促销经理手册195p

促销经理手册195p内容摘要：

S2934. 促销人员的奖惩机制与绩效评估 一、促销人员奖励机制 建立合理的报酬制度有助于激发促销人员的工作热情，促使其积极地开展业务。 同时，促销员管理者还必须通过各种形式的刺激，使促销人员发挥出较高水平，振奋促销人员及其组织的士气，提高销售量，使促销业绩创出新记录。 1．促销人员的报酬制度 在我国，支付促销人员的劳动报酬制度通常有两种，如表 21： S2935. 2．促销人员的奖励 促销人员奖励是指除促销人员的薪资以外在促销取得良好的业绩时，企业给予一定的奖励。 对促销人员的奖励可以分为物质奖励与精神奖励。 （ 1）物质奖励主要的形式有： ① 奖金。 在业绩达到一定目标时支付奖金，此法应用较为普遍。 ② 奖品。 属于实物奖励范畴。 例如达成 150％业绩者，均赠摩托罗拉 “掌中宝 ”手机一部。 ③ 旅行。 业绩突出的促销人员，准许一定期间的旅游，并提供一定金额的旅费来作为相应奖励。 （ 2）精神奖励 一个人除在物质上的满足与需求外，还 要追求精神上的满足与需求，所以对促销人员的奖励也可采用精神与物质双管齐下的办法进行。 精神上的奖励对已有一定收入的促销人员来说意义重大。 这通常有： ① 职位提升。 在取得一定的促销业绩后，可以提升为促销班长、组长，兼职促销员可以升为专职促销员、助理促销员、促销督导等作为奖励。 ② 名誉褒奖。 在取得优良业绩后，授予项目促销奖、年度促销奖、年度促销优胜奖、企业促销明星、企业终身荣誉奖。 ③ 生活关怀。 定期组织促销员聚会，为促销员开生日会，以建立促销员对企业的归属感。 通过对促销人员的奖励可以激发其潜能、主观能动性，更加积 极地投入到工作当中。 S2937. 促销人员的监控及考核标准 促销效果的好坏与促销员的努力是密不可分的。 因此，在活动执行过程中，对促销员的监督、管理尤为重要。 为了更好地达到促销的目标，从以下几方面对促销进行评分考核。 一、 促销人员考核标准 S2938. S2939. S2940. 二、促销员基本要求 1．促销员是否按规定着装。 促销员的衣着最能体现企业及产品形象，因此要严格要求促销员的着装标准。 比如，可口可乐曾经在圣诞节期间的一次促销活动中，促销员扮演圣诞老人派发礼品。 当中就对圣诞老人形象有严格规定，帽子有 “可口可乐 ”标志的在前，腰带、背包及如何穿都有规范标准。 2．活动设备是否按要求摆放。 每次不同产品的促销活动，要用的设备也不同。 在促销员手册中应说明活动设备的用途及布置情况。 检查促销员是否将全部设备按要求布置。 3．促销活动区域的清洁状况。 4．促销员在促销过程中是否积极主动地接触 消费者，做到坚持不懈、契而不舍。 5．促销员的声音。 如何才能使我们的促销活动在众多竞争对手中脱颖而出，就要求促销员的声音非常突出。 6．促销员是否按要求执行活动。 例如，在雀巢咖啡办公楼派样中，每位促销员派发样品时的统一说词是 “雀巢咖啡给你好的开始 ”。 7．促销员是否正点上下班。 8．促销员报表是否填写认真、正确。 以下所附表格是促销员及促销部门工作表，做为参考。 S2942. S2943. S2944. S2945. S2946. S2947. 第二部分 促销经理必备的业务知识 第 3 章 促销策划的基本知识 总则 兵法上常讲 ”运筹帷幄之中，决胜千里之外 ”，讲的是做某件事之前，统筹安排策划的重要性。 在现代商战之中，尤其是在促销工作领域进行有效、周密的策划是重中之重的工作。 这是因为： 1．促销策划的实施及成效对企业营销、甚至经营都是极大的促进，同时也往往带动企业文化和企业形象。 2．促销策划促使各项促销工作健康有序发展，其中计划、组织、协调、检查、控制都是策划需要考虑和规划的。 所以促销策划使整个促销工作有重点、出成效。 3．促销策划能使促销活动更加有效。 消费者素质的提高使其对促销有更本质的认识和看法。 消费者要求的提高，对促销策略估式的要求也相应提高。 4．促销策划能使促销的投入更有效，减少不必要的费用支出，由于策划要充分考虑费用投入、利润、促销活动的效果，所以能使促销预算具 有科学性，也使促销工作得到科学的预算保证，从而使促销工作不断开展下去。 企业市场营销发展到今天也为企业从事促销策划工作创造了必要的条件。 首先，一些企业负责人对促销的作用有了清晰的认识，亦有意识对促销进行策划；其次，企划（促销）部门在长期的促销经验中逐步认识和掌握了一定的促销方式和促销策略。 