整个凯里城市价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念； 其次，该案名明显区别于目前凯里诸多项目案名“平民化”和小资倾向，凸显大气、高格形象； 另外，该案名极富现代感，容易产生功成名就名门望族之联想，契合目标客户的需求心理；简洁上口，便于传播和记忆。 主推语阐释：“ 东方神韵 至尊生活”二个并列关系的短语各有所侧重又一脉相传，分别从项目风格、项目品质和居住心态等方面做注解，并对项目的附加价值进行提升，使项目的总体品质得以升华，进而将项目的整体形象跃然纸上，对项目定位和归纳恰如其分一目了然，有助于项目整体推广。 “凯丽锦城” 辅助案名诠释： 如果说主案名“御泉居”强调的是一种一针见血与气势磅礴，那么该案名则体现的是一种豪华与高贵。 “凯丽锦城”－“ 凯丽”谐音“凯里”包涵了当地的地名，在项目的推广上可让人很容易记住，“锦城”则体现了富丽唐璜，又很大气。 主推语诠释： 该主推语明快简捷，情景交融，回味悠长，涵盖了项目风格、生活态度和物业品质，《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— “东方神韵”是许多成功人士择居时的梦寐以求，“至尊生活”是高端生活，是属于少数人的，这样就与其他平民项目拉开明显档次，照应回归了项目市场定位、品质定位和客源定位的主题 二、广告表现： 一）广告主题： ○百年苗疆 至尊生活 ○颠峰珍贵 稀世名宅 ○居藏龙卧虎地 享生活至尊时 ○凯里尊贵生活的代言人 ○在每次不经意间被 尊贵感染 ○领衔主流 汇聚名流 生活上流 二）卖点荟萃： ○城市主轴线上的精彩世界 ○凯里高端生活的永恒领跑者 ○凯里的首席高尚生活 ○凯里第一高度 一览无遗 尽收眼底 ○实力卓著信誉良好的开发公司 ○高尚完善的物业服务 ○人在画中游 水在身边流 ○围而不合的流动空间 ○ 22 米超宽楼间距 提升楼盘景观、通风、采光 ○泉水潺潺 风景依然 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— ○户户看流水 人人听水声 ○唯美的户型设计 人性化生活的体现 ○离尘不离城 清新又宜人 ○ 豪华会所展示现代绅士 、淑女 风采 ○完善的智能化配套 ○管道式煤气 安全 方 便 快捷 ○直饮水系统 24 小时供水 三、推广建议： 推广目标： ○建立并延续“洪森”品牌形象和至尊中国古典园林生活区形象，迅速提升项目知名度和美誉度。 ○配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。 ○ 通过较短时间大密度、立体式推广宣传 取得轰动效应，使“御泉居”项目成为凯里市房地产市场的第一热点。 推广手段： 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广 广告手段 促销手段 公关手段 《地产宝典》 —— 《地产宝典》 —— 推广阶段： 根据房地产项目的市场运作规则，在新项目推向市场，项目文化、消费人 群。