宝洁销售代表店内形象手册

宝洁销售代表店内形象手册内容摘要：

内表现记录表 ） 第三单元 产品分销管理 单元目的 阐述分销管理的概念、作用及新产品卖入的基本方法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步的了解，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。 单元内容 ? 分销管理的作用 ? 零售分销标准 ? 新产品的卖入 第一节 分销管理的作用 分销管理即是指生产商针对不同零售客户的需求采用不同的产品分销组合以更好地适应该类零售客户的目标消费者的购买需求。 不同类型和地域的商店的目标消费者的购买需求是不同的，零售客户关心的是生产商提供的分销组合是否可以提高品类的销售量和减少不必要的库存成本和营运成本。 而生产商通过分销管理可以充分地满足零售客户的这种需求。 第二节 零售分销标准 零售分销标准是指生产商针对不同类别的商店中为客户提供的定制化的 产品供应计划，即产品分销组合标准。 不同类型商店的不同商品需求 实践经验表明 , 在不同类型的商店 ,分销规格的选择和销售产出的结构不尽相同。 在我们制定分销标准前，先要了解不同的零售客户对商品的不同需求。 我们来看一下零售客户是如何划分他们的商品品类的。 零售客户品类的划分： 1． 目标产品 (Destination) 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象；很多消费者到该商店的目的就是为了购买该类产品。 如超市的冷冻食品。 2． 常规产品 (Routine) 商店希望通过销售该类商品满足大多 数消费者的需求；如果商店缺少了该类商品就会感觉很怪异。 如超市的可口可乐。 3． 季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视；如百货公司的月饼。 4． 便利性商品 (Convenience)也叫冲动性购买商品（ impulsive） ,商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品。 如你到屈臣氏的目的是为了购买生活用品，但你也顺手买了一个旁边摆放的非常可爱的小玩具，这个小玩具便是便利性商品。 不同品类对分销的要求： 目标商品 提供最多的产 品种类及规格 常规产品 提供最重要的产品种类及规格 季节性商品 仅在选定时间提供该产品 便利性商品 极少的品类及规格 因此，我们应先考虑产品对于该零售客户是属于哪一个品类，再制定相应的分销标准。 如化妆品对于百货公司是目标品类，可考虑提供较多的产品种类及规格。 贝侬公司零售店内标准表 （请加入确认后的零售店内标准） 第三节 新产品的卖入 在对分销的诸多要求中，新产品卖入是最为重要的组成部分。 新产品卖入时的零售商考虑因素 在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素：利润 和销售额。 关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来： 1．毛利点数 问题： 是否有足够的毛利点数。 及在正常的供货价格与零售价格的基础上 , 这个新品的加价率是多少。 建议： 了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。 2．可以带来的额外销售和利润 问题： 增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额 , 还是能够为商店带来一个全新的消费领域。 建议： 证明能够为商店带来 “额外的 ” 销售额增长， 这才是商店最关心的收益 . 3．新产品补贴 问题： 新产品推出时是否会有针对回 款期 , 特殊促销经费等方面的支持 ? 会对价格有多大的影响 ? 有哪些是单独只为我店提供的 ? 建议 : 不要欺骗客户 . 如果促销支持是针对所有客户的 , 就告诉客户实际情况 . 但对你所陈述的角度需要一些调整 . 告诉客户我们针对所有客户都提供相同的促销支持 , 但如何更有效地利用这些资源取决于客户的策略 . 如果客户能够与我们配合争取更早地使产品摆上货架 , 再有效地配合其他店内资源的支持 , 效果远远好于一个迟到的促销 . 把话题引导积极的、可操作的方面永远是我们交流的方向 . 4．价格侵蚀 问题： 一旦我们 (零售商 )接受了这个产品 , 而其他零售商也在销售这种产品 , 由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润 ? 建议 : 正视这样的问题 . 只有标志性的产品、 能够为零售商带来客流的商品才有可能成为零售商进行价格比较的目标 . 成为这种产品正说明了产品推出的成功 . 同时 , 提醒采购人员不可能有这样一种产品 : 即为大众和商家广为接受 , 拥有巨大的购买与销售量 , 同时又保持着高利润 . 在制定利润目标时要给出一个保守的估计 . 记住 : 我们要最终实现更高的目标 , 但永远不要过高的承诺 . 你过高的承诺会最终毁掉客户对你的信任 . 5．品类发展潜力 问题： 这是否是一个能够 “吸引客流量 ”的产品。 是否是关系到商店的形象 , 而商店不得不接受的品类和产品。 建议： 以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地扩大当中。 6．持续促销支持潜力 问题： 供应商是否在推出期间有持续的促销安排 ? 建议 : 在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售支持计划 . 