房地产-doc-北京-远洋山水商业项目东区市场定位报告-133doc

房地产-doc-北京-远洋山水商业项目东区市场定位报告-133doc内容摘要：

有占据十字路口之先天优势，但其与长安街沿线 八宝山公墓 隔路相见，一方面将催生目标客群对本项目产生强烈的心理抵触性；另一方面许多经营商户、投资者因风水问题也将对该物业的选择增加巨大障碍。 此外，北京市第一中级人民法院、北京市人民检察院等司法机关 均分布在玉泉西路附近， 此类部门的存在引发之消费抗拒心理将对娱乐业、涉及夜生活等经营 业态产生较大阻力。 而上述干扰因素在本项目东区物业中会因为地理位置、建筑形式等影响被弱化。 因此，在地理位置上，东区物业价值高于西区。 2．交通因素 消费力决定商业物业发展状况，潜在消费力是否充足是商业物业能否成功运作的关键因素，就本项目而言，较为便利的交通环境，将为本项目物业良好发展提供带来大量人流的可能。 从道路交通方面考虑， 本项目地块周边道路组织系统较为发达和完善， 通过玉泉路、鲁谷路、玉泉西路、长安街等干线 将使本项目成功与东部、西部及北部地区 良好连接， 此交通道路优势属于本项目东、西区共同优势资源，不存在差异化倾向。 从公共交通方面考虑， 本项目东、西区同时拥有地铁、公交车站等公共交通资源， 但 从目前现状人流分析，地铁交通对消费者消费吸引力远大于公共交通。 因此， 从交通状况方面分析，本项目东、西区物业交通状况基本趋同。 但仍需指出，由于东区靠近城市中心、人口密度相对较大等因素影响， 东区交通产生之效果将略高于西区。 3．商业氛围因素 从本项目东、西区现状租金分析，东区物业平均租金约为35 元 /天 *平米，西区约为 23 元 /天 *平米，从二者租金可以看出，现状 商业价值东区明显高于西区；从现状经营商户品牌分析，东区临街店铺较多且具有品牌效应，如大中电器、玉泉电器等，而西区临街店铺小而杂，经营氛围较差，无论从档次、数量、品牌等方面而言均无法与东区相比，总体来讲东区相对西区优势明显。 4．建筑形式因素 受 总体规划影响，西区商业以住宅底商居多，此种建筑形式将对经营业态产生较大的限制和局限，而东区规划尚未最终确定，我司将 根据社区实际状况确定物业建筑形式以适应相应之业态需求，从而为物业可持续发展奠定基础。 5．开发时间因素 开发进度而言，我司认为本项目总体开发节奏相对较 为合理。 西区物业以社区商业配套为主，以社区商业为基点并相应扩散的经营策略，将逐渐培育西区及项目周边之整体商业氛围，并为东区大中型商业集群的发展提供市场支撑。 同时，东区大中型商业物业的有效发展将具备影响较为广阔商业辐射区域之能力，从而带动西区商业物业升值。 从开发时间分析，东、西区物业相辅相成、互相促进，但总体来看，受西区商业之铺垫和烘托，东区商业物业价值在开发时间因素上将高于西区物业。 6．周边配套因素 图表 6：项目周边配套对比分析表 区域状况 东区 西区 住宅 恋舍长安明珠、嘉德公寓、万德名苑、永 金星小 区、玉兴苑、玉阜嘉园等 鲁谷新居、永乐小区、鲁谷小区等 写字楼 玉泉大厦、长安西点、九州大厦、康瀛 大厦、邦定大楼、长春大厦等 中础大厦、万商大厦、华联大厦、 万国涉外写字楼 宾馆酒店 银亚大酒店、长峰假日酒店、五棵松饭店、军事医学科学院招待所、猗兴宾馆、长兴宾馆、铁印宾馆、海凌宾馆、东清宾馆、天天城招待所、比特宾馆、四环宾馆等 万汇源宾馆、中铁总公司招待所、玉泉园招待所等 餐饮娱乐 美食庄园、喜迎门酒楼、全聚德、盈福海海鲜城、天都圆、小肥羊、仙都酒家、今日港湾、平安酒楼、湘润芝酒楼等 德丰楼饭庄、新时 代大食堂等 商场 华普超市、国美电器城等 永乐百货商场、西单连锁店、银河商城、鲁谷商业城、汇海银星商场、裕祥商场、红叶商场等 从上述图表资料及相应分析可见，住宅物业方面，东区周边住宅以新建、在建项目为主，而西区则以鲁谷小区、永乐小区等中低档现状物业为主（新旧比约为 7:3 左右）；从住宅物业提供之消费者素质分析，东区消费者从消费 能力、理念等方面均强于西区消费者；写字楼、酒店、餐饮娱乐等物业方面，东区在数量、档次等方面均略高于西区之现状物业，此类配套物业提供之消费者东区将远远高于西区；同时东区相对临近奥林匹克 场馆、大量机关、研究院、军区办事处等企事业单位，此部分消费者消费能力旺盛。 综合因素分析，住宅、写字楼、宾馆酒店、商场、餐饮娱乐等配套设施东区均比西区更加全面和完善，此部分物业将为东区商业物业发展提供相当数量的消费资源，由此而产生商业价值明显高于西区。 