营销渠道基础学－渠道策略管理(02)

营销渠道基础学－渠道策略管理(02)内容摘要：

营销渠道基础学－渠道策略管理(02) 营销渠道基础学第一章 营销渠道基础理论概要一、营销渠道的概念菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道也称贸易渠道(分销渠道(肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。 此外，它 包括作为分销渠道的 和 的生产者和消费者，是，它 包括 商、 助商。 ”科特勒认为， 地 ， 营销渠道(分销渠道( 个 的概念。 他 ：“一条 营销渠道是指 生产、分销和消费某一生产者的某 货物或劳务的一整套所有企业和个人。 ”这 是 ，一条 营销渠道包括某种产品的 产销过 中所有的企业和个人， 商(生产者(商人中间商(代理中间商( 助商( 作“ 利 和¡¢分销者”， £企业、¥货§、理商、 “« )。 营销渠道和分销渠道 概念用。 ·、营销渠道的 ¶从经的” »， 营销渠道的基 ¶ ¿ 提 的 ´¯人的要转 为有¨义的货物。 营销渠道产品从生产者转移¸消费者所 的作 的消 产品(或服务) 使用者 间的。 营销渠道的主要 ¶有 下 种：(1)“«。 定 和 Æ 时所 的 ª。 (2)促销。 Æ 所 的货物的 服。 (3)接。 غ¶的 者 其 Æ。 (4)。 使所 的货物 者要，包括 、æ分、 、包 动。 (5)。 为 转移所 货物的所有权， 其 ø最后ß。 (6)¡¢分销。 从 商品的£、 存。 (7)。 为补偿渠道作的费用 金的取得 支用。 (8)风险承担。 承担 从 渠道作有 的全部风险。 三、营销渠道的流 最主要的有¡¢流 ( 称物流)、所有权流 、付款流 ( 称支付流 )、 ª流 图11 这 流。 第一节、营销渠道的概念、 ¶、流 1 ¡¢流 2 所有权流 3 付款流 4 ª流 5 促销流 图1I 汽车 营销渠道流 第·节、营销渠道的结销渠道的结1长度结营销渠道按其包含的中间商 销环节 渠道层级的少，º级、·级和三级渠道，¯此º渠道和长渠道 种型。 (1)零级渠道(称直接渠道，¨指没有中间商参 ，产品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道型。 直接渠道是产品分销渠道的主要型。 一般大型设备要提 专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销， 飞的出售是 º¶有中间商介绍的。 消费品 ，直接渠道也有扩大趋势。 像鲜 商品，有着长期传的直销习惯；新技术流 领域中的，也使邮 、电话 消费品直销方式的发展。 (2)一级渠道包括一级中间商。 消费品 ，这个中间商 常是零售商； 业品 ，它º3)·级渠道包括 级中间商。 消费品·级渠道的典型模式是经由批发和零售 级转手分销。 业品 ，这 级中间商是由代理商4)三级渠道是包含三级中间商的渠道型，。 一 消费面宽的日用品， 肉食品 面，要大量零售分销，其中许小型零售商 常 是大型批发商的服务象。 此，有 要批发商和零售商 间增级专业 经销商，为小型零售商服务。 ¯分销渠道的层级结，º接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。 渠道越长越难ß调和控。 直接渠道是指没有中间商参 ，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道型。 间接渠道是指有一级或级中间商参 ，产品经由一个或个商业环节销售给消费者(用户)的渠道型。 上述零级渠道 为直接渠道；一、·、三级渠道称为间接渠道。 为分析和决策方 ，有 学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道，将·、三级渠道称为长渠道。 显 ，短渠道较适 小地区范围销售产品(服务)；长渠道则¶适 较大范围和更的细分 销售产品(服务)。 2、宽度结¯渠道每一层级使用 型中间商的少，º渠道的宽度结。 若 商选择较的 中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反 ，则称为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相 言的。 受产品 质、 特征和企业分销战略 因素的 ，分销渠道的宽度结大有下 三种型：(1) 型分销渠道。 型分销渠道是 商 过 º¶的批发商，、零售商经销其产品所 的渠道。 型渠道 常¶扩大 面，或使某产品 新 ，使 消费者和用户 时 地 ¸这 产品。 消费品中的 利品( 方 食品、 、 、 )和业品中的作业品( ¥用品)， 常使用 型渠道。 (2)选择 分销渠道。 