再次，企业同广告公司、营销公司、策划公司有多方面联系。 这些势头都说明促销正同其它传播手段并驾齐驱。 据 P柯特勒的统计： “10年前，广告与促销的比例大约为 60： 40，如今，在许多小型消费品行业中，这一比例倒过来了，促销占总 预算的 60－ 70％。 促销的开支，每年平均增长 12％而广告是 7． 6％。 在1985 年，所有行业的全部促销费用超过了 850 亿美元，预计其快速增长率将会持续下去。 ”以上的论述说明在市场竞争不断激烈的今天，促销作为一项有效的推广工具，它的地位不断提升，它的重要性不断加强，促销策划有其不同的侧重点与操作方式。 由此可以看出，促销策划是一个系统、完整的工作，作为企业营销活动的策划者来说，要想在激烈的市场竞争中把握决胜的商机， “笑傲江湖 ”，就必须进行高效、严密、实用、新颖的促销策划。 促销策划概述 现代促销（ SP）的特点是现代促销策略的重要要求，而要最有效地实现这些要求，关键的工作就是策划。 所谓促销策划就是根据企业促销的要求，对企业促销的组织、行动方针、促进目标、策略内容、时机以及促销中的预期问题进行全面、细致地安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。 一、促销的主要特点 相对于公关策划、广告促销策划、人员促销策划，促销策划具有以下特点： 1．在不同的促销方式进行比较的基础上进行决策 促销策划就是要根据企业的情况沛场的环境，在众多促销方式中选择出最有效的方式 来促进产品的销售。 可以这样说，没有选择就没有促销策划，常见的促销方式如表 3－ 1 所示： S2955. 以上各种促销方式各自有其优缺点和适用条件，对促销策划者来说要通过调查、研究判定促销对象的现状，从各种促销方式中找出一种相对最佳的方式，并将此方式用于某项促销之中。 在进行了一系列比较，确定了某种促销方式之后，还需要进行其它一些重要的策划工作。 （ 1）规模的确定。 以优惠券为例，优惠券的发放量，每券优惠的额度等，必须根据促销规模的要求以及过去开展近似促销工作 等资料进行选择。 （ 2）时机的确定，即促销开展的时机选择。 （ 3）场地的确定，执行活动场地的选择和布置。 （ 4）促销硬件设备确定。 选择内容有：展览、展示附属品、美工服务、摄影美工、促销辅助品、照明设备、箱型宣传、可移动广告座、柜厨设计及展示、产品解说展示架、影像展示物、印刷品展示物、印刷品展示架、店面展示、公司刊物、包装、特殊事件等。 （ 5）费用的确定，同其它促销活动相衔接来进行预算决策。 通过这些决策使促销方案确立下来，而这些决策活动就是策划内容的重要部分。 2．策划者要善于进行协调组织工作 促销是企业的 一项整体性工作，协调、组织是促销工作的组织保证。 通常策划组成人选有：（ 1）企业负责人、营销负责人、销售人员、财务人员等。 （ 2）企业外策划公司、企业营销负责人、销售人员等。 （ 3）企业负责人、营销负责人、联营商场负责人等。 其次，促销策划协调组织是关于市场情报分析、竞争者对策分析、促销实施情况的分析，并将这些分析同策划要求进行组织协调。 此外，间接促销是针对企业内部的各种人员特别是销售人员的促销，要使他们相互协调起来才能保证促销的顺利进行。 为此，相应的协调方法和策略也是需要策划的。 3．充分了解竞争者的促 销动态 在进行促销策划时，必须首先掌握竞争者的动向，特别是竞争者的促销手法、规模和影响。 因为竞争者的所有这些举动都是以本企业为竞争目标的。 二、促销策划的注意事项 1．激励要则 以激励促销对象为出发点。 激励是促销策划的出发点，没有激励效应的策划是不成其为促销的，促销的激励对象就是内部销售人员和购买者，包括中间商和消费者。 由于促销的激励是通过一定的刺激促使某种思想、愿望和行为产生的过程，因此在促销中，促使销售人员以满足购买者和促进购买者适应促销人员，始终是促销的全部内容（如图 3－ 1 所示） S2957. 激励可以使促销人员产生实现目标的动力和使消费者、购买者产生购买的意愿。 同时，在实现这一目标和意愿过程中体验到各种满足。 在具体实施中，如对企业内促销人员的激励可在企业系统内传播。 对消费者和购买者的激励则一般结合广告来传播信息。 但是要注意一定要做到计划周密，准备充分，一旦实施应认真、负责、努力，切忌虎头蛇尾，否则会使激励产生负效用。 