对于销售方：促销 / 广告 / 登直邮广告等。 对于店方：一定的货架面位 / 货架外端头陈列等。 最好有书面确认。 7．单品销售额 问题： 该新产品的单品销售额是否足够大。 建议 : 在零售中有一个重要的概念叫做 “单品销售基准 ” (BENCHMARK), 就是将整个品类或部门的销售额除以规格数 , 从而得出平均每个规格的基本销售额 .这个基准线就是衡量的重要标准 .了解商店该品类单品销售基准线 , 并同其进行比较 . 8．测试市场结果 问题： 供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结果 ? 这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩 . 9．生产商推出新产品的历史表现 问题： 这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样 ? 他们的其他产品怎么样 ? 10．独特性 问题 ： 这个新品在创新性 , 质量 , 包装等方面与我们现有其他产品有什么不同 ? 11．帮助提高订货条件 问题： 增加这个品种规格是否会帮助我们（零售商）在订货或储运方面增加优势或节省开支 ? 是否会帮助我们在选择价格条件时产生帮助 ? 12．对获利能力的影响 问题： 引入该产品是否会降低零售商的利润水平 ? (如需经特殊处理 , 残损或丢等 ) 13．消费者价值 问题： 同类似的产品比较 , 这个新品在质量 , 零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别 ? 是否是物有所值的产品。 建议 : 在销售一个新产品前 , 一 定需要对与其相似的竞争对手的产品有一定的了解 . 突出竞争对手的弱项 , 也就是我们的强项 , 对于消费者的重要程度 . 新产品卖入时的利益陈述模式 1． 新产品的毛利率较成熟产品为高； 一般来说，新产品导入市场时，其价格往往较其成熟时要高，使得新产品有较大的利润空间。 2． 尽早购入新产品可以使零售商享受该高利润率的时间越长； 3． 提高新产品导入期的商品销售有助于客户利润的最大化； 4． 新产品期的促销活动对销售提升有着巨大的作用，零售商应尽量地配合并给予更多的资源。 新产品第一时间卖入的重要性 为什么我们反复强调要使新产品第一 时间摆上商店货架。 1．满足零售商们角逐成为 “市场上第一 ” 的优势 及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位； 有助于树立零售商的品牌形象； 越早销售新品 , 零售商越有机会赚取更多的利润。 越早销售新品 , 商店会享受更长时间的优惠及支持。 新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买； 不断地满足消费者新的需求。 2．满足生产商销售管理的需要 新产品的分销是销售人员最重要的职责 , 应该被放在首要位置； 使新产品新推出时投入的资源得以充分发挥； 快速的市场反应有助于提升在竞争中的地位； 明确的衡量指标帮助提高计划 执行效率。 第四单元 陈列位置管理 单元目的 通过对产品陈列位置管理的作用和陈列位置选择基本方法的介绍，使得销售人员更好地选择产品陈列位置，以提 高产品销量。 单元内容 ? 陈列位置管理的作用 ? 了解零售商的布局与陈列位置 ? 陈列位置的优先权设定 第一节 陈列位置管理的作用 好的陈列位置能使消费者更容易地看见和拿到我们的产品。 一般而言，愈多人看见我们的产品，产品被购买的机会愈多。 若产品放在冷僻的角落里，不易让消费者看见，当然销售就不会好。 第二节 了解零售商的布局与陈列位置 在零售门店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动或停留的地方，如货架端末，靠近路口的转角处。 丁家宜产品应处于商店的： 高客流量地区 人流流向或停留的地区 建议：由于不同店铺的布局各不相同 ，销售代表在进行商店巡视时，要十分关注所属商店的高客流量 /人流流向或停留地区，这将是我们执行相关店内活动的最佳区域。 下图是一典型的大型超市的布局图。 第三节 陈列位置的优先权设定 陈列位置的优先顺序依次为： ? 主货架 ? 堆头陈列 ? 端架（ TG） ? 收银台位置（对于个人护理用品，通常性能价格比不高） 下图为家乐福门店的典型陈列图： 端架 促销正常货架红 房子正常货架端架 促销TGTG正常货架红房子TGTG端架促销端架促销正常货架正常货架红房子TGTGTGTG地堆地堆中央通道地堆红 其中，以个人护理用品类产品而言，零售商眼中的重要性如下： 除正常货架外，分别是： ? 中央通道地堆 ? 地堆 ? 端架（ TG） ? 红房子 第五单元 陈列形式管理 单元目的 对标准陈列形式的概念、作用等进行了阐述，使销售人员更有效地进行标准陈列形式的卖入及管理。 单元内容 ? 标准陈列形式的作用 ? 如何卖入标准零售陈列形式 第四节 标 准陈列形式的作用 标准陈列形式是指各品类或规格的产品所占的位置和面积与销量成正比，即越热卖的产品应占据越好的位置和越大的陈列面积。 陈列标准的制订 公司的建议陈列标准是基于销售份额比例和吸引消费者冲动购买的研究基础上做出的设计，能够较好地平衡该产品在销售与陈列形象方面的表现，同时保证适当的货架库存比例，是一套优化的方案。 标准陈列形式的优势 1．陈列单位效率产出： 个人护理产品属于冲动性购买产品，陈列位置对于消费者的冲动购买有非常大的影响。 给予热卖规格以更好的位置和面积能够帮助带来更大的货架单位产出； 2． 减少脱销断档： 销量份额大的规格需要在货架上存有更多的库存以满足消费者的购买需要；货架上。