STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位 营销策划－市场细分(02)

STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位 营销策划－市场细分(02)内容摘要：

STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位 营销策划－市场细分(02) 市场细分、目标市场选择与产品定位消费者市场购买行为分析一、研究消费者行为的步骤市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业制订市场营销战略的出发点。 因此，对于企业来说，研究并认识消费者行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。 由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不断的变化之中。 因此，要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。 另一方面，由于受到一些研究手段和研究条件的局限，这种研究的准确性和有 性也 有 于 一步的。 同 ，为 的研究 ，需要对消费者 行大 的 ，这 必 要 费大 的 和大 的 ，这些都 研究消费者行为的困难性。 此， 于这种研究 企业经济 ¡方面的¢要£及¥大§，受到“们的«¢。 研究消费者的行为·确定研究 ¶研究消费者行为 ，必”确»需研究的体 ¶，也是说要”确研究目的。 这 一步的¿£十分¢要， 研究 ¶”确 ，研究 到心中有´，并¯研究 和费， 研究¿£的。 之， 对要研究的 ¶¨ 不，心中¸´， ， ¸。 · 有 ”确 »要研究的体 ¶之 ，研究¿£ 有 手，这 以¯Æ多 和研究费。 因为，实 ª许多 ¶， 有细的 ，并 一定要Ø消费者 行。 º ，要 个 消费者的一 æ ， “ 、 、 分ø、ß æ等等， 以 有 部门发表的 中 取。 ·制定 划Æ多 ¶，没有现成的 ，需要研究者Ø消费者 行 ，这 ，需要 之前，制订出一个既满足研究需要、又切实 行的 划，以 下一步。 划主要是根据研究的 ¶和要求确定体的 方法和 行抽 设。 制定 划， 要 合企业自身的体æ 和企业外部的客观环境。 由于研究消费者行为»需 行的 ， 大多´æ 下都是采抽 ，因此，之前， 需要确定 本的大小和抽 方式，按照一定的要求来确定 对象。 Æ多 ¶，没有现成的 ，需要研究者Ø消费者 行 ，这 ，需要 之前，制订出一个既满足研究需要、又切实 行的 划，以 下一步。 划主要是根据研究的 ¶和要求确定体的 方法和 行抽 设。 制定 划， 要 合企业自身的体æ 和企业外部的客观环境。 由于研究消费者行为»需 行的 ， 大多´æ 下都是采抽 ，因此，之前， 需要确定 本的大小和抽 方式，按照一定的要求来确定 对象。 划制定以 ，下一步¿£是按 划消费者 行这一步骤的 键 于 “员的责任心、¿£ 及¿£经验。 因此，有必要对 “员 行适当的培训，使之顺利完成 任务，实现 目标。 另外， 过程中， 应 取 对象的合£。 研究消费者行为中»出现的错误，既 是由于研究“员的各种原因»致，也 来自于 对象。 ·整理、分析 对消费者 行 的过程中» 到的各种 和´据， 必经过科学的整理和客观的实求是的分析。 要对 及´据的来源及其 程度 行必要的审核， 按照要求对 行筛选和分类，并绘制成各种表格或图表，一目 ，最 要 行´据处理，对各类 行 分析。 ，´据和 的处理发生错误，不 前 弃，而且 会 出错误的 ，研究¿£引 歧途，使企业蒙受损失。 条件许 ，应 采电子 算机来处理´据，既 减少或避免各种差错，又 以 ´据处理的。 · 出研究报告消费者行为研究的最 一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交有 部门或最 理“员，£为企业经营决策的一部分¢要依据。 研究报告的主要内容有：研究目的：阐”该项研究的主要目的以及各种研究假设。 研究方法： »采取的主要方法以及抽 设 方法及 本的选取等。 分析：各种 图表及´据处理过程。 研究 ：简要说”研究过程中的发现及最 的研究 论。 行动建议：研究 出发，对企业各项有 的经营活动 出建议。 附录：凡是未列 研究报告 ， 一些附表、 公式、技术性的说”、测 方法的 细说”以及需要注 或另外说”的其他 ¶等等。 、研究消费者行为的方法与技术研究消费者行为 以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消费者 行 的 ，有的 是对 多的消费者 行一 研究 有的方法 以Ø 到 ，有的 需要以 Ø手法对行为 行研究 出 有的方法 对消费者行为的一 认识，有的 是为 测消费者来的行为，因而 设 ª也有»不同。 下面，我们简 种方法。 研究消费者行为 以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消费者 行 的 ，有的 是对 多的消费者 行一 研究 有的方法 以Ø 到 ，有的 需要以 Ø手法对行为 行研究 出 有的方法 对消费者行为的一 认识，有的 是为 测消费者来的行为，因而 设 ª也有»不同。 下面，我们简 种方法。 心理 法是一种 消费者个性变 测 测 有 的行为 以 消费者 心理和社会文化特点这个« 内差 的一种有 技术。 