华润万佳业态选择及品牌战略框架－品牌战略

华润万佳业态选择及品牌战略框架－品牌战略内容摘要：

华润万佳业态选择及品牌战略框架－品牌战略 182 部评估，在业态选择，区域选择及扩张选择的基础上得出的愿景内部评估 /分析业态选择分析业态选择分析区域选择战略扩张分析华润万佳零售战略框架业态营銷组合、扩张计划、门店商业计划和行动计划184 贝格以消费者研究为基础制定出业态营销组合战略市场潜量评估和目标市场选择市场细分及各细分市场的核心需求研究目标业态核心价值定位形成业态营销组合概念1 2 3 4可行性分析及实现路径5 运用 研究各细分市场中的核心需求（价格、品种、近便、购物环境等） 将核心需求相同的细分市场进行合并，得出以核心需求为划分基础的细分市场 定量分析各细分市场的市场潜量，从中选取潜量较大的作为目标市场 根据目标市场的核心需求确定目标业态所提供的核心价值定位 根据业态核心价值定位，通过国际基准比较得到营销组合框架 根据中国市场特点对营销组合框架进行调整，形成符合中国市场需求的业态营销组合概念 通过对中国消费者、竞争和市场环境等多因素分析寻找战略实现的途径 集成概念186 果 应用结果及知识1 2 3建立消费者资料库 定义基本的消费者特征 了解消费者发展及改变 了解消费者发展的原因和其因果关系 收集消费者数据 消费者问卷调查 观察消费者行为 主要表现指标（ 组织消费者数据 把握定量 /定性数据 从过去，现在，将来的数据了解需求发展 分析消费者数据 分析数据的相关性 获得消费者在不同地区的需求表现对不同区域或城市的消费者有深入的了解 发展零售业态概念 实现零售业态概念资料来源：罗兰 是因为他们对零售业态的选择有比较直接的影响目标顾客零售商购买者购买者购买者购买者购买者消费者决定在哪买。 产品价格 购物地点 品种齐全 产品质量 购物环境 等候时间 服务质量消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者兰 年龄集中于 2655岁之间 , 以普通工人职员为主 , 大部分学历在初中至大专水平费者调查简况（总样本 4958人）查对象文化程度分布低于小学 小学 初中 高中 大专 大学 硕士以上 查对象职业分布工人及服务人员普通办公职员企业管理人员科教文卫人员机关干部 个体户 无业 /下岗 离退休 其它调查对象性别分布男性女性调查对象年龄分布资料来源：罗兰 贝格 3口之家为主 , 居住在近郊以内的范围内 , 家庭月收入低于 4000元费者调查简况（总样本 4958人）查对象婚姻状况分布丧偶 /离婚已婚 /查对象家庭月收入分布7000 人2人3人4人5人6人及以上拒答资料来源：罗兰 贝格 此为基础分析各细分市场的需求差异> 3 人及以上3口之家 3 人空巢中年无子女单身青年1 人年老(46 65)中年(36 45)年轻(18 35)购物者年龄家庭规模资料来源 ：罗 兰 1）口之家 I 传统家庭 I 学生或正处于事业初始阶段 以年轻男性为主体 大多数人租房住 他们喜欢在外面吃饭及吃速食 寻求工作和休闲的平衡 主要购物者为女性 部分已自购住房，特别在地区市场 已婚青年夫妇 照料子女占据较多的时间 采购规模变大 主要购物者为女性 已婚青年夫妇，与12位老人住在一起 青年女性为日常采购的主要承担者 采购规模通常较大1人独立居住 年龄跨度 18未婚 家庭中有固定收入来源人 3 人及以上3 人2 人1 人年老(46 65)中年(36 45)年轻(18 35)购物者年龄家庭规模格 20%邻近 41%品种 23%环境 5%效率 6%服务 2%其它 3%价格 39%邻近 26%品种 21%环境 6%效率 6%服务 2%其它 1%价格 38%邻近 24%品种 25%环境 5%效率 4%服务 2%其它 1%价格 38%邻近 24%品种 25%环境 5%效率 4%服务 2%其它 1% 价格 52%邻近 23%品种 10%环境 4%效率 2%服务 2%其它 6%价格 51%邻近 23%品种 15%环境 5%效率 2%服务 1%其它 4% 价格 42%邻近 27%品种 15%环境 3%效率 2%服务 3%其它 9%价格 48%邻近 24%品种 13%环境 4%效率 4%服务 2%其它 6%价格 48%邻近 24%品种 11%环境 7%效率 8%服务 1%其它 2% 价格 45%邻近 26%品种 15%环境 4%效率 3%服务 2%其它 5%近和品种三大要素=4958资料来源 ：罗 兰 调研 ；罗兰 其变化趋势的影响下，意味着细分市场形成的可能性消费者需求的变化趋势 对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 单次购买量增加生活水平的提高居民家庭月收入的增加 对价格的敏感程度下降 对品种、邻近的需求增加 逐渐强调购物效率生活节奏的加快，追求工作外的休闲消费者受教育程度增加细分市场形成的可能性家庭规模变小，双职工家庭增加 对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 食品生鲜就近购买，非食品集中购买家庭规模变小社会经济发展和生活方式变化 追求效率；价格敏感度下降 更强调零售品牌的选择 对生活品种的需求增加对生活品质的需求增加居民小区化 形成社区购物的习惯，对便利性和效率的需求增加 对品种和环境的需求下降资料来源 ：行 业访谈， 消费 者研究， 罗兰 状市场的消费者更追求邻近，而面状市场的消费者则更邻近和品种并重点状市场和面状市场消费者核心需求的差异14%16%15%21%26%21%45%42%点状市场 面状市场价 格便宜邻近品 种丰富其它资料来源 : ；罗兰 之相适应的最佳业态以及潜在的市场规模，深入全面的购物者分析是重要的手段全面的购物者行为分析 深入的购物者需求组合分析 购物渠道、地点 购物时间、频次 购物品种、花费 购物者第一需求 购物者第二需求寻找购物行为及需求组合相同的最大的目标市场并确定相应业态明确华润万佳未来潜在的发展规模资料来源：罗兰 别份额较大的需求合并将其作为目标市场举例购物群体 第一需求选择 第二需求选择 需求组合P ）所有 百分 比都是相 对于 总体市场 的比 例2） P=价格， A=品种 ， C=邻近单身青年传统家庭 C + C +标市场为P=A + C + C +料来源：罗兰 区域市场（ “面 ”状市场）存在两大核心目标群体组合 “价格 +品种”需求组合和 “价格 +邻近 ”需求组合区域目标市场的组成及市场份额需求组合价格、品种 + 品种、价格 近 + 邻近、价格 种、邻近 + 邻近、品种 群体 % 单身青年 口之家 I 传统家庭 I 三口之家 统家庭 口之家 统家庭 巢P+A P+C P+A P+C P+A P+C P+C P+C P+ C + 心目标市场单身青年 三口之家 场份额 其余相关市场 市场份额 总体目标市场份额I。