启力饮料杭州高校市场推广方案

启力饮料杭州高校市场推广方案内容摘要：

安全，重要不容忽视。 (3)人们对营养、健康、保健意识的增强， 在学生方面 对这部分 需求的人群也随之扩大， 在今后选择 饮 用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长 . (4)杭州作为一个经济 大城市，其消费的习惯对周边有辐射、引导的作用。 （五） 内部环境分析 优势 1)品牌：品牌认识度高。 娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2)渠道： 优质的营销渠道，产品铺市迅。 一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，同时 厂商之间实行双赢的联销体制度 3)管理：公司管理者的管理能力强，员工素质高 4)财力：拥有雄厚的财力支持 1)牛磺酸、左旋肉碱、 D氨 基葡萄糖盐酸盐更有肌醇、 B 族维生素群等七大营养群，配比科学。 2)产品标本兼顾，提神不伤身，让你保持活力 劣势 1) 新产 品启力知名度不大 2) 启力的价位相对较高 3) 娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。 同时 启力的广告丰满度不够，气质上略显粗糙 4) 营销渠道模式的优势逐渐削弱。 娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品 线丰富，在网络建设上排他性特征明显。 这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长 久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。 但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的 营销渠道优势逐渐削弱。 （六） 分析 内部 优势（ S） 劣势（ W） 第 8 页 1．娃哈哈品牌知名度较大，有相当大的忠实顾客 2．启力在功能上具有自身特点，特别是不伤身 ，增强免疫力 3． 娃哈哈的通路策略 厂商之间实行双赢的联销体制度 4. 拥有雄厚的财力支持 1．新产品启力知名度不大 2．启力的价位相对较高 3．功能饮料市场已经被开发，启力进入此市场较晚 4．娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙 机会（ O） SO WO 1. 启力提神不伤身的特点符合现在 大学生 注重健康饮食的想法 2. 杭州高校功能饮料市场没有被 其他公司重点关注 1．加强启力的宣传力度，提高启力的知名度和美誉度 1．丰富启力的广告内容，彰显 年轻人 的个性，强调启力“提神不伤身”与“增强免疫力”的功效 风险（ T） ST WT 1． 高校 市场功能饮料层出不穷，对启力的推广造成威胁 2．饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高 1． 坚持住启力这款功能饮料独有的不伤身的特点 2． 加强启力的推广，抢占杭州大学生 功能饮料市场 1．增强启力的知名度，让其在 杭州大学生 功能饮料市场有一席之地 第 9 页 根据 swot 分析，启力作为哇哈哈新推出的一款功能型饮料，可以主打 ”不伤身，增 强免疫力 ” 的产品特色，加大宣传力度，在推广方面发挥娃哈哈渠道财力等方面的优势，优先 抢占杭州大学生功能饮料市场 启力在市场投入期通过成功的营销活动 之后， 被广大消费者和经销商所接受，此时启力的销售增长率会大幅度提高。 由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。 因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。 二、 营销策略 (一 ) 营销目标 /预期效果 1) 使杭州的高校学生都知道娃哈哈启力，对高校学生完成初步的心理定位 娃哈哈启力，提神保健，增强免疫力。 2) 使启力的销售份额有所提高，并在一 些高校中 能够持平甚至是超越红牛 ， 拥有一定的知名度和一群固定的消费者。 3) 为娃哈哈公司在功能饮料中开拓新的市场，提供新的活力，注入新的血液。 (二 ) 市场细分 1. 人口细分 1）年龄 目标顾客 主要分布在 15— 34 岁的年龄段中， 根据调查显示主要集中 18— 25岁这个年龄段，具体见图 2— 1。 第 10 页 图 21 2）职业与受教育程度 在杭的各大高校学生是主要的目标顾客，就大学生而言，平时的 课余 时间较多，课余 生活较为丰富，如大量的体育锻炼 、社会实践 等，都需要功能型饮料来补充体力，来达到提神保健的作用。 2. 消费心理 细分 1）购买动机 随着经 济的发展，人们生活水平的提高和常识的增加，更加注意个人身体健康。 消费者 对功能性饮料的选择也由单功能转向多功能，启力 正迎合了消费者 不伤害身体 的心理需求，保健并且能 提高免疫力。 2）个性 品牌忠诚度高 目标顾客大学生 消费时的个性表现， 调查表明大学生 处于品牌形成的拐点位置。 随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在 H3（高学历、高消费、高感度）人群中， 2529 岁人群中， 22％的人愿意尝试新品牌，而 3034岁人群中这一比例则剧减为 12％，可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 我们要抓住这个特殊的时期，大力宣传娃哈哈启力，让目标顾客对启力形成品牌忠诚，占据未来功能饮料市场。 (三 ) 目标市场描述 第 11 页 1. 识别特征 1) 压力大和亚健康 生活在杭州地区所有的大学生。 作为大学生面临着来自各方面的重大压力。 调查结果表明，就业压力列第 1 位，占 %；其次是学习压力和找不到学习动力，分别占 %和 %；经济压力居第 4 位，占 %。 生存在压力下的学生不仅经常要熬夜学习，工作，保持精力；同时也因为工作学习忙而缺少运动 ，成为亚健康人群。 2) 饮料需求量大 根据杭州统计局 2020 年数据，杭州 包括多数的普通院校、独立院校和少 数的民办院校等， 有高等学校 37 坐，学生 434811,主要的高校集中点有下沙高校园区，小和山高校园区，江滨区。 通过我们调查所得有 41%的消费者表示自己通常选择35元价位的饮料，而 510元则占了 43%。 每周饮料购买次数 35次占 33%， 5— 10次占到 43%。 据问卷调查结果显示，高校大学生每周买饮料 510 瓶占 30%。 2. 独特的需求、态度和行为 1) 独特的需求 学生 对功能性饮料的选择也由单功能转向多功能 ,杭州有着惊人的工作竞争压力。 就业压力对大学生专业知识提出更高的要求， 同时学生还要参与实践活动、社会活动。 大学生希望 功能饮料 的功效不只是提神，更加希望能够增强免疫力。 启力可以改善大学生的健康。 一般大学生很少时间运动 ， 学业、就业紧张，使大学生没有多余的时间去运动。 同时，在经济发展的杭州，电视、电脑的普及，课余生活的选择面更广，体育锻炼的时间越来越少。 大学生饮食无规律、不良嗜好等，成为亚健康比例逐年上升。 2) 态度 我们在暑假实习和通过对杭州大学生的问卷调查访谈发现， 好奇， 追求个性与自由 ， 对新事物的接受能力非常强， 喜欢寻求刺激 ， 思维活跃 ， 自信张扬 ，都为现代杭州大学生的特点。 启力年轻活力的外包装符合大学生的个性，引发大学生的兴趣。 3) 行为 ①消费的个性化。 大学生追求自我，张扬个性，他们注重自我形象的塑造，他们 第 12 页 在消费时已不仅仅满足于使用功能的需求 ，追求差异化。 ②消费时尚化。 他们走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物以及新挑战。 他们往往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。 他们形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品位。 (四 ) 营销组合描述 1. 产品 /服务 1) 差异化市场切入 产品的创新是娃哈哈启力能够取得成功的关键因素。 “ 提神，增强免疫力”是其最大卖点。 首先从饮料配方本身看， 启力在原料配方 牛磺酸、左旋肉碱、 D 氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、 B 族维生素群等七大营养群 , 是我们经多年研究不断改进得出的配方。 它区别于通用为提神功能饮料的红牛， 启力在提神的同时还能增强免疫力，且不含防腐剂，提神不伤身。 让那些压力大、经常要熬。