酷儿市场定位策划分析研究报告－市场定位

酷儿市场定位策划分析研究报告－市场定位内容摘要：

酷儿市场定位策划分析研究报告－市场定位 酷儿市场定位策划分析研究报告“酷儿”的诞生 日本可口可乐公司从 1997 年就开始着手开发儿童果汁饮料市场 品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子间的感情沟通” 开发路径：创意和概念形象可视化品牌名称产品包装设计产品上市 形象开发商：博报堂“酷儿”的业绩 1999 年 7 月， “酷儿” 在日本研制成功，同年 11 月在日本成功上市，成为日本最受欢迎果汁饮料之一， “象也成为最受欢迎卡通形象之一； 2001 年 4 月在韩国上市， “酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销售量超过预计量 6 倍； 2001 年 6 月在新加坡上市，2 个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001 年 10 月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾的订单是原计划的 ； 2001 年 12 月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手高出高达 20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置。 后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地“声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 根据可口可乐公司 2004 年第一季度业绩报告，在中国该季度的总体业绩增长了 14%，碳酸饮料为 8%，而“增长率为 29%，在可口可乐公司的产品中“酷儿” 可以说是独树一帜。 市场定位策划的具体步骤 潜在竞争优势：酷儿的市场目标锁定在 7 岁至 10 岁的儿童和他们的母亲，正式推出市场后也受到了青春期男孩女孩的喜爱。 酷儿的形象可以激发消费者情感，人们喜爱酷儿这一卡通形象，因而购买产品。 选择相对竞争优势：与专业的洋品牌，如：三得利、金环 相比，酷儿更廉价，更容易为普通消费者记住。 与传统的果汁品牌，如：露露、汇源、椰树相比，酷儿更容易与儿童、欢乐、青春联系在一起，更受儿童喜爱。 酷儿市场定位的主要特点“感性的品牌，理性的产品” 儿童感性的感性的品牌酷儿的外表、个性； 父母理性的理性的产品专业的、健康的 “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素 C 和钙的果汁饮料” “快乐、好喝、有益健康” 酷儿市场定位方法优势运用酷儿形象，进行感情定位“的来历：日本的大人们将啤酒一饮而尽时，常常会发出“声音。 小孩子经常模仿成人，喝了好了的饮料时，也想学着大人说“表达孩子心情的一声“成了品牌名称。 市场定位的成功之处： 形象具象化，与地域文化相切合。 一 互联网 充分利用互联网资源，在网络上，依照不同地区，创造不同形象的酷儿。 二 立体传播1. 电视广告， “好喝就说酷” 2. 酷儿舞周边产品：瓶盖、饰物、赠品3. 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会4. 互联网三 包装：从包装的容量上看，酷儿饮料从 1500 160有七、八种之多；从包装材料上看既有 料瓶，又有铁罐和纸包装 在保持酷儿品牌基本要素的前提下，尽可能的开发出小朋友们喜爱的设计样式 四 成功秘诀，建立国际化标准 1. “酷儿”在不同市场上销售，但其遵循的基本标准是一致的。 像“酷儿简历”、形象标准、商业化标准、生动化标准和渠道的选择标准、产品质量成分和标准等始终保持统一，确保品牌的完整性。 2. 可口可乐公司避而不谈“酷儿”与日本的渊源关系，给消费者的印象是， “酷儿”就是土生土长的，他就是小朋友生活中的一员。 五 分层营销 三个方面：全境与区域，顾客年龄适用范围，以及单一产品与多产品进入 全境与区域台湾、香港、新加坡 ：全境中国：西安、广州、上海、北京为重点，以少品种分阶段的方式逐渐扩大市场 年龄适用范围日本：510 岁 （品牌竞争激烈）中国大陆和台湾、香港 ：17 岁以下人群 （品牌竞争相对缓和）劣势一 定位儿童由于酷儿一开始就定位为儿童饮料，这让它对其他年龄段消费者吸引性不强。 二 酷儿的定价较高，缺乏价格优势。 产品品牌 价格酷儿 ： 市场营销二班杜丹 李婷 韩彤2011/3/27。