市场调查方案设计、调查内容、调查分析、调查方法讲义及案例47页word版

市场调查方案设计、调查内容、调查分析、调查方法讲义及案例47页word版内容摘要：

AEI(甲 )＝ ％ （ 1）广告认知 合计人数 有 无 （ 2）购买 有 94 22 116 无 130 54 184 合计人数 224 76 300 AEI(乙 )＝ ％ 由此可以看 出，乙公司的广告效果优于甲公司。 六 、 AET的调查内容 品牌知名度 第一提及率，同类产品中，首先想到的有哪些品牌。 提示知名度：是否听说过某品牌。 广告接触率 在一定时间内，是否看过某产品的电视广告。 在一定时间内，大约看过几次该电视广告。 对广告的理解程度 受访者对该广告表达内容的回忆程度 受访者对该广告诉求的理解程度 对广告的美誉度 是否喜欢看该广告。 对广告诉求的认同程度 是否和朋友、家人说起过该广告。 购买行动 看广告后，在多大程度上想试一试该产品。 在一定时间内，有没有购买该产 品。 如已经使用该产品，对其使用效果的满意度如何。 七 、调查设计 方法 调查对象：可以根据委托方要求进行界定 调查方法：电话访问 抽样方法：电话随机拔号（ RDD）技术 样本量：一般在 300－ 400之间 实施时间： CPMR在进行普通消费者调查时， 300样本的电话调查可以在一个晚上访问完成，调查报告能够在实地访问结束后的第 2天－第 3天下午 5点前提交。 操作说明 为了对广告效果进行完整地监测， CPMR建议客户进行三次 AET调查。 即： 在电视广告播出前一天进行一次 AET调查； 在购买时段电视广告播出中或播 出后的第二天进行一次； 在电视广告播出结束后的第 15天进行一次。 实地质量保证 电话调查经验：自 1997年 10 月至今 CPMR每月为其固定客户提供全国范围的数千个电话访问，积累了丰富的电话调查实地经验。 访员：电话访员的素质是访问成功的关键。 CPMR在对外经贸大和北京服装学院、北京青年政治学院共拥有 75名经过培训的女大学生作为电话访员，其中有过 5次以上电话调查经验的资深访员占 50％。 每月参加 CPMR的电话调查已经成为这些女大学生的固定收入渠道，而且督导和她们也建立了相互信任的关系。 电话访问间： 1998年 4月， CPMR建立了专门的电话访问间，拥有 8条长拨直拨电话线，如调查在非工作时间进行，则有 14条电话线路可供使用。 实地过程：项目督导将现场监听，对访员在访问过程中的技巧随时进行辅导，并对其遇到的问题随时予以解答。 八 、 AET的费用 在北京实施 300样本的消费者广告效果的快速调查，如果产品渗透率为 50％，访问时间不超过 15分钟，则每次 AET调查费用为 12020元。 由于 AET系统在连续使用时能更准确反映广告效果的变化，所以 CPMR希望和客户建立较长时间的合作关系，并能给予客户进一步的价格优惠。 九 、 AET的 适用范围 AET适用于大众化的快速包装消费品的电视广告效果调查。 使用电话访问， AET能够快速完成数据采集，但也约束了向不拥有电话的居民（以低收入阶层为主）搜集信息的能力。 （截至到 1998年底，北京城区电话普及率为 69部 /百人。 ）故 AET不适用于向低收入阶层推广的产品。 由于采用电话调查， AET不适用于需向受访者出示材料的文案测试类广告效果调查 市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。 通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变 为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例： 某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高 层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。 了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷 400 份，回收有效问卷 368 份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 有车用户家庭月收入分析 表 1： 有车用户家庭月收入 家庭收入 比重（ %） 累积（ %） 2020 元以下 2020～ 3000元 3000～ 4000元 4000～ 5000元 5000元以上 目前该市有车用户家庭月收入在 2020～ 3000 元间的最多；有车用户平均月收入为，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。 %的有车用户月收入在 3000 元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。 因此，目前该市用户的需求一般是每辆 10～ 15万元的经济车型。 有车用户家庭结构分析 表 2： 有车用户家庭结构 家庭结构 比重（ %） 累积（ %） 夫妻 与子女同住 与父母同住 单身 其他 Dink 家庭（ double ine no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为 %。 其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此 Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。 核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为 %。 核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。 联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有 %。 单身族占 %，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。 另外已婚用户比重达到了 %，而未婚用户仅为%。 有车用户职业分析 调查显示有 29%的消费者在企业工作， 20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。 目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。 而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有 车族中占据了较 高比重。 详见图 1。 29%20%18%12%9%8%3%1%企业公务员自由职业者事业单位机关工作人员其他教师干部退休 图 1 消费者职业构成 有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中，年龄大多在 30～ 40 岁或是 30 岁以下，所占比重分别为43%和 28%，也有 23%的年龄在 40～ 50岁，仅有 6%的消费者年龄在 50 岁以上。 