中南建设企业战略规划流程手册

中南建设企业战略规划流程手册内容摘要：

同五种力量的关系，甚至利用这些力量来形成核心能力，在现在所处的行业中立于不败之地。 选 择五个驱动力中的主要影响者，分别加以分析 进入威胁方面，要考虑进入壁垒、现有对手的报复可能及辨识潜在竞争者。 ? 主要的行业进入壁垒包括以下几种： ? 规模经济 ? 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。 规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者进行大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者进行小规模生 产而接收产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者期望的。 进入威胁 迈克尔－波特的行业驱动力模型 替代威胁 客户侃价能力 供方侃价能力 竞争激烈程度 ? 产品差异 ? 产品差异指现有的公司由于过去的广告、服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商誉及顾客忠诚度上的优势。 它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。 通常这样做会造成初始阶段的亏损并持续一个时期，而且这样做的风险在于，如果进入失败，那么初始的亏损就无法弥补了。 ? 资本需求 ? 竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等。 ? 转换成本 ? 买方从原供应商转换到另一供应商那里时所发生的一次性成本。 ? 分销渠道的建立 ? 在某种程 度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接收其产品，而这些方法的采用均降低了利润。 ? 与规模无关的成本劣势 ? 最关键的因素包括专利技术、经验等。 ? 现有对手的报复倾向则可以从以下因素中观察出来： ? 积极报复的历史 ? 拥有相当雄厚的资源来支持报复 ? 在此产业中深深扎根而且资产的流动性较低 ? 产业本身发展缓慢 ? 新公司的进入会使先进入者业绩大幅下降 ? 潜在竞争者常常可以从以下各类公司中被辨识出来： ? 毫不费力便可克服进入壁垒的 ? 进入本产业可产生明显协同效应的 ? 其战略的延伸必 将导致加入本产业竞争的 ? 可能前向或后向整合的客户或供应商 供应商侃价能力 供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。 这种压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 供方与买方的实力是此消彼长的，供应商是否强有力可以从下面判断： ? 供应商所在产业集中程度 ? 主要供应商数量、收入、利润 ? 所占市场份额、研发能力 ? 供应商产品的独特性和其客户的转换成本 ? 产品的技术水平、占有率 ? 供应商前向一体化整合的程度 ? 供应商采取的经营战略 ? 主营业务规模 ? 供应商产品对购买者业务的重要程 度 ? 供方产品的替代可能性、价格 买方侃价能力 买方的产业竞争手段是通过压价、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 买方是否具有要价的能力可从以下方面判断： ? 客户购买的数量和批量，包括 ? 销售情况分析 ? 客户进货记录 ? 购买的产品的差异性 ? 客户购买的原料占据其成本比例，例如： ? 成本、收入、利润、主营业务 ? 买方后向一体化整合的程度，例如： ? 买方所采取的战略手段 ? 主营业务规模 ? 产品对客户的产品的质量及服务的重大影响，例如： ? 客户产品主要原材料组成 ? 买方掌握的信息的充分情况，例如： ? 买方市场营销能力 ? 买方面临的转换成本，例如： ? 研发能力、价格、占有率 替代产品 广义而言，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。 替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。 替代品所提供的价格－性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压 的就越紧。 ? 应当引起重视的替代品具有如下特点： ? 具有改善价格价格－性能比的趋势。 如手机不断降价 ? 替代品的利润率很高，有很大的降价空间 以上分析对于决定是压制还是发展替代品是十分重要的。 例如，由于手机提供了超过寻呼机的功能，而价格则不断下 降，手机替代寻呼机将是大势所趋，不可逆转的。 竞争激烈程度 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术通常是价格战、广告战、新产品、增加服务手段等。 这是由于它们感到有压力，或者看到了改善自身处境的 机会。 在大多数产业中，这些竞争行为对竞争者的影响是相互的，因为竞争者是相互依存的。 这些竞争行为可能并不能帮助发难的企业改善情况，反而可能使产业中的所有公司都受到损害。 例如：中国彩电业的价格战就没有带来什么好消息。 这种竞争的激烈程度是许多因素相互作用的结果，其中包括： ? 竞争对手数量及竞争力 当行业中存在众多的企业时 ，很多公司愿意各行其是，因为有些公司习惯地认为它们可能采取行动却不被人们察觉。 即使从业公司很少的产业，如果它们在公司规模与获取资源方面相对均衡，也会产生骚动，因为这些公司相互之间动辄发生争斗并且拥有采取持续而且强劲抱复措施的资源。 ? 行业增长及市场份额分配 缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的内容就成了一场争夺市场份额的竞赛。 这时的市场份额要比在市场快速增长的产业中的情况活跃的多，因为在快速增长的产业中，企业只要保持与产业同步增长就可获益。 ? 由固定成本高低引起的价格竞争的倾向 当存在剩余生产能力时 ，高的固定成本对所有企业产生巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。 ? 产品或服务的差异性或客户转换成本。