4A广告研究消费者 营销策划－市场研究

4A广告研究消费者 营销策划－市场研究内容摘要：

4A广告研究消费者 营销策划－市场研究 ，专题 机构A，仅仅有想象力是不够的 4A如何看待4 究中心特邀研究员马旗鞍 与频率，通过鲁种渠道发布丁消费者研 究报告。 4的习惯，而在2009年，4的举动让授们看到了一些不寻常的新 意。 对此我很有些感触和困惑。 感触 是广告大观对广告市场中发生的这 种微小变化很敏感反映了他们对新媒 体环境下市场的理解；困惑的是要合理 有效评价和颓估这种变化实在不是件 容易的事情。 其实，从以往历史上看，4全球市场报告(媒体与受众、营销与 趋势、行业和消费者)是一个相当普遍 的现象，某种程度上讲，P&中国市场研究和研究市场的最重要推 动者，甚至超过了中国政府、中国企业 和中国学府对这个领域的贡献。 仅仅据 我个人的观察，过去十年间4研究报告中有关中国消费者和专门针 对中国市场消赞者报告的数量就在百份 之多。 这些站及消费者的研究，垴盖了 消费者决策与购买行为 消费意识与生 活态度、经济支付能力、社会与家庭角 色变迁等多个方面。 我觉得4以下的清晰意思：体现自己对环境位 置磔的理解、新市场与新的行业分工。 以殛向市场传达自己业务将实现数字化 转型或融合的信皂。 耍了解4会重视消费者市场研究，需要清楚下 面的一些事实。 我们知道自从新媒体出现之后媒 体与广告主之葡的关系达到了一个新的 深度，即几乎所有知名的新媒体都有非 常强大(未必庞大)的直客部门，这些 部门的人员往往由新媒体公司里面最有 运营权力和行业影响力、最懂得营销和 广告、最直接负责广告产品的领导带 领，聚集了晟优秀的广告销售和客户服 务人员核心目的就是和那些中国乃至 垒球最大的广告主建立良好互动关系， 推广新媒体发展与特点介绍新蛄的消贽者特性与能力以获得广告主 关注并争取其广告和营销预算。 虽然，在以往煤体与广告公司、广 告主的关系中直客部门并非少见现 象但有一点却是与过去不同的。 显 然，利用新媒体进行广告话动突出的 一点就是需要对新媒体、网络受众有深 刻与感性的了解需要对新蝶体的传播 方式和技术能力有足够认知。 特别是网 络和手机这两个新技术媒体。 但传统意 义上的4活动的创意、蓑划、计划、实施与评 估这些方面他们达到了极致程度+不 过他们对于新媒体市场、技术和消费 者的了解程度未必比传统广告主高出太 多 这使得广告主即便愿意尝试数字化 传播也往往倾向于和新煤体进行直接 插。 与此同时，相当一批早期以新媒体 广告投放技术起家的公司在成长到一 定阶段之后也不再简单满足于从4得投放订单。 开始发展自己的直客业 务，如果说新媒体对媒体消赞者和消费 035 丁解的话，新技术公司则对新 求实现有最具体的把握。 在这 荀的滞后让4、繁划显得多少有点闭门造 与时俱进。 因此，基于这种最 4费者研究报告，体现自己对 新技术环境下的消费者需求 到空之中的。 理由基于前面的情况我 传统的“广告主媒体购买与分销公司一投 益测公司一效果评估公司中，新媒体和新技术公司 蚀4干中有危言耸听地提出： 有传统意义上的4虽然近期不必当真。 但， 刮中国的华扬，好耶、互动 如果4话，几乎是不可能的。 从这个现实情况出发，更多的消费者研究就是 为了大声地告诉广告主，4即将或正 在调整自身业务和服务模式重新夺回被新媒体和新技术公司侵占的市 场，为广告主提供最优秀的数字化营销与广告服务 通、新浪、百度以及大大小小新兴广告 公司汇集在一起的时候，我们会有一点 点担心，那就是广告主如果绕过目前似 乎显得反应迟缓、态度消极的4，是否可以实现(哪怕是尝试)在中 国市场的数字化营销?全球的情况较之 中国更加有过之而无不及了。 过去，广告主对4与新媒体的数字化整合营销方面抱有 相当希望，认为它们具有前瞻性和执行 力，可是在以往几年当中中国的广告主 并没有看到这一情形的出现，这里面也 包含了4上既得利益考置所反应出来的举动。 但中国新媒体(尤其是上市公司和邪 些期望获得资本市场更多青睐的公司) 对营收成长性的迫切谒望，是不会坐等 4慢消化自己 已有利益的，部分新兴广告公司在传统 媒体上发展天花板也或多或少也会让 他们对新媒体广告市场有所期盼。 因此，我们几乎可以肯定地说，如 果4式来延续自己竞争优势的话，几乎是 不可能的。 从这个现实情况出发更多 的消费者研究就是为了大声地告诉广告 主，4井即将或正在调整自身业务和服务模 式，重新夺回被新媒体和新技术公司侵 占的市场为广告主提供最优秀的数字 化营销与广告服务。 还有一点背景是需要知道的，整个 营销和广告的趋势会更加关注 更多以效果衡量为核心，从覆盖到精 准从普查到目标，这不仅仅是针对广 告创意提出的也是针对投放、评估的 而|殳置。 如果说以往二十年，传播集团 和4 为了降低运营成本和加大产业话语权的 话那么在最近十年和未来十年中，它 们的脚步会踌人到投放技术领域加大 对媒体广告产品的控制力度我们已经 看到了很多这样的例子了。 至于4锣密鼓地高调 发布消费者研究报告并不难理解，更 多是宣言书，是信号弹，是行为序曲。 拽个人反倒是关心他们是否有足够能力 做出合理的分析，须知对新技术环境的 理解，是传统媒体和传统4的一环也许他们不承认，甚至不明 白，但如果缺乏新技术理解力，那么想 对现今的消费者习惯、行为、心理和意 向做出合理判别几乎是不可能的好在 广告人不缺乏想象力和诠释技巧希望 这次简单的总结，要考虑，营销如此，广告如此。 4现在无非是“不得不主动地”补上这 一课，否则我个人愿意相信传统意义上 的4c t# )。