房地产策划案例方案楼盘整合营销策划书

房地产策划案例方案楼盘整合营销策划书内容摘要：

准 从 2020 年 以来， 娄底住宅市场 大幅上扬，楼盘价格一涨再涨， 并且有 继续大幅上涨的趋势，个别 楼盘开盘 均价将达到 1900 元每平方米 尚美（国际）房地产营销策划机构 14 从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。 ◆ 竞争楼盘价格分析 东方豪苑一期均价 1680 元 / m2，二期 1900 元 / m2 宏谊铭苑均价 1658 元 / m2， 加州阳光彩虹苑均价 1698 元 / m2 金碧文苑电梯房均价 1780 元 / m2 从以上可看出，在娄底市场上，稍有档次、规模的楼盘，地段较好的楼盘，价格都突 破 1600 元大关了，还有 一路 上扬的趋势。 ◆ 从 消费群体对物业的品质追求调查来看：“价格、地段、品质、环境、配套”依然是 娄底 市消费者购房的最主要因素排列顺序。 地段 和外部配套， 我们相比东方豪苑和宏谊铭苑来说，相对有一点优势，但在品质和环境 以及内部配套上，由于我们项目是单体楼，是无法与小区的楼盘相比的， 因此我们只有在消费群体最关注的价格上占到优势，方能突围。 ◆ 从物业本身的定位来看，商住一体，最大价值的实现应该在商业部分，本项目的商业面积达 5000 多平方，商业体量较大，住宅定价稍低更有利于以人气带动商气。 综 合以上因素分析，本项目住宅均价定位为 15001600 元 /m2之间。 商铺价格定位： 定位 依据 ： 同区域地段在售商业项目的价格 项目周边临街门面的租金 类似楼盘 商铺的价格 项目周边春园商业步行街的乐坪街入口处售价为 18000 元 /m2，正街（氐星路入口处） 1900023000 元 /m2，对项目周边门面的租金调查 ，月租金维持在 100元 / m2/月的水平。 东方豪苑一期 40007000 元 /m2， 二期价格还未出来，但据 业尚美（国际）房地产营销策划机构 15 内人士透 露 ，价格可能达到 1202014000 元 /m2。 本案商铺位置较春园商业 步行街差， 也没有整体的业态经营定位，和商铺的规模优势，并且没有大型的主力店， 没有 返 租模式， 因而价格方面肯定要比其低；与东方豪苑临氐星路的门面相比，位置稍占优势，但论人气积淀却比不上东方豪苑，氐星路已经形成商业一条街，但乐坪大道却明显商业不旺。 综合以上因素，商铺的 均价 定位 为 1000012020 元 /m2之间。 尚美（国际）房地产营销策划机构 16 第三部分 项目整合营销推广 一 、整体品牌推广战略及战术 （一）整体品牌推广战略 随着房地产市场的日益成熟，项目品牌、发展商品 牌逐渐发展成为决定一个项目、乃至一个企业成功、发展的关键因素。 针对本项目的固有特征和 广成 房产的坚实企业基础，在本项目的开发、销售过程中： 充分利用各项优势、采用高效的品牌实施、发展战略，打造 广成 房产企业品牌产业链，将是迅速打造项目品牌，奠定 广成 房产在 娄底 房地产市场新兴、品牌开发企业品牌坚实基础的通衢大道。 整体品牌推广策略 以开发、建设一个多功能、多文化价值的明星项 目作为整体工作的战略核心 在整个项目的开发过程中、时刻围绕“打造精品、创造典范”的原则，细致、全面、周密、高效的完成规划、设计、施工、销售、宣传以及售后工作、树立、强化项目及企业品牌 通过强强联手的方式，搭建品牌创立、提升的平台，利用各合作单位的优势整合品牌资源 企业、项目品牌之间的合理互动将延续在整个项目的开发过程之中 尚美（国际）房地产营销策划机构 17 （二）品牌推广战术 品牌扩展战术 目前，本项目作为 广成 房产进军地产市场的奠基之作，其肩负着将 广成房产 品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务。 因此，在本项目的开发、销售过程中，必须采用品牌扩展战术，组织实 施系列的公关活动，进而成功实现 广成房产 品牌顺利的扩展和提升。 品牌渗透战术 在对企业原有品牌内容进行扩展的同时，对现有品牌感召力、 影响 力的充分利用则是对品牌效应的充分运用。 所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力传递，实施品牌渗透战术，将是本项目成功启动、持续旺销的有力支柱。 品牌互动战术 如果， 广成房产 的企业品牌是本项目成功的基石。 那么，本项目力求塑造的精品物业、片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力。 在扩展企业品牌、将企业品牌向项目不断渗透的同时，利用多途径的公关、促销活动，采用品牌互动战术 ，实现品牌的“双赢”。 （三）品牌形象塑造战术 在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，我司提出品牌形象塑造 “四化战术”： 主题系列化 对企业、物业品牌形象的维护工程在确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。 广告新闻化 营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性 文章 炒作进行项目形象推广和信息发布工作。 活动节点化 配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目、企业的文化形象。 宣传阶段化 配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的尚美（国际）房地产营销策划机构 18 宣传组合实现品牌形象阶段性目标。 三、 营销推广 （一） 整合营销战术： 根据对整体战略的设定为了成功实现战略目标的，在整体销售推广过程中，我司建议： （ 二 ）总体营销推广思路 渲染力度强劲的前期铺排 +极具震撼力的广告诉求 +主题性强的促销活动 诠释： 不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。 项目入市时机评估 项目的开发成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也 有着 重要的关联。 可以说，一个素质再好的项目，如果开发的时机不对，不但会影响整个项目的顺利开展，甚至对项目会有毁灭性的打击；而正确合理的开步步为营 巧借东风 大题大做 推波助澜 整合性营销战术 确定分阶段战略意图构想，准确实施。 加大力度对企业形象品牌、特别是区域 市场的提升与宣传，为销售推广奠定坚 实基础。 以气势磅礴 、排山倒海的整合营销推广 力度，完成项目在市场 竞争中标鼎之作。 以连贯性、高频率的整合性公关促销活 动，不断形成市场热点，使项目销售热 潮越来越高。 尚美（国际）房地产营销策划机构 19 发时机对于一个好的项目来讲，则会起到锦上添花的作用。 所以在项目正式推向市场之前，我们有必要从“大环境”和“小环境” 两方面进行分析： （ 1）大环境 对于 房地产 开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府有关部门关联较多等特点影响，项目的开发所处大环境是开发时机正确与否的重 要前提。 这一大 环境 主要涉及 娄底 经济发展、政府宏观政策、房地产业状况三方面同本项目的联系问题，从我司前期提供的市场调研报告分析可以看出，目前 本项目正处于一个较有利的大环境当中。 （ 2）小环境 在掌握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况等，可以说，对于小环境的把握，除进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造。 结合本项目的各项进程，并综合考虑项目所处的大环境与小环境，我司建议： 项目 公开亮相 期 （开 始认筹） ： 2020 年 2 月 项目 公开发售期： 2020 年 3 月 18 日 项目整体清盘期： 2020 年 3 月 注 ：建议争取在项目公开亮相期前将售楼物料、现场包装等影响销售的要素包装到位，启开推广大幕。 根据我司操作经验，春节前后为 娄底 楼市 一个相对 旺销阶段，故根据具体情况早做准备， 积累客户。 （三）整合营销 推广 营销推广目标 1）树立开发商的品牌形象，迅速提升项目的知名度和美誉度 2）提升楼盘的附加值，从而提升客户的心理价位 3）促进销售，缩短销售周期，以尽快回笼资金 营销手段 尚美（国际）房地产营销策划机构 20 根据我们的营销经验和对娄底市场的了解 ，确定以 【案场销售】 为主，其它方式为辅的形式作为本案的销售方式。 辅助方式：采用“走出去，请进来”的营销方式 1） 行销： 改坐在售楼部等客为主动出击，派行销人员到人流密集的地方发单，带有意向的客户上门洽谈，以提高销售量； 2） 直销（针对性拜访 ） 目标：通过对目标对象买家进行目的性非常强的筛选后，列举出极有购买可能性的买家，对买家进行上门洽谈及奉送资料，以实施定点突破。 直销策略：  切入的角度是机关单位购买作为职工宿舍。  拜访时应带售楼书等印刷品、价格及报纸发布的样本，并奉送留作参考。  能够建立联系，进行更深一步 的探讨。  最重要的可能买家仍在于本地有人文关系的客户。  一对一、点对点的公关，争取意向客户达成销售。 3） 引导集团团购： 由于取消福利分房，许多大中型企业和单位喜欢这种购房模式，因为有一定的优惠，邻里之间亲如一家。