选择 分销渠道是 商按一定条ø选择若 个(一个中间商经销产品 的渠道。 选择 分销渠道 常由¡ 较 的中间商组，¶较有 地 商品 ， 定的 和 势。 这渠道为消费¡中的选 品和特¢品、业品中的零 ø。 (3)£分销渠道。 £分销渠道是 商某一地区 ¥选择一批发商或零售商经销其产品所 的渠道，£分销渠道是窄渠道，£代理(或经销)有利控 ，由其产品和 有特 §产品 象，增“理 «， ( 专门技术、品 势、专业用户 )的 商采用。 3、结按渠道员相互的度，分销渠道 º道和整 渠道 大型。 (1)传渠道。 传渠道是指由£ 的生产商、批发商、零售商和消费者组的分销渠道。 传渠道员 间的结是。 由这种渠道的每一个员是£ 的，它们¿为·，Æ其是，都为 ¶其¿利的最大§ ” ，» ¿整个渠道的利。 传渠道中， 没有一个员¶全控 其他员。 传渠道面´ 战。 (2)整 渠道。 整 渠道是指传渠道中，渠道员 过 度的一¢§整 的分销渠道。 整 渠道主要包括：¯直渠道。 这是由生产者、批发商和零售商向整 组的一。 ¨渠道员或 一¥，或将专¸特许权 其 作员，或有的¶ 使其他员 作，因 ¶控 渠道员Æ为，消 某。 ，这种直渠道 为消费品 的主要 量，其服务 全 的70 80。 直渠道有三种主要 式。 其一是¥式直渠道， 由一¥ 有和“理若 发和零售，控 渠道的若 层 ，»整个分销渠道， 经营生产、批发和零售业务。 ¥式直渠道 分为 ：一是由大业¥有和“理的，采取商¢§经营方式；一是由大型零售¥ 有和“理的，采取商一¢§方式。 其·是“理式直渠道， 过渠道中某个有¡ 的员 ß调整个产销 的渠道。 产品 商 、 、 ， 模和“理经Æ 势出面ß调批发商、零售商的经营业务和·策，采取一 的Æ动。 其三是 式直渠道， 层 的£ 的 商和中间商，为基础 的 渠道。 批发商组织的¿ ª 、零售商 作 、特许专¸。 Ø渠道。 这是由 或 向 ， 开º新的营销 的分销渠道。 这 ¥或因 、生产技术，、营销 ， £开发 ；或因 承担风险；或因 其他¥ º¡ 最æß ，因 组生 的渠道。 这种 ，º的，也º¥，使 §。 渠道营销。 这是 一或 的细分 ，采用条渠道的分销¢。 用电 ¥ 经由£ 的零售商( 货¥、ø商 、邮 商 )， 直接向 ß承包商销售大型电产品。 渠道营销大 有 种 式：种是 商 过 条 分销渠道销售 一商 的产品； 一种是 商 过条分销渠道销售 商 的 产品。 此外， 有一 ¥ 过 产品销售过 中的服务 方式的 ， 条渠道 顾客的¶。 渠道为 商提 三方面利：扩大产品的 面，降低渠道和更好地适 顾客要¶。 ¨也 易 渠道 间的 ，给渠道控 和“理作带 更大难度。 ·、营销渠道员组1基渠道员和特¢渠道员过 商、批发商、零售商和其他 的分销 重要作用的专业¥的 作 的渠道º是一个。 这个中，¯个企业整个分销过 中的作用，º道员分为 组基渠道员(特¢渠道员(基渠道员指 有货物的所有风险的企业的消费者。 营销渠道中承担转移货物所有权的基员包括 商、批发商和零售商。 特¢渠道员，也称专业渠道员，是指为整个分销过 提 重要服务 承担货物所有者风险的企业。 它º型：¯ ¶型的特¢渠道员； 支持型的特¢渠道员。 前者包括£业、仓 业、 企业和提 促销支持的企业；后者包括金 业、 ª业、保险业和咨询 调“业。 基渠道员整¢销售所 的作用更为 键，因此为渠道“理的主要 注象。 2基渠道员(1) 商。 商是指创 产品的企业。 作为品 产品的创 者， 商认为是渠道的 头和中心。 像 用电 、 用汽车、索尼、飞利浦这样 的 商¿的分销渠道中占¯着举轻重的位置。 ¡是：许服务业领域的 商 是所有的 商¿的销售渠道中都占¯着主导地位。 (2)批发商。 批发商分销渠道中的作用 像 商和零售商 样明显º见。 批发商曾经是渠道的主导，它们 过设 和发展渠道将许零售商和 商的 动结。 最近 年，由许零售商和 商 间的向一¢§，批发商的作用似 减弱，批发商被认为是分销渠道中 要的一环。 ¡际上，批发商远没有被排 分销渠道 外，许著 的批发商仍主导着其¿的分销渠道。 (3)零售商。 商直接相的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的环。 零售商利用种 物环境 商的产品提 给消费者。 许渠道中，零售商是主导 量， 像沃尔玛、西尔斯和玛西 样，它们决定 何组织和£作整个分销过。 ¡际上， ª技术的高 发展 经使得零售商分销渠道中的作用越 越重要。 (4)消费者。 消费者是整个分销渠道的。 商、批发商、零售商的诸努 都是为 满消费者的要，¡ 商品的销售，从 最 ¡ ¿的盈利。 因此，消费者的型、 Æ为、 特征都是它们 注的焦。 第·章 整 渠道第一节、直营销直营销是近年 渠道发展中最重大的发展 一，它是作为传营销渠道的战 出 的。 传营销。