综上所述，通过本项目东、西区商业物业各种影响因素之比较分析发现，东区商业物业价值将明显高于西区，更具市场发展潜力，未来将形成东、西区各具经营主题和特色，以东区大中型商业物业为主力、以西区社区商业为有效补充的商业格局，东、西区商业物业的互相影响和拉动，将协调东 、西区商业物业按各自方向均衡发展。 通过上述分析可以发现，从长远经营、发展角度分析，东区商业物业之综合物业价值高于西区。 东、西区商业之互动分析 商业物业讲求市场氛围的塑造及培育。 现阶段该区域内商业发展十分落后，各种中小型、中低档次临街商铺数量庞大，且尚不存在大中型品牌物业。 市场现状一方面对该区域商业氛围的形成产生一定阻力；另一方面，也为该区域商业物业的建设提供一定发展空间。 本项目西区物业在社区商业配套基础上进行相应扩散，业态齐全，涉及餐饮娱乐、服装服饰、家居用品、便民服务等各行业，不仅能够 满足社区内消费者多方位、多层次的生活需求，同时便捷完善的商业设施对周边人群也将产生一定吸引，通过西区先期的开发建设，远洋山水商业物业将在消费者心目中树立形象并产生一定影响力，项目及周边整体商业氛围也将由此逐渐形 成。 届时，商业氛围的日趋成熟，使该区域将具有一定商业底蕴，消费者也对远洋山水商业项目具有较强消费认知度，较好的商业基础为东区物业良好运营提供前提。 另一方面项目东区物业在经营策略上与西区物业完全不同，脱离于社区，而放眼更多的辐射人群，为其提供除基本生活所需以外的其他消费形式，未来 将形成各类商业经济要素的聚集体，无论规模、档次都将与西区产生较大差异。 错位经营也使东区除拥有西区之目标客群外，对更大辐射范围内人群增添了强有力的吸引，符合自身定位，使项目自身价值得以最大化体现。 从而也促进西区商业物业的升值。 东区自身可能之各物业功能互动分析 本项目东区规划占地 公顷，地块长（南北）约为 750 米，宽（东西）约为 310 米。 整个规划地块呈现“刀把状”，但地块相对比较方正，并且地块两侧均临主要道路，这对于写字楼、酒店和商场的规划设计及开发经营均十分有利。 商业物业与住宅的互动 本项目为大型居住型社区，东、西区总占地 公顷，建筑面积高达 150万平米，未来入住人群约 3 万人左右。 强大的住宅客户资源成为为本商业物业重要的消费支撑点。 同时，独立商业物业及作为社区商业配套的住宅底商也为住户提供了便捷完善的购物环境。 商业与酒店、写字楼的互动 写字楼和酒店主要功能是为客户提供办公和休息的空间，因此，各种配套服务就显得更为重要。 优质的配套服务会为客户带来极大的便利：休闲娱乐设施提供更多的商务活动空间；餐饮设施提日常或商务就餐；商业设施提供舒适的购物 环境等。 因此良好的配套会在很大程度上提高物业的档次、品位，促进写字楼的租售进度及酒店的入住率。 反过来，写字楼及酒店又会给商业物业各种服务带来部分客户群，是商业消费者一个较为稳定的客户来源，但这部分的消费者在数量上只占据少数。 酒店与写字楼的互动 北京作为首都，集政治、经济、文化、商贸中心为一体之城市结构，其功能辐射范围是全方位性的。 本项目之酒店与写字楼二者之间应是互换、互融，写字楼之需求客户多为中小型公司，或外地驻京办事处及一些个体经营者。 由写字楼内入住公司为酒店带来部分客户。 而酒店因具备 齐全的设施（大型餐饮、娱乐、多功能厅）也为写字楼内的客户提供其物业范围内缺乏的服务。 图表 6：各物业功能互动示意图 东区商业物业功能定位 根据对项目东西区商业价值对比分析及东区可能发展之物业的互动分析，可以得出结论，本商业物业提供之功能将主要立足于三个方面：  服务于项目自身住宅、酒店、写字楼等物业；  服务于项目周边的住宅、写字楼等物业；  项目周边商业物业设施缺乏，本案地铁、公交等便利的交通将直接扩大本项目辐射区域，本项目将服务于项目辐射范围内的所有有效消费者。 鉴于此，本项目商 业物业功能将分为三个层次，坚持三步走的策略，最大限度挖掘项目商业价值。 本项目功能的三个层次： 功能之一为远洋山水项目自身的商业配套；功能之二为周边消费群体的购物中心；功能之三为外来消费群体的餐饮、购物、休闲、娱乐等综合服务中心。 三步走策略即：先立足项目自身，重点开发项目周边消费群体，最大限度的挖掘外来消费资源，实现项目商业部分开发价值的最大化。 