其特点是：内 测。 »测 的相对而 是¨ 的和难以 的变 ， 、¡度、生活方式和特点等。 定 测。 ¢ 和动机研究 为市场经营者 £面而¥的 之点有相同之处， »要研究的消费者特点是定 而不是定性的测。 需要自我§£的 表“。 «及到者的需要、度、 、 、活动、 等方面。 心理 法是对动机研究和· 法个性测验¶种特点的合。 心理 的变 的是”因为大多´研究者 ¢于对活动 观点 测。 这»活动的是消费者 或他的ß 发 的是消费者 或他的ß 的 和¿ 的æ 观点的是消费者对各种各 的件或´是 ”理 分析的一 因素。 ” ，要求消费者对各种 的同 “、中¯“或不同 “ 行程度定。 这种方法 市场策略中对细分市场、产品的定位和¢定位以及发 特¨的 销动有 特定£。 表” 各种各 的变 活动 观点¿£¸对自 的 法 社会 ¶社会务业 活动 观点假社 业消 经济部成员 社 产品购 未来体 动成文化·抽 抽 也是一种 消费者内Æ心理活动与行为规律的研究技术。 » 的 是 有限的 ª认为 以 表整体的 本“中取的。 其原理是：确定 体 抽取子 取 ´据 利 ， 行´据分析， 断 体。 有 抽 的分类及特点 表”。 表” 的分类特点抽 方法类型特点”1 2 3 4 5 6 7Ø机抽 分º机抽 分 机抽 抽 任 抽 断抽 抽 性抽 性抽 适于定， 断误差，费 ， æ，不方 以经，不断误差，费 ， ，方1 Ø机抽。 机抽 是 一个对象ª抽到的， 性是一 的。 体 ´表或抽 法 行。 ´表，是机方法编制的表，使”0 9十个´有相等出现的机会。 使´表， 任 表ª的一个´ø， ß´到需要抽取的´目。 2 分º机抽。 本按 目标不同分成 º。 对 一 民的社会阶º 行抽 ， 按 不同划分为老、中、青、少 、儿童五个º。 一º 中机选出 个为 本。 3 分 机抽。 ª 域分成 ， 内有 «的差性，而 与 之 有相同的特性。 对 市 民的 种日品需要行 ， 市划为 ， 划为街道，街道划为»弄， 机抽 的方法，抽取 个 民组 行普。 4 抽。 又称等距抽 法。 按一定的分段 距 母体中抽取本。 不属于机抽 法。 母体有”1万“， 本确定为”200“， 本 距为”10000/20050“， ”0 5定一定´为”6， 本选为”6、56、106、等 选足”200“。 5 任 抽。 此法完£根据 者的需要来确定。 产品的销售潜 ， 需 适当 点，选择 店，对 品与同类 品销售æ 行 即。 此法 适于探索性 和的 备。 6 断抽。 此法根据专断或 者的主观断而决定抽取本。 目的是希望 过典型 本的研究，来 母体的状¡。 7 抽。 此法按照一定标准规定一定 域和一定业 行 本的分 ， 规定的´ 内，由 “员主观抽取 本。 ·跨文化研究消费者都 一定文化背景下活动 ，因此研究消费者行为 要 行跨文化研究。 跨文化研究是一种 多种文化中 行 并检验 种特¨发现的 和普遍性的方法。 这类研究有¶个目的： 一，假 这种研究 适于多种文化，研究 中 以有更大的普遍性。 ，跨文化研究更复杂的，是要研究 ¶个不同社会中有 的变 ，以我们出社会怎 不同。 任 候 不同的文化中都 以找到不同的 ，¢ 我们 不什 是 特定环境的有限 列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有各式各 的不同消费特点。 这种方法于跨国经营中是极为有。 特¨发现的 和普遍性的方法。 这类研究有¶个目的： 一，假 这种研究 适于多种文化，研究 中 以有更大的普遍性。 ，跨文化研究更复杂的，是要研究 ¶个不同社会中有 的变 ，以我们出社会怎 不同。 任 候 不同的文化中都 以找到不同的 ，¢ 我们 不什 是 特定环境的有限 列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有各式各 的不同消费特点。 这种方法于跨国经营中是极为有。 £为消费者的“类行为研究中，仅仅 · 的方法是不够的，要 这世界性主¶“的研究中 取、处理和储存有 消费者内外变 的´据和 ，势必要 现 科学中一些相 研究技术，以促 和加速消费者行为的研究。 其中电子 算机使研究者处理和储存大 有 消费者活动的´据，并极大 各种 的。 这种智¨拟使研究者迅速、准确 把握大 有 消费者的 与动，为经营者及 各种决策依据。 三、购买行为¨式分析·不同的购买行为分析¨式迄今为止，“类于 和生产消费品的 乎占 百万 的大部分，而对于消费者行为的研究 是最近 十 的。 而， 这暂的 十 中，消费者行为引起的各方面的 注程度是始 不及的，不仅引起不同行业、不同国和 “们的瞩目，而且 成为多门类学科探讨的课¶。 不同的学科 不同的领域研究、探索、 出 各特色的购买行为¨式，这些¨式对于企业市场营销活动中弄特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的 ，掌握规律性以诱发有利的购买行为有 ¢要的参。 下面分 个有 表性的¨式。 建¯购买行为理论的经济学，是以马歇尔为 表的。 这种理论认为购买者是经济“，经济“的行为是合理的、完£理智的，购买者购买决策的£出是建¯ 一大堆理性的、而且醒的经济 算的基础ª的。 换句话说，购买者追求的是最大边 “，他们会根据自的市场 品 ，根据个“的愿望和有限的 ，购买到最大 或满足 的 品。 基于以ª原 ，此¨式 有的假设：格 ， 品的销售 大 本品格 替 品难销售 品格下降，其互补品销售 涨 销费 ，销售大等。 经济学¨式分析购买行为，注¢产品的格和性因素，强 的是消费者购买。