消费者购物导向、產品种类对网际网路购买意愿影响之研究 营销策划－市场研究

消费者购物导向、產品种类对网际网路购买意愿影响之研究 营销策划－市场研究内容摘要：

消费者购物导向、產品种类对网际网路购买意愿影响之研究 营销策划－市场研究 國 立 中 央 大 學 資訊管理學系 碩士論文 消費者購物導向、產品種類 對網際網路購買意願影響之研究 指導教授：李小梅 博士 研 究 生：鄧博尹 中華民國九十年六月 題目：消費者購物導向、產品種類對 網際網路購買意願影響之研究 指導教授：李小梅 博士 研究生：鄧博尹 論文摘要 電子商務雖然充滿著無限商機，然而 卻隱藏著許多風險及陷阱。 隨著全球網際網路的快速泡沫化，相關的問題一一 浮現，顯示網站經營仍有許多瓶頸尚待克服；仔細觀察，網站經 營者對於網際網路上消費者購物行為不夠瞭解，是導致失敗的主要原因。 因 此，在探討任何經營模式之前，瞭解消費者採用網際網路購物的原因，為最首要任務。 根據文獻探討，本研究歸納成消費者購物 導向與產品分類兩個角度，來探討影響消費者採用網際網路購物的因素。 消費者購物導向部分整理過去在家購物與網際網路購物等相關研究，歸類為品牌、計畫、娛樂、價格、便利等五種消費者購物導向，分別瞭解不同購物導向消費者之網際網路購買意願；產品種類部分則參考 970)與 000)等學者的研究分類，分成搜尋品與經驗品兩種類別，探討產品種類對不同導向消費者的購買意願之影響程度。 結果發現，不同購物導向消費者的網際網路購物意願確實有所差異，且不同導向消費者對於兩種產品種類的購買意願有顯著的差異。 本研究希望透過探討影響消費者採用網際 網路購物之因素，幫助企業在制訂網際網路行銷策略時的參考，並提供相關研究參考的基礎。 關鍵字：網際網路、網路購物、購物導向、產品種類、購買意願 消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 目 錄 - 目 錄 第一章、緒論. 1 第一節 研究背景.二節 研究動機.三節 研究目的.四節 研究範圍.五節 研究程序.二章、文獻探討. 11 第一節 電子商務與網際網路購物.二節 影響採用網際網路購物的消費者特性.三節 產品種類.四節 市場區隔理論.三章、研究方法. 32 第一節 研究架構.二節 研究假說.三節 變數定義與操作化.四節 問卷設計.五節 資料蒐集.六節 資料分析方法.四章、資料分析. 50 第一節 前測之分析結果.二節 問卷回收.三節 樣本基本特性分析.四節 樣本之在家購物及網際網路購物經驗分析.五節 問卷量表之信度檢定.六節 消費者購物導向之因素分析結果.七節 樣本集群分析.八節 假說檢定分析.五章、結論與建議. 80 第一節 研究結論.二節 研究建議.三節 研究限制.費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 目 錄 - 第四節 未來研究方向與建議.考文獻. 90 中文部分 90 英文部分 91 附錄一、前測問卷. 97 附錄二、正式問卷. 99 消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 圖目錄 - V - 表目錄 表 2物導向分類 .表 2品種類分類 .表 3究假說彙整 .表 4品分類表 .表 4卷回收狀況 .表 4本之在家購物及網 際網路購物經驗分析 .表 4本於網際網路購買 產品之資料彙整 .表 4卷量表之 信度分析 .表 4費者購物導向之因素對應題 項、特徵值、表 4因素之命名及轉 軸後之因素負荷量分析.表 4集群之 樣本比例分佈 .表 4群與購物導向因 素之變異數分析 .表 4集群之 命名 .表 4牌導向族群的網際網路購買意願之單因子變異數分析.表 4牌導向族群對於搜尋品與經驗品的網際網路購買意願 T 檢定 66 表 4畫導向族群的網際網路購買意願之單因子變異數分析.表 4畫導向族群的網際網路購買意願 T 檢定.表 4畫導向族群對於搜尋品與經驗品的網際網路購買意願 T 檢定 69 表 4樂導向族群的網際網路購買意願之單因子變異數分析.表 4樂導向族群的網際網路購買意願 T 檢定.表 4樂導向族群對於搜尋品與經驗品的網際網路購買意願 T 檢定 71 表 4利導向族群的網際網路購買意願之單因子變異數分析.表 4利導向族群的網際網路購買意願 T 檢定.消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 圖目錄 - 表 4利導向族群對於搜尋品與經驗品的網際網路購買意願 T 檢定 74 表 4格導向族群的網際網路購買意願之單因子變異數分析.表 4利導向族群的網際網路購買意願 T 檢定.表 4格導向族群對於搜尋品與經驗品的網際網路購買意願 T 檢定 76 表 4家購物經驗對網際網路購物意願之單因子變異數分析.表 4家購物經驗對網際網路購物意願 T 檢定.表 4究假說 檢定結果彙整 .消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 圖目錄 - 圖目錄 圖 1美網際 網路購物市場 .圖 1國網際 網路購物市場 .圖 1國電子 商店消費方式 .圖 1究程序 .圖 2子商務 模式 .圖 2子商務整體架構 圖 .圖 2際網路購物購物架構 .圖 2際網路購物型態 .圖 3研究架構 .圖 3數構面關係圖 .消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究 第一章 緒論 - 1 - 第一章、緒論 自從 1991 年美國國家科學基金會（。