2．遵纪守法、公平竞争为立足点 促销更多地表现为市场的一种轰轰烈烈的 “商战 ”，而且各家企业为了产生最大的冲击力和刺激性，都在力 图营造一种最具影响力、使任何竞争对手都 “望风丧胆 ”的声势，但这往往容易违反市场的纪律。 在促销的各种承诺中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目许愿。 这要求必须对下列项目进行严格的审核： （ 1）金额限度的可行性； （ 2）结算方式的可行性； （ 3）奖品、礼品等促销工具的可行性； （ 4）企业服务方式及内容的可行性。 3．新颖独特，以创新为突破点 在促销策划中必须坚持新颖、富有个性的原则。 策划的创新是策划的灵魂，创新的促销方案会给人耳目一新的感觉，会使自己的企业在众多的竞争对手中脱颖而出。 促销策划的全新性表现在两方 面： （ 1）促销战略与策略上的创新。 同企业整体经营相联系的创新：特点是长期、全面、影响深远。 （ 2）促销方式、方法上的创新，特点是具体、可操作、快速。 4．实战高效，以有效对抗竞争为着眼点 促销策划是同对抗竞争者紧密联系的，促销的主要困难是客户面临着多重选择，即存在着竞争。 策划所起到的预期效果是以促销活动与竞争者相比较。 促销策划必须满足竞争的要求： （ 1）策划因人而异，因环境不同而改变。 （ 2）策划要做到创新、独一无二。 （ 3）以消费者需求为核心。 （ 4）正确对待竞争对手。 （ 5）提前预测市场发展、变化的趋 势，并及时做出相应的反应。 第 4 章 促销策划的运作过程 促销策划的准备 企业按照整体经营和营销计划的安排要着手进行促销工作，就必须首先搞好一系列的准备工作。 这包括市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者的分析等，如表 4－ 1 所示： S2963. 一、市场调查部门工作事项 第一部分：外部 1．零售店调查，零售市场铺货、占有率状况 零售市场价格、陈列状况； 零售市场产品周转状况； 零售市场竞争产品促销活动状况。 2．批发市场调查 批发市场利润状 况分析； 批发市场产品周转状况； 批发市场竞品品牌促销活动； 批发市场产品堆箱状况分析。 3．蹲点调查（主要竞争品牌）。 （ 1）基本状况资料（厂区人员等）； （ 2）口味比较状况； （ 3）新产品趋势方向； （ 4）竞品销售状况； （ 5）竞品占有铺货及回转状况。 4．专项调查（含消费者调查）。 5．各地区信息网回馈。 经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。 第二部分：内部营业资料 各城市实际达成分析。 口味比较分析。 收款出货达成分析。 各城市库存分析。 二、市场情况的收集、分析和预测 从本质来说，促销是 企业对市场的变化以及可能的变化作出的相应决策。 因此，前期通过各种渠道、方法收集最可靠的信息、分析市场状况的机会与威胁，企业（产品）的优势、劣势如图 4－ 1，对未来可能发生或变化的状况进行预测并制定相应的策略。 S2965. 在具体进行促销策划之前，目标消费者基本情况及数据对于是否进行促销以及选择何种促销方式是基本的依据和条件。 1．市场调查的程序一般可以分为 6 个阶段，如图 4－ 2。 （ 1）封面，包括标题、调查者（单位或个人）和报告时间。 （ 2）目录。 （ 3）正文，包括导语、主体、结论、结尾四个部分，如表 4－ 2。 S2966. S2967. 例： 关于家用热水器状况的调查报告（摘录） 最近某市城区采用随机抽样问卷调查方式，对包括工人、知识分子、公司职员、个体户等不同年龄、职业和收入的百名消费者进行了调查，并在此基础上进行了汇总分析，调查结果显示： 一、居民洗浴基本情况 1．关于洗浴场所 在被调查者中，在家洗浴的占 51％，在单位洗 浴的占 43％，在公共浴室洗浴的仅占 5． 4％，公共浴室由于人多嘈杂、空气不流通、卫生状况差、衣物保管安全性低、价格较高等原因正被家庭与单位浴室所替代。 而随着劳保型企业的增多，以及与公共浴室共同存在的一些问题，在单位洗浴的人数有下降趋势，越来越多的人要求并习惯在家中洗浴，认为在家中洗浴随意性更强、更卫生、方便和快捷。 因此，发展家用洗浴用具有着广阔的市场。 2．关于洗浴次数和时间 通常每周洗浴 1－ 3 次，且时间大约 2040 分钟，洗浴次数多，时间长，为。