文化商品品牌形象之研究—莺歌陶瓷之实证 研究－品牌文化

文化商品品牌形象之研究—莺歌陶瓷之实证 研究－品牌文化内容摘要：

文化商品品牌形象之研究—莺歌陶瓷之实证 研究－品牌文化 行銷評論，2007年秋季第4卷，第3期，頁365 鶯歌陶瓷之實證研究 李建裕 輔仁大學國際貿易與金融學系 林妙雀 輔仁大學國際貿易與金融學系 林君怡 輔仁大學金融研究所 劉宛琳 輔仁大學金融研究所 摘 要 文化商品為文化產業的發展創造經濟價值，同時文化商品也是傳遞文化內涵的主要載具。 因此，消費者對文化商品之印象將影響其消費意願，也關係著該文化產業之興衰。 本研究即是以鶯歌陶瓷為對象，探討其在消費者心目中之品牌形象。 以鄰近亞洲國家之文化商品為比較基準，透過結構化問卷收集初級資，依據斯比較判斷法則，分析各國文化商品、各項產品屬性在消費者心目中之品牌形象。 研究發現，鶯歌陶瓷在購買方性、價格合、及實用性上的表現較佳，而在其他方面表現中等；而消費者在選購文化商品時，最重視的因素是商品的整體美感，其次是文化商品的品質，最重視的則是源國形象以及實用性。 本研究之結果可作為未文化產業發展之考依據。 關鍵字：文化產業、文化商品、鶯歌陶瓷、品牌形象 366 行銷評論 . Y. u i u on of to of in as is to s of is to of in of to of In 367、緒 一、文化產業 文化產業軔始於福特主義 (大生產與大消費的經濟結構體制，並藉由二十一世紀全球化經濟體制而大幅蔓延。 隨著科技資訊網絡的建構，全球資、傳播、觀光、景觀、民眾文化消費型態與文化價值觀的改變，及後現代文化商品性 (擴張，歐美先進國家興起以文化產業為主導開發的潮 (政院文建會， 2004)。 文化產業政策亦因應此全球環境變遷、資本主義產銷關係的全球網絡建構而萌生，成為先進國家城市之象徵經濟 (都市再生 (的主要策（陳郁秀， 2002）。 此外，第三世界國家也以地方文化產業特殊性對抗資本主義工業霸權的手段，形塑生存性 (抵抗性 (策，以帶動地方經濟甦、城際競爭提升、地方意象重塑及精神文化生活提升等功能。 因此，是在已開發國家或是未開發國家，文化產業之發展皆已成為容忽視的課題 (2003; 2002)。 根據合國教育科學文化組織 文化創意產業之定義，強調創意是指人文化定位的一個重要部分，可透過同形式表現，表現的手段透過產業程與全球分銷而被複製與提升，是構成一個國家經濟的重要資源，一般主要是以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業 (1997; 2000)。 政院文建會顧問 陳其南先生重新對文化產業的內涵做出定義，並與法克福學派所批判的文化工業加以區隔。 他認為所謂文化工業是指大複製的均一化、庸俗化、品味、提供大消費的產品，並且是對生態具有奪性的生產；而文化產業著重創意和個性，產品必須具有地方傳統或工匠的特殊性和獨創性，並且強調產品的生活性和精神價值，另外， 文化產業以地方本身做為思考主體，其為基於地方特色、條件、人才和福祉發展的產業，故需要地方民眾自己構思、整合，在追求發展的同時也考慮到生活環境的保育和維護；因此文化產業必然要保護生態和傳統，並且期待永續經營。 而在這樣的概下，文建會又以文化產業化和產業文化 368 行銷評論 化個相輔相成的操作型定義明文化產業運作方式。 其中文化產業化意味以文化為核心，經過精、再造後發展成可以帶經濟效益的產業；這個產業可以是一種具有社區文化特色的產品，可以用錢直接買賣；也可以是社區本身，以文化做為銷訴求，建分享資源的休閒遊產業。 而產業文化化則強調以文化做為傳統產業的包裝，或將傳統的產業整合到地方文化特色之內，為產業附加在生產成品、提供販售之外的文化價值，事實上，者並區分（楊敏芝， 2001）。 一般而言，文化產業具有以下幾項特質 （倩如， 2003；傅 茹 璋， 2004） ： 1. 文化產品可以是現代的或傳統的，亦即只要獨特性即可，以創意為主，所以有人稱文化產業是創意產業，它僅為需要而創造，甚至是為感覺而創造。 