品牌经理工作手册

品牌经理工作手册内容摘要：

3 指标等基础资料；卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等品牌传播理念；卷烟价格、价类、品类、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率等营销定位信息。 能选取一定数量不同区位、业态和销售特征的客户，建立典型客户样本库，用于零 售市场的品牌销售跟踪调研。 能选取一定数量不同区位、消费层次和品牌偏好的消费者，建立典型消费者样本库，用于开展小规模的品牌消费特征、需求和偏好跟踪调研。 （二）运行监控 要 全面了解企业卷烟 营销 的 方针、目标、策略、计划、预测、采购、销售、价格 、结构等整体情况。 熟练掌握所管理的卷烟品牌的购、销、存各个环节 变化情况，做到熟悉所负责的卷烟品牌经营状况。 能 对 卷烟销售出现的异常情况要迅速反应，市场出现变动时要及时提出调整营售策略 建议。 要掌握 国家局和本地区关于价格的 政策、要求和规定，熟练掌握全国统一批 发价、 区域统一批发价和低档卷烟价格归档的详细规定，能适时提出价格管理 建议。 了解营销管理中心、配送中心、督察考评中心等品牌经理工作手册 4 相关业务部门的基本工作流程，能与相关部门及岗位积极协作。 （三）分析评估 掌握品牌生命周期管理方法，能合理 评价品牌的需求和发展状况。 掌握品类管理办法，能对同一类别品牌 销售情况进行替代性和关联性分析。 运用合理的定量和定性分析方法，能对品牌的市场竞争能力和影响因素进行分析评价。 （四）营销策划 能在了解工业企业和本企业对卷烟品牌的营销定位基础上，明确营销活动所要达到的目的 ，能制定相应的年度或阶段性营销计划或草案。 能根据新品的特点，根据本地市场的实际情况，结合工业企业的新品促销方案， 选择投放、 推广 和宣传方式。 在品牌推广过程中，能与工业企业、（区域）营销部和采供部门保持紧密联系，确保营销活动顺利开展。 能熟悉国家和地方政府 有关 对烟草制品宣传促销品牌经理工作手册 5 的 法律、法规和规定。 熟悉典型客户对开展不同形式 营销活动的要求和配合程度。 第二章 工作流程 一、品牌信息管理流程 （一） 建 档 新品牌进入本地市场之前，品牌经理 要 进行基础信息搜集整理工作，在 市公司 签订合同前必 须建立完备的品牌 档案 （或品牌 知识库 ，以下均同）。 （二）收集 与工业企业相关人员取得联系， 将 工业企业 基本概况、品牌传播理念、品牌基础资料 等相关信息搜集齐全。 品牌经理工作手册 6 在工业企业驻本地代表的支持下，与工业企业的计划、营销、广告等部门的业务人员取得联系，畅通的信息沟通渠道。 逐步创建典型客户和消费者资料，掌握客户的基本情况和消费者的基本消费特征。 （三）更新维护 工业企业营销、品牌等重要信息发生变化，要及时更新品牌 档案 库。 根据情况调整目标市场、目标客户、目标消费者、目标销量等营销定位信息。 根 据季度品牌周期性分析的结果，更新市场定位信息、更新品牌 档案 库。 按计划拜访典型客户和消费者，及时维护有关资料。 客户和消费者样本如果已不具备典型特征，要及时更换和调整。 （四）归档 整理、装订或利用系统录入品牌知识库、典型客户、典型消 费者档案、工业企业档案等资料，归档保存，并向工业企业公布。 品牌经理工作手册 7 二、品牌调研分析流程 卷烟商业企业应设计统一的品牌调研分析流程，统一 的 市场调研指标，统一的品牌 引进、评价 标准，公布给工业企业，体现新品引进、市场调研和分析的公平性，保证工业企业 之间 、 品牌之间竞争机会公平。 （一 ）新品引入调研分析流程 制定调研计划或方案 新品牌上市前，应提前制定市场调研计划或方案。 （ 1）调研之前要做好相应的准备工作，如：销售数据和调研资料、拜访对象的有关情况等。 （ 2）要确定采取的调 研方式，新品上市调研要以走访市场为主，调研对象应以客户和消费者 意见为主，要锁定目标客户和目标消费者，保证选择的样本具有代表性，选择的样本数量充足。 （ 3）报品牌培育助理审核后，报上级主管部门审批通过。 实施调研 调研计划经批准后，品牌经理根据调研计划 安排，组织（区域）营销部进行数据采集工作或实地进行走访。 资料整理和汇总 品牌经理工作手册 8 （ 1）对调研得到的信息分类汇总。