图表 8：项目功能示意图 商圈分析 商圈划分原则 商圈的定义： 在现代商业市场中商业物业进行销售活动的空间范围，它是由消费 者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的。 简而言之，商圈就是商业物业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。 根据北京市商业市场现状，一般将商业物业（具有一定规模）商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈、边际商圈。 主要商圈（ primary）是指最接近商业物业并拥有高密度顾客群的区域，商业物业的客流量大约有 50－ 70%来自于主要商圈；次要商圈（ secondary）位于主要商圈之外，顾客光顾率适中，一般这一区域的顾客约占此商业物业客流量的 15－ 30%；边际商圈位于次要商圈 之外围，属于商业物业的边缘辐射范围，在此商圈内顾客购物比率相对较低，一般商业物业 10%左右的目标消费者来自于边际商圈。 值得一提的是，随着经济的发展， 尤其是交通工具的高速发展带来的整体交通便利程度的提高，使得大型商业物业 商圈内涵 也随之发生了相应变化，衡量商圈的标准不再是单单考虑空间距离因素，利用时间距离来衡量商圈之影响范围变得更具有实际指导意义。 我司在确定远洋山水商业项目商圈范围时，将运用本划分商圈之理论及重点考虑因素对本项目商圈测定进行分析及论证。 测定商圈之重要性 针对 大型商业物业之商圈 分析，将对项目发展空间给予充分的阐述及论证，通过深入的分析与研究，将使得影响本项目商业物业发展之客观环境因素透明化和清晰化，并明确项目总体发展方向。 测定商圈之重要性具体表现如下： A. 科学测定商圈是大型商业物业进行科学选址的基础。 选址是关系商业物业生存发展的根本策略，而商业物业选址必须以商圈的测定作为前提和条件。 通过商圈分析，可以寻找市场机会，发现并弥补缺陷，明确项目未来发展重点，保证项目的成功开发 B. 通过商圈分析，可以了解项目所在区域（石景山地区及附近相应影响范围内）经济发展及商业发展状况，为本项发展提供市场指 导意见 C. 通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其消费特点，从而为商业物业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测奠定良好基础 D. 可以深入了解决定本项目商业物业发展之地理环境、交通状况及相关因素，并以此为后期规划、经营提供指导性建议 商圈分析之重点因素 外部环境因素  商业物业聚集状况及商业区的形成  家庭与人口因素（消费者因素）  交通状况因素  区域产业结构因素  地理位置因素  区域发展规划因素 内部环境因素  本项目总体规模因素  本项目整体档次定位因素  本项目 商业经营重点与性质因素  本项目开发企业经营管理水平因素  本项目东、西区影响与依托因素 在市场调研中 ，我司针对本项目商业影响区域范围内之上述区域交通、周边环境、消费者状况、商业物业分布等众多环节进行了调查与研究。 本项目商圈分析中，我司将利用市场调研成果，针对上述重点分析对象进行深入的分析与论证，以市场商业局势为基础，得出有效结论从而对东区大型综合性商业物业发展给予指导。 本项目商圈分析 商圈界定 商业物业开发和经营将受到项目周边商业环境、目标客户、消费能力、市场容量等诸多因素的 制约和影响，项目附近各种商业经营业态的存在与发展将直接决定本项目商业物业的最终定位。 因此，本项目商圈分析将根据市场调研区域界定之范围为指导和依据，以本项目所在地为重心，围绕项目周边有效影响区域（面积约为 平方公里之商圈范围及西部区域）内的商业经营活动展开。 图表 9：本项目商圈划分示意图 商圈划分方案：以本项目地块为中心，依次以 、 应围合区域划分为本项目主要商圈、次要商圈、辐射商圈（本项目实际商圈为不规则之椭圆形区域，在符合项目所在地实际状况的前提下，拟定本项目商圈为以本 项目为圆心的同心圆区域），本项目商圈分析将以此商圈划分为基础和依据进行分析和论证。 重点研究范围：本项目主要研究范围为上图红线圈定之区域，东起西四环路、南到吴家村路、西至西五环路、北到阜石路，此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业经营活动将主要围绕此部分之。