2. 必須能夠吸引人，尤其是輕人，由於文化是動態的，是一種生活的型態，倘能引起輕人注意，必可為地方帶新生命及活。 3. 重視設計：管是在包裝、生產上要設計出具有獨特吸引，讓人感到舒適、喜歡進而產生趣，所以文化創意產業乃以設計為主體，從物件本身的設計至物件的包裝、銷等等。 4. 與節慶配合，以吸引及住人潮，體驗當地文化特色，享用當地文化產品。 5. 透過文化政策的協助，加強其國際競爭，發展其獨特性。 6. 文化產品必須具有故事性、傳奇性及典故，方能豐富消費者的生活、感動消費者的情感，產生獨特的消費者。 文化商品為文化產業的發展創造經濟價值，同時文化商品也是傳遞文化內涵的主要載具，因此，消費者對文化商品之印象將影響其消費意願，也關係著該文化產業之興衰。 本研究即是以鶯歌陶瓷為對象，探討其在消費者心目中之品牌形象，並以鄰近亞洲國家之文化商品為比較基準，分析鶯歌陶瓷在品牌形象各個構面之表現，作為鶯歌陶瓷產業未改進之考依據。 二、鶯歌陶瓷產業之發展 (一)鶯歌陶瓷的種類 369. 日用陶瓷：日用陶瓷是鶯歌最早出現的產品，直到現今仍斷生產，包括餐具與廚房用具。 其中具為最大宗，在日治時代即有罐、壺與杯，後飲受到提倡，而開始有較大的仿大宜興壺生產，後也漸漸發展出適合臺灣特性的壺。 此外，公賣局所研發的各種酒，也豐富鶯歌陶瓷酒瓶的多樣面貌。 2. 建築陶瓷：清道光間開始生產台灣瓦、磚、地磚，日治時期也增加日式瓦的生產，璃瓦也因宮殿及廟宇的興建而生產至今，以及現今建築的貼面用瓷磚。 3. 衛生陶瓷：早的衛生陶瓷種單純，只有痰盂、洗臉盆、夜壺。 現在則發展出馬桶、小鬥、洗手台、牙醫用漱口盆及衛生設備件等。 4. 藝術陶瓷：在藝術陶瓷這個名詞還沒普遍之前，鶯歌已經開始生產以繪畫雕刻裝飾的花瓶裝飾品， 1972 引進彩繪技術，開始仿中國官窯產品， 1980 代開始個人工作室，除創作實用產品之外，也出現純創作作品。 5. 工業陶瓷：工業陶瓷從日治時期已開始生產，從耐火磚、鹽酸缸，燈座與陶管，一發展出涵蓋電器絕緣瓷、耐火材（如窯具） 、傳統工業陶瓷、精密陶瓷等。 精密陶瓷又分為結構陶瓷、光學陶瓷、電子陶瓷、生醫陶瓷等。 其中，砂是工業陶瓷之一，也是各種工業的基礎工具，鶯歌擁有臺灣史最悠久、規模最大的製造廠，產品銷全世界 (秋芳， 2001)。 (二)鶯歌陶瓷製程演進 陶器的製作有四步驟：取土、成形、施釉、燒成。 所謂成形是把黏土作成所需要的器物形，剛作好的坯體還沒有燒成之前叫做生坯。 作好的生坯須待其自然乾燥到一定程後，才能在上面上釉藥；上釉之後可以把坯體拿進窯裝窯，經過高溫燒成，即成堅硬的陶瓷 （秋芳， 2001；莊秀， 2005）。 370 行銷評論 表 1 鶯歌陶瓷的製程演進 項目 演進過程 成形技術 由傳統的土條盤築法、轆轤成形法、模型壓坯法，到現在的機械製陶技術。 陶瓷釉藥 傳統的灰釉和鉛釉，到現在使用的長石釉、熔塊釉，現有先進的還原釉及豐富的釉上釉下的色彩。 窯型式 由傳統的包仔窯、蛇窯、登窯，到現在的四角窯、梭窯、瓦斯窯、電窯和隧道窯。 產品種 早期移民時期的粗陶器，日據時期的石陶器，到光後發展的瓷器產品。 鶯歌的陶瓷，可分為五大：日用陶瓷、建築陶瓷、衛生陶瓷、藝術陶瓷、工業陶瓷。 資源：傅茹璋，2004 (三)鶯歌陶瓷產業之現況 廠商家方面，店家之經營型態可分為藝術中心、玩陶教室、窯場直營、陶藝家個人工作室、陶瓷專門銷售店家，以及複合餐飲店，鶯歌鎮共有 87 間陶瓷工廠（其中 29 間為純陶瓷工廠） ， 42 間個人工作室 (其中 27家為純個人工作室 )，其中一間陶瓷工廠可能兼有店面、玩陶教室與個人工作室。 商品源方面，鶯歌商圈店家集中在尖山埔（鶯歌街） 、文化與中正。 文化與中正一的店家大多銷售自製商品（約佔其銷售商品之八成） ，其他外購品則向國內陶瓷廠商購買。 而尖山埔（鶯歌街）其商品多半自國外進口陶瓷商品。 店家透過真品平輸入的方式由大批發商品，或由日韓進口，其中中國。