可见，现在有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为 年，而在本次接受调查的消费者中，有 %的用户驾龄在 3年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达到了 19%和 16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。 其次在消费者对汽车的关 注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为 14%、 13%和 13%，由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。 因此，在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了前三名，所占比重分别为 22%、 21%和 15%。 影响消费者购车的因素见图 2 22%21%15%13%13%8%4% 1%3%油耗经济性好性价比合理售后服务好安全性有保障品牌知名度高维修成本低能体现身份地位外型时尚其他 图 2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢。 通过汽车报纸杂志获取信息的消费者占总数的 27%，还 有 23%的消费者是通过电视、广播获取信息的，此外，上网查询和广告等也都是消费者获取信息的主要渠道。 由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都能够加以利用，成为推动营销的帮手。 消费者获取信息的渠道请见图 3。 27%23%18%12%9%9% 2%汽车报纸杂志电视广播上网查询广告亲友介绍实地调查其他 图 3 消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中，目前消费者最为信赖的还是品牌专卖店，选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竟高达 74%，相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有 保障的售后服务都是分不开的。 而目前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清，也有 33%的消费者选择分期付款，但选择向银行贷款买车的消费者仅为 7%，这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自身收入合理估算后的可行选择；另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。 ：消费者最信赖的购车场所请见图 4。 消费者满意的支付方式请见图 5 74%18%7% 1%品牌专卖店大型汽车市场综合销售点其他60%33%7%一次付清分期付款银行贷款 图 4 消费者最信赖的购车场所 图 5 消费者满意的支付方式 三、用户使用情况特点分析 本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝来、本田，所占比例分别为 37%、 14%和 11%；女性用户的汽车品牌前三位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比例分别为 44%、 13%和 13%。 由此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是捷达、宝来和本田，所占比重分别是 33%、 20%和 11%。 而消费者所认为的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝来、本田和丰田，这与实际情况也较为相符。 由此可见，目前最受有车 一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看，仅有 1%的消费者是为了家用方便， 98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看，有 81%的人都会给爱车投保，以减少用车风险，但也有 4%的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的过程中也产生一定影响，有 46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车，还有 18%的消费者选择减少用车频率，但也有 36%的消费者认为基本没有影响。 可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为消费者青睐的对象。 此外， 还有交通设施不足，塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析 目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田，这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢。 通过比较发现：捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性，所占比重分别是 53%和 30%。 捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性，所占比重分别是 34%、 24%和 24%，该车的动力性和整体性也较出 色；而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外，还有车的外观，这几项所占比重分别是 30%、20%、 20%和 20%。 由此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高的品牌知名度。 三种车的优势见图 6。 捷达车优势分析 53%30%7%7% 3%性能燃油经济性动力品牌外观 宝来车优势分析 34%24%24%12%6%舒适性品牌燃油经济性动力性能 本田 车优势分析 30%20%20%20%10%舒适性品牌外观性能动力 图 6 三种汽车的优势 在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一，那么对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服务情况如何呢。 通过比较，捷达车的用户中有 13%的用户非常满意 ,44%的人表示较为满意。 宝来车有 6%的用户表示非常满意， 50%的人表示较为满意，还有 44%的人认为一般；本田车的用户中有 30%的用户非常满意 ,40%的人表示较为满意。 总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。 而在售后服务 过程中，用户最为看中的服务指标就是技术等级，占到 43。